Порядок расположения информации в постскриптумах.

1. «Волнообразно». Например, в первом вы просто повторяете одну из основных выгод. Во втором усиливаете напор: ставите жесткий дедлайн, обещаете бонус. В третьем повторяете призыв к действию.

2. С учетом возможных возражений. Например, в первом вы повторя­ете выгоду. Во втором постскриптуме вы снимаете возможное возражение: «Р. Р. S. К сожалению, вы сможете приобрести продукт по такой цене только до 1 января. После этого мы поднимем цены в два раза».

Идея в том, чтобы элементы продающего текста были расположены не случайным образом. Стараться предугадывать реакцию читателя и выстраивать элементы так, чтобы они вели прямо к покупке.

Рекламные константы

Товарный знак, название товара и слоган- присутствуют во всех рекламных материалах и обеспечивают единство формы и содержания рекламной кампании

Слоган– краткое самостоятельное рекламное сообщение (может существовать изолированно от других рекламных продуктов) сжато излагающее содержание рекламной кампании.

Обычно слоган распологается в конце рекламного текста вместе с логотипом или брендом.

Принцип работы слогана: восприятие – запоминание – вовлечение.

ü Восприятие – зависит от формы слогана;

ü Запоминание – зависит от практической или художественной ценности;

ü Вовлечение – проявляется при покупке.

При создании слогана учитывают:
основные значимые единицы (ОЗЕ) - имя бренда и УТП.

вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ) – товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма) и производитель.

Риторика телевизионной рекламы

В телевизионной рекламе преобладание убеждающих аргументов над доказательствами достигает максимальных размеров. Это связано с большой силой воздействия зрительного образа в кино и на телевидении.

В то же время телевизионная реклама – самая дорогая из всех ее видов. Так, разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тысяч долларов.
Высокая стоимость обусловила стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно важны первые 2 – 3 секунды показа.

Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара.

Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст.

Риторика телевизионной рекламы

Основные принципы телерекламы (Д. Огилви)

1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе или сострадании.
2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
5. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.

Основные ошибки телерекламы

Особенности языка радиорекламы