Изменение «точки зрения» пациента

Основан на введении нового условия, изменяющего устойчивый взгляд на нестандартный или нетрадиционный товар.

Например, американцы, склонные к покупке больших автомобилей, стали охотно покупать маленькие Фольксвагены после рекламы «Фольксваген – Ваша вторая машина».

Прием сверкающих обобщений

Определить отрицательное действие клиента словами, вызывающими положительную реакцию.

Например, в 1930-х годах американские табачные компании начали выпуск сигарет для женщин и сопроводили его рекламными плакатами «Маленький факел свободы», что было весьма эффективно.

Слова, с которых можно начать заголоввок:

· Как...

· Кто еще хочет...

· Что если бы вы...

· Секреты...

· Внимание!

· Внимание всем!

· Наконец – то!

· Узнайте как...

· Невероятое новое открытие...

· Новый прорыв в области... Эксклюзив!

· Бесплатный бонус (статья, книга, диск)

· Действуйте сейчас и получите...

· Вы готовы...

· Что вы будете делать, если...

· Если вас беспокоит...

· Быстрый путь к...

· Провереная формула...

· Шокирующая правда о...

Захватить внимание с первых строк:

· Рассказать историю

· Надавить на болевые точки

· Сразу предложить что-то невероятно выгодное

· Привлечь внимание с помощью видеоролика

· Начать с вопросов – три «да»

· Сразу рассказать, для кого текст предназначен (Если вы, то)

· Высказать спорное утверждение

· Задействовать принцип социального доказательства

· Назвать причины, по которым ваш текст следует прочитать

· Держать в напряжении или ожидании

· Начать с интересного диалога или монолога

Истории-метафоры

«Внутренние обиды и проблемы в классе превращают сознание в мусорную свалку. Неужели придется прятать их в себе до окончания школы ? Не пора ли избавиться от подобного хлама и сменить обстановку?» Метафоры включают воображение читателя, позволяют говорить языком образов и эмоций.

История о людях , похожих на целевую аудиторию

См. текст из Wall Street Journal

История продукта или услуги

Например, о чае часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в определенное время года.

История из личного опыта

Вы можете написать, что произошло с вами, как вы учились в щколе и поступали в колледж. Или вспомнить какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач, в результате которых приняли правильное решение.

История с общечеловеческими ценностями

«Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку "Я слепой. Пожалуйста, помогите!". Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожий бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку и что именно написал прохожий? Тот ответил: "Ничего такого, что было бы неправдой." Новая надпись на табличке была такой: "Сейчас весна, но я не могу ее увидеть"».

Поучительный пример известного человека

У Диснея в детстве не было денег на карандаши, а он смог создать самую известную в мире студию анимации. Карузао пел на улице, чтобы заработать на еду, а в итоге стал знаменитым певцом. Как эти люди добились невероятного успеха? Можно ли использовать их опыт?

Воздействие на болевые точки

Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней против перхоти.

Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно про­демонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шампунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.

Ваша задача — с первых строк привлечь внимание к проблеме, показать, что может произойти в дальнейшем, а затем заботливо предложить решение.

Предложение большой выгоды

Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента. Это имеет смысл делать, если вы:

• устраиваете распродажу;

• предлагаете скидку или другую возможность сэкономить;

• предлагаете заработать, увеличить продажи, выгодно инвестировать.

(Только реальные предложения)

Три «да»

Давно подмечено, что человек начинает больше вам доверять и прислушиваться тогда, когда он уже согласился с несколькими вашими утверждениями. В связи с этим эффективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да». Например, если вы обращаетесь к школьнику: «Вы учитесь в школе?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Беспокоит сдача ЕГЭ?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос: «Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»), Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так устанавливается доверие. И после этого вы можете вести потребителя в том направлении, которое вам нужно.

Обращение к конкретной аудитории («Если вы..., то...»)

Если ваш текст рассчитан на строго определенную категорию потребителей, то еще один универсальный вариант начала текста — перечислить, для кого он предназначен. Например, таким образом: «Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше. Очень скоро вы узнаете, как можно увеличить свой заработок наполовину, выполнив три простых действия».

Спорное утверждение

Вы можете выдвинуть спорное утверждение, которое вызовет бурю эмоций. Попробуйте сказать в сообществе фотографов, что единственно правильный фотоаппарат — это Nicon, а все остальные — отстой. Гарантирую, что начнется целая война. Аудитория мгновенно разделится на два лагеря. Причем у вас будут не только противники, которые начнут на вас нападать, но и сторонники, которые будут с удовольствием к вам прислушиваться.

В подобных случаях ваша цель — зацепить читателей, вызвать противоречивые эмоции. Одни после провокационных фраз будут сильно возмущаться и дочитают ваш текст просто потому, что у них будет внутреннее желание поспорить с вами. А другие согласятся с вами и будут читать, чтобы найти подтверждение своим собственным мыслям. И именно эта категория будет потенциально готова к покупке.

Принцип социального доказательства

Если вы собираетесь рассказать о продукте или услуге, которой воспользовались много людей, то об этом обязательно нужно сообщить читателям. Это может выглядеть примерно так: «Более 300 человек прошли это обучение, и 80% из них нашли работу или продолжили обучение в ВУЗе. В чем особенность этого обучения и почему его стоит пройти? Читайте дальше, и все узнаете...»

Основная мысль: «Если так много людей купили этот продукт, значит, он действительно хорош. Не могут же все ошибаться!»

Три причины

Этот вариант хорошо подходит для бумажных директ-мейлов. Например, вы приклеиваете монетку к конверту и затем начинаете письмо с таких слов: «Вы, наверное, удивлены, что я приклеил к конверту монетку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Во-первых, просто хотел привлечь ваше внимание. И если вы читаете этот текст, значит, мне удалось это сделать. Во-вторых, я хотел сообщить вам кое-что важное...» И таким образом вы расписываете все три причины. Причем они могут быть любыми. Идея в том, что, пока человек не узнает все причины, он не успокоится. А тем временем вы вплетаете в текст продажу своего продукта.

Удерживание читателя в ожидании

Ваша задача — намекнуть, что в этом тексте читатель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение.

«Три простые стратегии позволили нам удвоить продажи обычного магазина одежды всего за четыре недели. У меня есть основания полагать, что эти методы сработают и у вас. За предыдущие три месяца 25 человек в разных городах страны попробовали их и получили отличные результаты. Каждый увеличил продажи как минимум наполовину. Я понимаю, что вы хотели бы узнать сразу, в чем тут секрет. Но потерпите немного. Сначала давайте посмотрим, с чего они начинали...

…Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о результатах, которые вы можете получить...»