Етап I. Обгрунтовування вибору рекламоносіїв

Рис. 1.2. Охоплення кампанії

Кампанія може бути регіональної (Київ та область), національної (Україна), міжнародної (СНД, інші країни), може охоплювати один або кілька регіонів. Варто врахувати, що при плануванні кампанії в декількох регіонах часто буває вигідніше розміщатися не в регіональних, а в центральних коштах розповсюдження. Це полегшує контроль із боку агентства й рекламодавця за проходженням інформації й у деяких випадках заощаджує кошти.

Необхідно уточнити в замовника інформацію про сезонні коливання попиту на рекламований товар, щоб скоординувати з ними рекламну кампанію. Також варто нагадати, що перша кампанія (так званий запуск) не дає результату негайно. Не треба робити поспішних висновків, що стосуються ефективності початих зусиль, а небагато набратися терпіння.

Часто рекламодавець витрачає на рекламу стільки, скільки дозволяють матеріальні можливості. Але щоб правильно й точно визначити бюджет, необхідно також оцінити рекламні витрати найближчих конкурентів. Такі дані можна одержати в дослідницькому відділі. Також варто враховувати попередній досвід замовника, порівнявши минулі витрати на рекламу з їхніми результатами (наскільки збільшився прибуток).

2. Основні поняття й терміни медіапланування

Таблиця 2.1

Ключові медіапоказники та їх пояснення

3. Медіаплан

Успіх рекламної кампанії визначається не тільки якістю рекламно-інформаційних матеріалів, але й тим, де, у які строки й скільки разів вони розміщуються. При рішенні питань вибору засобів розміщення звичайно враховується емпіричний досвід попередніх компаній, вартість розміщення реклами, популярність засобу масової інформації й ін. Для досягнення максимального ефекту доцільно використати формалізовані методи вибору тих або інших коштів розміщення реклами. Такий підхід забезпечується при використанні медіапланування.

Медіапланування (mediaplaning) — це планування рекламної кампанії в засобах масової інформації, тобто оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами для забезпечення максимальної ефективності рекламної кампанії.

Поняття „медіапланування” більш вузьке, ніж планування рекламної кампанії. Співвідношення між планом рекламної кампанії й медіаплануванням визначається в наступному. План рекламної кампанії — це комплексна програма, що містить повну інформацію із всіх етапів рекламної кампанії, включаючи маркетингові дослідження ринку, цільової аудиторії, продукту, конкурентів та ін. Медіапланування (медіаплан) — це інструмент для досягнення цілей рекламної кампанії оптимальним чином за рахунок правильного вибору рекламних коштів, строків розміщення рекламних матеріалів, періодичності розміщення. Він включає ті етапи плану рекламної кампанії, які пов'язані з вибором рекламних коштів, розробкою графіків розміщення реклами, розрахунком рекламного бюджету.

У медіаплані містяться точні відомості про кількість виходів реклами, які передбачені рекламною кампанією, дати виходу, тривалість розміщення, розцінки на розміщення реклами, її формати, строки подачі матеріалів для публікації й технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату) та ін.

Медіаплан створюється для того, щоб оптимальним чином донести рекламне повідомлення до певної частини цільової аудиторії.

Завдання медіаплану

Рис. 3.1. Вирішення завдань при розробці медіаплану

Медіапланування покликане забезпечити підвищення ефективності рекламної кампанії за рахунок досягнення оптимального співвідношення між запланованими цілями рекламної кампанії й мінімізацією витрат на її проведення.

При розробці медіаплану треба враховувати, що в маркетингу й рекламі діє так званий закон Парето, відповідно до якого цільова аудиторія має строго певне ядро, що становить приблизно 70 % від цільової аудиторії, і досить розмиті границі. Причому, якщо зрівняти рекламні витрати на охоплення ядра цільової аудиторії й границь, то виявиться, що для охоплення границь витрати різко зростуть. Таким чином, після проходження так названої крапки нелінійності витрат приріст охоплення цільової аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами в геометричній прогресії. Внаслідок цього в оптимальний рекламний бюджет доцільно закладати ті витрати, які забезпечать охоплення ядра цільової аудиторії й високу ефективність рекламної кампанії. Медіапланування дозволяє розрахувати оптимальний бюджет рекламної кампанії, що дозволяє одержати найбільший відсоток охоплення цільової аудиторії при мінімальних витратах.

Медіаплан - це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і є системою розрахунків, обгрунтовувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат.

Таблиця 3.1

Форма медіаплану

3.1. Медіаплан для зовнішньої реклами

Почнемо з медіапланування зовнішньої реклами, як з найпростішого. По-суті, вона починається й закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних контактів із глядачем. У термінології стандарту ТV ARMS v.1.0 показник CPT переводиться на українську як витрати на тисячу глядачів і визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік.

Його можна розрахувати по наступній простій формулі :

Ціна за тисячу = вартість виготовлення конструкції й оренди місця*1000 число експозицій за добу.

Наступний крок - розрахунок по тій же формулі не просто числа експозицій, а саме експозицій у цільовій аудиторії. Природно, що для цього треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики й рівень доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом - досконально вивчити пасажиропотік.

3.2. Медіапланування для електронних ЗМІ

Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення й радіо, у принципі, схожі. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіопрослуховування» на відміну від «телеперегляду» носить «фоновий характер»і слухач часто «блукає» по ефірі від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» ( average quarter-hour) - cреднее кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня.

Відрізняються радіо й телебачення також прайм-таймами (тобто тими часовими інтервалами, коли біля радіоприймача або телеекрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній - від 20:30 до 21:30, а два ранкових прайм-тайми телебачення (7:00 - 7:45 і 9:15 - 10:15) збирають разів в три менші телеаудиторії.

Крім того, на відміну від сильних сезонних коливань телеаудиторії (із червень-липневого мінімуму до січень-лютневого максимуму аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 рази), радіо не має настільки різкого літнього падіння числа радіослухачів ( адже його можна слухати на пляжі, у парку).

Насамперед, необхідно розрахувати два основних медіапоказники для електронних ЗМІ - рейтинг телепередачі (TVR) /радіостанції (а якщо бути гранично точним - рейтинг тимчасового інтервалу в сітці віщання телеканалу) і частку аудиторії, тобто відношення сумарної аудиторії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (всіх телеканалів) на даний момент часу.

Рейтинг телепередачі розраховується по формулі:

=рейтинг аудиторія телепередачі/телепередачі число потенційних телеглядачів*100 %

Частка аудиторії розраховується по формулі:

=частка аудиторії аудиторія телепередачі/програми число реальних телеглядачів тепер*100%

Рейтинг телепрограми служить мінімум для двох цілей: вироблення й обґрунтування рекламних тарифів і формування програмної політики телеканала. Призначення показника частки аудиторії скромніше - з його допомогою можна краще спланувати сітку віщання телеканала, визначивши піки глядацького інтересу на телеканалах-конкурентах.

У загальному ж випадку, рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення тепер, віднесена до загальної чисельності людей, що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, що читають газети або журнали, тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет і виражена у відсотках.

Величина чисельності потенційної аудиторії являє собою базу, на якій визначається рейтинг.

Очевидно, що чисельність бази для визначення рейтингу телепрограм і радіостанцій залежить від двох факторів: забезпеченості громадян теле- і радіоприймачами й технічної можливості приймати хоча б один теле/радіо канал. Відповідно до статистики, обоє цих показника для цілей медіапланування можна округлити до 100%: 98, 8 % населення живуть у зоні прийому телерадіомовлення, і вже в 1991 р. на 100 родин доводилося 112 телеприймачів. Ситуація з радіоприймачами принаймні не гірша.

Таким чином, розраховуючи рейтинг телепередач або будь-якого великого міста, можна умовно вважати, що потенційними телеглядачами в цих розрахунках є все населення даного регіону від 5 років і більше.

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий, ніж розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вищий для рекламного ролика, розміщеного усередині певної телепередачі й значно нижчий - у міжпрограмному блоці.

Тут спрацьовує ефект, для позначення якого на Заході навіть виник спеціальний термін: zapping (перемикання каналу телеглядачем за допомогою дистанційного пульта керування в момент появи реклами). В Україні дистанційних пультів поки значно менше, і практики медіапланування вважають, що при величині рекламного блоку до 1 хв. падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хв. аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв. аудиторія каналу падає різко - перемикання здобуває масовий характер.

Намагаючись боротися із зеппингом, р/а "Video International", наприклад, синхронізувало вихід рекламних блоків, на тих телеканалах, де ними контролюється рекламний час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно йде на трьох каналах.

Звичайно, ні телефонне опитування, ні щоденникова панель не дозволяють точно відстежити падіння телевізійної аудиторії в момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронному датчику, що фіксує роботу телевізора на певному каналі, що періодично скидає дані по телефонному каналі в комп'ютер дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви people-meter).

Датчик, приміром, фіксує, що рейтинг рекламного блоку на ГРТ в 19-29 (перед початком програми "Угадай мелодію") - 2,9%, а усередині програми в 19-48 майже вдвічі вище - 4,6% . При цьому загальний рейтинг цієї програми по даним Союзтвметрии - 4,8%. Однак він у три-чотири рази вищий за даними щоденникової панелі або телефонного опитування (14,3% - щоденникова панель Фонду "Суспільна думка"; 17,3% - Russian Research; 22% - Comcon-2).

Безперечно, що методи щоденника й телефонного опитування приводять до значного завищення реального рейтингу. Втім, точні розміри цього завищення коректно визначаться лише після масового поширення в Україні електронних датчиків.

4. Етапи розробки медіаплану

Медіаплан має практичну цінність, тільки якщо відповідає медіацілям і стратегії. Розробляють медіаплан в три етапи. [3]

Етап I. Обгрунтовування вибору рекламоносіїв

Вибираючи медіаканали для рекламної кампанії, потрібно врахувати наступні чинники:

· рентабельність.Компанії хочуть отримати максимальну віддачу від інвестицій в маркетинг і рекламу, тому питання співвідношення витрат і прибутку одне з ключових в маркетинговому і медіаплані;

· цільову аудиторію.Очевидно, що будь-яка рекламна кампанія повинна впливати на цільову аудиторію - групу споживачів, яка найбільш схильна до придбання товару або послуги в тих об'ємах, які допоможуть компанії отримати позитивний результат діяльності;

· потенціал обхвату- частина цільової групи, яку, найімовірніше, приверне певний рекламний носій. Фахівці по медіаплануванню використовують цю інформацію, щоб визначити, які інструменти і канали задіювати, а також коли розміщувати рекламу;

· тактичні ходи.Ігнорування певних тактичних заходів може привести до того, що фахівці по медіаплануванню враховуватимуть в медіаплані тимчасові слоти або медіа, які не мають прямого відношення до цільової аудиторії;

· зовнішнє середовище,в контексті якого рекламне повідомлення стає більш актуальним для споживача. Наприклад, компанія, що рекламує нові ліки від печії, може підвищити ефективність віддачі, якщо розмістить свій ролик в рекламному блоці, який показують під час кулінарного шоу;

· творчі міркування.При виборі рекламоносія потрібно враховувати характер рекламного повідомлення. Якщо необхідно донести до цільової аудиторії складне або важке для розуміння повідомлення, друкарські ЗМІ підійдуть більше, ніж, наприклад, телебачення;

· історичні і конкурентні чинники використовування медіа. Часто минулі рекламні кампанії нав'язують медіаканал або рекламоносій майбутній кампанії. Якщо конкурент віддає перевагу певному каналу передачі повідомлень можна використовувати його для розміщення реклами своєї компанії, щоб протидіяти даному конкуренту.

Етап II. Створення структури медіаплану

Структура медіаплану має два базові елементи: кількість тижнів в ефірі і флайтингові стратегії. В ідеалі рекламне повідомлення повинне транслюватися круглий рік, щоб забезпечити постійне знаходження продукту в полі зору споживачів. Проте цілорічне розміщення повідомлення неефективне і недоцільне. Існують стратегії, які дозволяють добитися бажаного ефекту, вклавши менше засобів. Флайтінг - стратегія розміщення рекламних повідомлень з певною періодичністю, яка забезпечує переваги постійної присутності без особливих витрат.

Один з популярних різновидів флайтинга - «миготливий» (blinking), або «пульсуючий» (pulsing), графік, значення якого полягає в тому, що маркетингове повідомлення транслюється в ефірі певний період часу, потім робиться перерва і трансляція поновлюється. Таким чином створюється ілюзія постійної присутності повідомлення без додаткових витрат

В цілому створення флайтингової стратегії припускає мікс чотирьох складових:

· загальної медіастратегіїї. Флайтінг не повинен суперечити загальній медіастратегіїї. Наприклад, якщо метою є підтримка бренда або захист існуючої частки ринку, повідомлення потрібно рівномірно транслювати протягом всього року;

· тактичних ходів. Час від часу фахівці по медіаплануванню можуть «підстроїти» частоту реклами, щоб підтримати промокампанію, усилити ефективність засобів реклами або розвернути активну рекламну діяльність, у той час коли конкуренти діють менш або, навпаки, більш агресивно, ніж звичайно;

· чинників сезонності - сезонності попиту і пропозиції на певні товари і послуги. Наприклад, компанії по виробництву іграшок активно рекламують себе перед початком різдвяних свят;

· бюджетних обмежень. Рекламна активність може мінятися відповідно до щоквартальної або піврічної фінансової ситуації в компанії.