|
|
CRM-системи, їх призначення та функціональністьЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 13 УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В ТУРИСТИЧНОМУ БІЗНЕСІ НА БАЗІ СИСТЕМИ MICROSOFT DYNAMICS CRM 4.0 Мета роботи– сформувати компетенції із використання інформаційної системи Microsoft Dynamics CRM для управління маркетинговими заходами та взаєминами з клієнтами в туристичному бізнесі. Матеріально-техничне забезпечення: Клас ОЦ Microsoft Dynamics CRM Internet Explorer Завдання до виконання роботи: 1. Вивчити теоретичні положення щодо систем управління взаєминами з клієнтами (CRM-систем) та програмного продукту Microsoft Dynamics CRM. 2. Ознайомитися з інтерфейсом користувача Microsoft Dynamics CRM 4.0 та виконати персональні настройки середовища CRM. 3. Відповідно до варіантів завдань, додати в базу даних інформацію про бізнес-партнерів та контакти. 4. За допомогою інструменту «Дії» (Действия) запланувати телефонний дзвінок бізнес-партнеру. 4. За допомогою інструменту «Швидка кампанія» (Быстрая кампания) запланувати зустрічі з контактними особами. 5. Запланувати маркетингову кампанію та управляти процесом її проведення: а) за допомогою інструменту «Маркетингова кампанія» (Маркетинговая кампания) створити кампанію по проведенню маркетингового заходу; б) запланувати завдання в рамках маркетингової кампанії; в) створити дії кампанії, які забезпечать відправку запрошень всім бізнес-партнерам, запрошеним на захід, а потім дзвінок бізнес-партнерам (щоб уточнити, що вони прийняли запрошення); г) створити маркетинговий список і додати його до маркетингової кампанії; д) розподілити дії кампанії; е) зібрати контракти від кампанії; ж) завершити кампанію; з) проаналізувати результати роботи маркетингових кампаній за допомогою звітів, що маються у Microsoft Dynamics CRM 4.0.
Загальні методичні рекомендації CRM-системи, їх призначення та функціональність Більшість компаній втрачає 50% своїх клієнтів кожні 5 років. Залучення нового клієнта в більшості галузей коштує компанії від 7 до 10 разів дорожче, ніж утримання існуючого. Близько 50% існуючих клієнтів компанії не є прибутковими через неефективну взаємодію з ними. Ці та подібні факти вимагають компанії змінювати погляди на проблеми побудови стосунків з клієнтами. Проаналізуємо причини, що заважають якісному обслуговуванню клієнтів: відсутність єдиного джерела інформації про клієнтів та взаємодії з ними, а також єдиного реєстру клієнтів; періодична втрата даних; велика кількість клієнтів і відсутність ефективної системи контролю завдань по роботі з ними; відсутність повної картини по зверненням клієнтів в інші відділи; неможливість групової роботи при вирішенні проблем клієнта (передача від співробітника до співробітника з фіксацією кожного кроку); відсутність автоматизації рутинних операцій; неможливість точного прогнозування продажів. Для створення єдиного реєстру клієнтів, підвищення якості обслуговування клієнтів, обліку продажів та автоматизації маркетингової діяльності призначені CRM-системи. CRM-система (Customer Relationship Management,тобтосистема управління взаєминами з клієнтами) – це програмний комплекс, який дозволяє вести єдину базу даних клієнтів і зберігати історію взаємин з клієнтами, тим самим дозволяє реалізувати CRM-стратегію в даній організації. CRM-стратегія – це стратегія введення бізнесу, заснована на регулярному аналізі взаємин з клієнтами, постійному вдосконаленні цих відносин і направлена на формування лояльності (прихильності) клієнтів до компанії. Суть концепції CRM полягає у тому, що прибуткові клієнти мають право на першочергове та ексклюзивне обслуговування. Компанія повинна підтримувати з клієнтами зворотний зв’язок, зважаючи на їх побажання. Ключовими аспектами концепції CRM є персоналізація взаємовідносин з кожним клієнтом, досягнення прихильного ставлення клієнтів до компанії та її продукції, погляд на процес продажу як на безупинний процес, до якого залучено кожного співробітника компанії. Стратегія CRM повинна охоплювати всю фірму, тому перехід до CRM-стратегії передбачає ретельний перегляд схеми роботи всіх підрозділів підприємства. Умови непридатності стратегії CRM: 1) стратегія CRM слабо застосовна там, де немає конкуренції, або її рівень недостатньо високий; 2) стратегія CRM не має сенсу, коли клієнти є випадковим потоком; 3) стратегія CRM не потрібна, якщо бізнес не зацікавлений в зростанні; 4) стратегія CRM вимагає певного масштабу. Рисий об'єм бізнесу не окупить інвестицій в інформатизацію; 5) стратегія CRM в сучасному бізнесі неможлива без застосування інформаційних технологій. Головна задача CRM систем – підвищення ефективності бізнес процесів, зосереджених у «фронт-офісі», спрямованих на залучення й утримання клієнтів – у маркетингу, продажах, сервісі й обслуговуванні, незалежно від каналу, через який відбувається контакт з клієнтом, і тим самим підвищення лояльності (прихильності) клієнтів. В основі технологій CRM лежать такі основні принципи: 1) постійний аналіз зібраної інформації для ухвалення відповідних організаційних рішень (наприклад, визначення найприбутковіших клієнтів та прийняття рішення про впровадження для них бонусних програм); 2) синхронізація управління безліччю каналів взаємодії, тобто незалежно від того, через який канал відбувається взаємодія з клієнтом (по e-mail, по телефону, при особистій зустрічі або ін.), в момент взаємодії менеджер продажів повинен мати доступ до вичерпної інформації про клієнта; на крупних підприємствах для налагодження контактів з клієнтами та обробки їх звернень створюють контакт-центри (Contact Center) або центри обробки дзвінків (Call Center); 3) наявність єдиного сховища інформації, в яке оперативно передаються і з якого постійно доступні всі відомості про всі випадки взаємодії з клієнтами, іншими словами – накопичення всієї історії взаємодії з клієнтом. Історія взаємовідносин з клієнтом – це будь-які події, пов'язані з даним клієнтом, інформація про які потрапляє та накопичується у відповідному архіві, причому в структурованому вигляді, щоб надалі цю інформацію можна було легко використовувати і аналізувати. На рис. 13.1 відображено, яка інформація щодо історії взаємовідносин з клієнтами має накопичуватися в CRM-системі.
Рис. 13.1. Історія взаємовідносин з клієнтом (яка інформація щодо взаємовідносин з клієнтами має накопичуватися в CRM-системі) Можна виділити три основні типи CRM технологій. Операційні CRM – надають оперативний доступ до інформації в ході контакту з клієнтом у процесі продажу і обслуговування, а також забезпечують збір цих даних. CRM взаємодії (коллабораційні CRM) – програмні продукти, що забезпечують можливість взаємодії компанії зі своїми покупцями через електронну пошту, чати, інтернет-форуми, Call-центри (центри обробки телефонних дзвінків) і т.п. Такі взаємодії покупців з компанією дає можливість клієнтам впливати на процеси розробки продукту, виробництва, сервісного обслуговування, виказувати свої пропозиції та зауваження щодо продукції або послуг. Сучасні коллабораційні CRM будуються на інтернет-технологіях, тобто мова йде про e-СRМ – систему, що з'єднана з системами електронної комерції й іншими додатками, які підтримують роботу з клієнтами через Інтернет. Наприклад, e-СRМ дозволяє приймати замовлень на Web-сайті, відстежувати доставки через Інтернет, розсилати маркетингові матеріали по електронній пошті. Аналітичні CRM –забезпечують об'єднання розрізнених масивів даних і їх сумісний аналіз для вироблення найбільш ефективних стратегій маркетингу, продажів, обслуговування клієнтів. Вимагає великого об'єму напрацьованих статистичних даних. Перші CRM-систем, в основному, належали до типів оперативного CRM і CRM взаємодії. Сучасні CRM все частіше об’єднують риси всіх трьох зазначених технологій в одній системі. Функціонально системи CRM орієнтовані на три області використання: маркетинг, продажі і сервісне обслуговування (табл. 13.1).
Таблиця 13. 1
Функціональність CRM-систем
На практиці зазначені в табл. 13.1 модулі виглядають як набір програмних додатків, що працюють з єдиною базою даних. З цього погляду, призначення CRM – виправити ситуацію, коли відділи маркетингу, продажів, сервісу та інші відділи, що взаємодіють з клієнтами, діють незалежно один від одного, причому їхнє бачення замовника часто не збігається, а дії неузгоджені. Найбільший попит на CRM-рішення спостерігається в компаніях, які займаються реалізацією продукції або послуг: компанії роздрібної торгівлі, сервісного обслуговування побутової техніки чи автомобілів, банки, страхові компанії, рекламні агентства, телекомунікаційні компанії, фармацевтичні компанії, компанії-виробники та постачальники комп'ютерів, програмного забезпечення, систем автоматизації, компанії, що надають послуги зв'язку, туризму, перевезень та ін. Слід зазначити, що компанії, які першими в галузі впроваджують CRM-системи, отримують значну перевагу в конкурентній боротьбі на термін від декількох місяців до року. Серед CRM-систем, що пропонуються сьогодні постачальниками в Україні, зазначимо наступні: «1С: Управління торгівлею 8.0», Microsoft Dynamics CRM, Sіebel, Oracle CRM, E-Busіness Suіte, Terrasoft CRM, WinPeak CRM, Парус-Менеджмент і Маркетинг, Облік CRM, Sales Expert. |
|
