Етап III. Визначення відповідних рівнів рекламної активності

Рівень рекламної активності в кожному медіаканалі визначають на підставі:

· галузевих стандартів. Наприклад, в щомісячних журналах реклама повинна з'являтися протягом 12 місяців від чотирьох до шести разів, щоб забезпечити достатньо високий рівень усвідомлення повідомлення цільовим сегментом. А на радіо слід планувати не менше 50 GRP’s в тиждень, щоб включити достатню кількість радіостанцій в медіаплан і охопити всі цільові сегменти;

· переваг компанії. Наприклад, щоб мінімізувати витрати, компанія може збільшити свою присутність на певний період часу. Також вона може використовувати стратегію «володіння» певним тимчасовим слотом, запускаючи рекламні ролики строго в певний час доби;

· корпоративної історії. Якщо минула рекламна кампанія, що проводиться в певний період часу, дала добрі результати, можна знову скористатися колишньою стратегією. Але при цьому необхідно чітко усвідомлювати, що зміна цілей, медіаринку або конкурентне середовище можуть зажадати перегляду і коректування первинної стратегії

· конкурентних умов. Компанія може скопіювати стратегію конкурента, яка забезпечила йому перевагу, або скористатися можливостями, якими нехтував конкурент.

· Підводячи підсумки, слід зазначити, що медіаплан не можна вважати невдалим, якщо він розроблений з урахуванням стратегічних маркетингових і медіацілей. Проте жоден план не ідеальний, тому потрібно оспорювати базові припущення і постійно відстежувати фактичні результати упровадження стратегії.

5. Основні правила складання медіаплану

На протязі багатьох десятиліть відділи компаній, які займаються мадіаплануванням і баінгом, у всьому світі вважалися допоміжними – як технічні підрозділи, які займаються ремонтом будівель, закупівлею канцелярських виробів та ін. Всі лаври при успіху рекламної кампанії належали творцям креативу – рекламним агентствам або їх внутрішнім аналогам корпорації. Майже 30 років всесвітньо відомий гуру медіапланування Джек Сиссорс небезуспішно намагався заперечити таке відношення до одного з основолежачих елементів комунікаційної стратегії.[3]

Маркетингова проблема

Будь-який процес медіапланування починається з постановки маркетингової проблеми (наприклад, як збільшити об'єм продажів, як запобігти зменшенню частки ринку, який розмір рекламного бюджету передбачити наступного року і т.д.).

Рис. 5.1. Медіапланування в контексті маркетингової стратегії компанії і бренда

Медіа існує для того, щоб передавати повідомлення - розважального, інформаційного і рекламного характеру - багаточисельній аудиторії. Вони доносять рекламні повідомлення до потенційних споживачів, які, в свою чергу, вибирають медіа, виходячи з якості, характеру і різноманіття інформаційних і розважальних повідомлень. Відповідно, медіапланування необхідно починати з пошуку найкращих способів донесення шляхом вибору кращих носіїв інформації.

Але ще важливіше розуміти маркетингову стратегію компанії або бренду і роль в ній медіапланування: потрібно провести ситуаційний аналіз, розробити маркетингову і креативну стратегію і вже виходячи з цього складати медіаплан (рис. 5.1). [3]

Медіаплан повинен давати чіткі і повні відповіді на дуючі питання.

1. Яка цільова група запланованої комунікації (демографічні і психографічні характеристики, спосіб життя потенційного покупця, інтенсивність користування товаром і т.д.)?

2. Які види медіа популярні серед цільової аудиторії?

3. Яке охоплення і яка частота рекламного повідомлення необхідний для донесення до споживачів і усвідомлення ними рекламного повідомлення? Чому планується саме такий графік виходу реклами? Які показники охоплення, частоти і GRP повинні бути в кінці місяця (кварталу), щоб рекламна кампанія принесла очікуваний ефект?

4. Який розмір медіабюджету? Який відсоток бюджету буде витрачений на ту або іншу категорію медіа в місяць (квартал)? Чому планується саме такий розподіл фінансів між медіаканалами?

5. Який оптимальний графік виходу рекламних повідомлень на найближчий рік:

а) скільки тижнів триватиме дана рекламна кампанія? Чому?

б) яка специфіка і насиченість медіамікса на різних етапах життєвого циклу бренда?

в) чи передбачається період інтенсифікації рекламних зусиль? Коли? Чому?

6. Яке регіональний обхват медіаплану:

а) які критерії використані для вибору ринків в рамках рекламної кампанії?

б) скільки і які ринки повинні бути охоплений рекламною кампанією?

в) які значення індексів BDI (Brand Development Index - частка продажів бренда в певному географічному регіоні в загальному об'ємі продажів бренда по всій країні, ділена на відсоток населення в даному регіоні від загальної чисельності населення країни) і CDI (Category Development Index - розраховується так само, як і BDI, тільки не для бренда, а для товарної категорії), що характеризують даний географічний ринок? За допомогою цих індексів можна розрахувати, на якому географічному ринку компанія повинна зосередити свої медіазусилля;

г) як впливають сезонні коливання попиту на вибір медіаносія?

7. В який час дня реклама повинна виходити в ефір?

8. Скільки разів повинна повторюватися реклама, щоб було досягнуте необхідне значення показника GRP:

а) яка оптимальна тривалість рекламного повідомлення (кількість секунд)?

б) якщо повідомлення розміщується б друкарських ЗМІ, якого воно повинне бути розміру (займати цілу сторінку або її частину)? Який вигляд повинне мати повідомлення: макета, вклейки, вкладиша?

Відповівши на дані питання і, таким чином, розробивши медіастратегію і план, можна переходити до частковостей - вибору конкретних медіаносіїв для реалізації плану. При цьому необхідно керуватися трьома критеріями:

· медіаносії повинні забезпечувати максимальний обхват цільової аудиторії;

· структура медіамікса повинна гарантувати мінімізацію нецільових витрат;

· вартість 1 тис. показів реклами повинна бути мінімальною.

Існують стандартні методи вимірювання обхвату аудиторії і оцінки фактичної вартості рекламних показів, що використовуються фахівцями по маркетингу у всьому світі. Не зупинятимемося на них. Розглянемо ряд додаткових параметрів, які не завжди враховують, але на які слід звертати увагу при виборі медіаносіїв.

Вторинна аудиторія.Аудиторія буває двох типів: первинна, яка одержує інформацію, дивлячись телевізор у себе удома (або в офісі), а також цілеспрямовано читаючи журнал, отриманий по підписці, і вторинна, яка випадково піддається дії інформації зовні свого звичного середовища, наприклад, відвідуючи кабінет лікаря або чужий офіс, вякому на столі лежить набір журналів для гостей, Необхідно враховувати можливість обхвату вторинної аудиторії. Наприклад, у спеціалізованих журналів регіонального призначення і регіональних кабельних сітей відсоток обхвату вторинної (випадкової) аудиторії набагато менше ніж у національних телевізійних каналів і газет-таблоїдів. [3]

Наявність і кількість інших рекламних повідомлень. Велика кількість реклами може бути як перевагою, так і недоліком медіаносія. Здоровий глузд підказує, що рекламне повідомлення найбільш ефективне, коли виділяється на загальному фоні, а не губиться в потоці інших повідомлень, які відволікають реципієнта. Але це твердження не завжди вірне. Медіаносії – наприклад, журнали моди або телеканал Feshion TV – можуть спеціалізуватися на рекламі певного продуктового направлення. в ьому випадку аудиторія спеціально проглядує медіа, щоб отримати інформацію про цікавлячі її продуктах, та наявність великої кількості реклами привертає читача. Але є і інші думки. Для рекламного повідомлення (або самого продукту), яке акцентиє наявні переваги порівняно з конкурентами, реклами інших брендів в тому ж медіаносії, безперечно, корисна, оскільки споживач одержує можливість порівняти пропозиції конкурентів і вибрати продукт с додатковими перевагами. Але якщо продукт не відрізняється від тих, які пропонують конкуренти, і його реклама орієнтована виключно на емоційне сприйняття аудиторії, то наявність великої кількості аналогічної реклами конкурентів працює проти продукту – споживач просто забуває побачене. [3]

„Гнучкість” медіаносія.Існують два типи гнучкості. Перший - гнучкість відносно цільового охоплення ринків, найприбутковіших для рекламованого продукту. Зокрема, рекламне повідомлення в телевізійному форматі можна легко і швидко перенести з одного телеканалу на іншій і показати по регіональних телеканалах, враховуючи поточну прибутковість того або іншого ринку.

Другий - гнучкість відносно рекламного повідомлення як реакція на кон'юнктуру ринку. Наприклад, чорно-білу рекламу в газетах можна швидко змінити, якщо того зажадає ринкова ситуація. А переробка чотириколірної реклами в глянсових журналах вимагає більше часу, оскільки видавництву необхідно створити нову матрицю для друку. Це може уповільнити реакцію на ринкову кон'юнктуру і, відповідно, привести до втрати частки ринку. [3]

Фізичні можливості медіаносія.Рекламне повідомлення звичайно містить в собі яскраво виражений візуальний або аудіоелемент, що апелює до споживача. Проте далеко не завжди медіаносій може показати (або озвучити) рекламне повідомлення саме так, як планували його творці. Наприклад, друкарські машини в багатьох видавництвах не мають необхідного набору фарб, щоб без спотворень відтворити дизайн рекламного макета. А паперовий пил, що осідає на друкарські машини, часто робить кольори більш бляклими, ніж чекають замовники.

Радіо не завжди забезпечує якість віщання, необхідне, щоб відтворити специфічні звуки, на яких засновано рекламне повідомлення. З цієї точки зору найоптимальніший варіант - телебачення, проте і з ним пов'язані певні проблеми, наприклад позапланова модифікація звуку і телекартинки як телевізорами реципієнтів, так і мовною апаратурою телеканалу. [3]

Політика медіаносія відносно реклами „спірних” продуктів.Деякі медіанії відмовляються від реклами алкоголю, тютюнових виробів і інших продуктів, про які в суспільстві склалася неоднозначна думка. Є також медіаносії, які перевіряють всі трансльовані в їх рамкам рекламні повідомлення на достовірність і відкрито заявляють про свою політику. Це привертає до них ту частину аудиторії, для якої важлива репутація медіаносія. Відповідно, плануючи медіамікс, не варто включати в первинний план медианосители, які можуть відмовитися від публікації реклами. Або, навпаки, варто використовувати чинник репутації, щоб збільшити ефективність донесення реклами до споживачів. [3]

Наявність даних про ефективність реклами.Одназ найбільших помилок компаній - віра в існування універсального способу, який дозволяє виміряти ефективність рекламного повідомлення. Деякі маркетологи, наприклад, вважають, що зростання об'ємів продажів - доказ успішності рекламної кампанії. Можливо, це і так, а можливо, зростання даного показника пояснюється активністю торгового персоналу або впливом оригінальних POS-матеріалів.

Крім того, часто компанії можуть сприймати відносні дані і показники як абсолютні. Наприклад, розмір телевізійної аудиторії, вказана в рейтингах, не є абсолютним значенням, Коли телевізійні рейтинги показують, що 15 млн. домогосподарств дивляться певну телепередачу, цю інформацію не можна сприймати буквально. Йдеться всього лише про приблизні оцінні дані, засновані, напевно, на репрезентативній вибірці.

Відповідно, коли медіаносій заявляє про те, що має свій в розпорядженні дані про ефективність розміщення на ньому реклами, цю інформацію потрібно перевірити, поцікавившися методологією розрахунків ефективності. Багато компаній вибирають «любимі медіа» і тяжіють до них, не дивлячись на надані статистичні дані. Такі компанії часто покладаються на квалітативну інформацію - наприклад, на емоційне забарвлення повідомлення, яке передається (табл. 4.1). [3]

Таблиця 4.1

Залежність цінності традиційних медіа від специфіки повідомлення*

* „Новий маркетинг” №5/2006

Процес медіапланування багатогранний, і у кожної компанії є своя точка зору на пов'язані з ним проблеми, які можуть на перший погляд показатися нерозв'язними. Іноді компанії і рекламні агентства довго і самозабутньо сперечаються між собою, тому що у кожної сторони є свій, унікальний спосіб визначення того, які медіа ефективно, тобто більше впливають на поведінку споживачів. А іноді суперечка не виникає, тому що медіа план коректується з урахуванням запитів клієнта. Правильно це чи ні - складне питання. Відповідь на нього можна отримати, лише оцінюючи результати рекламної кампанії. [3]