|
|
Варіанти вибору медіаносіїв рекламних повідомленьМедіа, що несе рекламне повідомлення, повинне забезпечувати досягнення комунікаційних цілей інформування, переконання й нагадування потенційним споживачам про рекламований товар, послугу, персону або ідеї. Вибір медіа ґрунтується на оцінках: 1) характеристик і розміру цільової аудиторії, 2) бюджету реклами.
Рис. 6.1. Три основні групи медіа
Телевізійна реклама продовжує залишатися лідером загальних витрат на рекламу, почавши відбирати частку ринку реклами в газет, радіо й журналів з 1950-х років. Інтернет-реклама, становлячи сьогодні біля одного відсотка загальних рекламних витрат, інтенсивно розвивається протягом декількох останніх років. Телереклама має переваги потужного експресивного впливу (impact), масового покриття, повтору повідомлень, гнучкості й престижу. Недоліками телереклами є передача контролю (розміщення в блоці реклами) телевіснику, що впливає на вплив; високі витрати, стислість передачі, деяка недовіра публіки, недолік селективності (надлишкове покриття), а також можливість для телеглядача уникати рекламних повідомлень за допомогою перемикання каналів і вимикання звуку. Розвиток супутникового й кабельного телебачення допомагає вирішувати проблему селективності. За допомогою телебачення рекламодавець може досягати як локальні, так і національні ринки. Якщо газети одержують найбільшу частину рекламних доходів від локальних рекламодавців, то телебачення - від національних рекламодавців. До нових тенденцій телереклами відноситься віртуальна реклама - екранні вставки типу банеру. Ці вставки використовуються в спортивних передачах і видні телеглядачам, але не видні відвідувачам спортивних змагань. Радіо - засіб досягнення аудиторії вдома, на роботі й в автомобілі. Радіо в Україні вдома слухають в основному пенсіонери (дешеве ЗМІ), на роботі - люди ручної праці (перукарі, водії), а частка автомобілістів серед радіослухачів менше, ніж у США й Західній Європі, через меншу поширеність в Україні автомобілів. Радіо можна слухати й через Інтернет. До переваг радіореклами відносять низьку ціну, гнучкість у досягненні сегментів аудиторії й мобільність. Недоліками радіореклами є фрагментація аудиторії (по життєвому стилю, соціальному статусу, географічному місцю розташування) і короткостроковість (летючість) повідомлень. Газети - традиційні кошти реклами на локальному й національному ринках. Щоденна газета в США може одержувати до 40% своїх доходів за рахунок публікації сотень маленьких рекламних оголошень, розташовуваних людьми, що продають свої товари й послуги. В Україні, як і в багатьох країнах світу, тиражі центральних газет падають протягом декількох останніх років за рахунок переміщення споживачів новин в Інтернет. Інтернет-версії й газет також містять рекламу. Для реклами використовуються й безкоштовні газети. У газету можуть вкладатися рекламні листки або багатосторінкові рекламні вкладиші. Перевагою газети як рекламоносія є можливість впливу на певний сегмент аудиторії - географічний (національна й локальна преса), професійний, соціально-статусний, демографічний. На відміну від телебачення й радіо, читач може бачити рекламу більше одного разу. Газета більш оперативна, чим журнал як рекламний канал, оскільки виходить частіше - щодня й рідше. Недоліком газетної реклами в порівнянні з журнальною є невисока якість поліграфії й відносно короткий строк життя реклами. В екземплярі газети менше читачів, ніж у журналу; їх менше передають почитати іншим читачам. У Вашингтоні, наприклад, урни метро забиті переглянутими газетами. В Україні газети, у тому числі рекламні, часто використовують після прочитання для господарсько-побутових цілей. Рекламодавці ділять журнали на споживчі й ділові. Журнал може виходити щотижня й рідше. Перевагою журнальної реклами є селективність у досягненні аудиторії, якісна поліграфія, тривалість життя повідомлення, іноді престиж. Однак журналам бракує гнучкості теле-, радіо- і газетної реклами. Листівки, поштові картки листа із пропозицією продажів, буклети, каталоги, періодичні видання організацій (газети, інформаційні листки) розсилаються адресатам поштою. Перевагою прямого розсилання є селективність, гнучкість, повнота інформації, персоналізація рекламних повідомлень. Недоліки - висока ціна на одержувача, залежність результатів від якості розсильного аркуша й деякий опір одержувачів інформації її сприймати. Рекламні щити, розписи на будинках, електричні видовища (ілюміновані й іноді анімаційні знаки й дисплеї) дозволяють швидко повідомити прості ідеї, дають можливість повторної експозиції й просування товарів, що продаються на локальному ринку. Зовнішня реклама особливо ефективна при розміщенні уздовж центральних міських вулиць і інших районів з інтенсивним рухом. До недоліків зовнішньої реклами відносять стислість експозиції й невдоволення громадськості естетикою вуличного простору. Інтернет-реклама й електронне розсилання об'єднують характеристики друкованих і віщальних медіа й при цьому інтерактивні. Статичні й анімаційні зображення й тексти в електронному форматі ініціюють двосторонні комунікації, спонукують одержувачів повідомлення взаємодіяти із джерелом інформації. Реклама в Інтернет і електронне розсилання використовуються для підтримки оффлайнових маркетингових комунікацій і навпаки. П'ятисекундні вставки телереклами дешевше 30-секундних роликів, але в них уставляються посилання на інтернет-сайт рекламодавця, що генерують онлайнові маркетингові комунікації. Реклама в пасивних ЗМІ (телебачення, радіо, газета) повинна підсилювати інтернет-трафік; сполучатися з рекламою в інтерактивному каналі - Інтернет. Перевагою інтернет-реклами є інтерактивність, фокус на сегментах аудиторії специфічних професійних, ділових, демографічних, культурних, наукових інтересів. Для осіб, що приймають бізнес-рішення в розвинених країнах, Інтернет стає провідним джерелом новин, коштами комунікацій, а також збору й аналізу інформації; провідної медіа в робочий час. Потенціал інтернет-реклами великий на європейському ринку в чинність його фрагментності, розділення язиковими й митними бар'єрами. У Європі немає економії на масштабах, що існує в США, коли одне рекламне повідомлення досягає величезна кількість людей з вузькими інтересами. Тому для досягнення європейських споживачів часто використовується інтернет-реклама. До проблем інтернет-реклами відноситься технічна можливість для користувачів Інтернет уникати реклами за допомогою спеціальних фільтрів. Інші рекламні медіа включають рекламу на наземному транспорті, у метро, на зупинках транспорту, у кінотеатрах, на одязі, у телефонних довідниках, на відеокасетах, на бортиках спортивних арен, на обкладинках книг, у кадрі телепередачі. Нерідко види реклами об'єднуються: наприклад, друкована реклама на внутрішній стіні поїзда метро або редіореклама в тролейбусі або на ескалаторі метро. Вибір конкретних коштів передачі реклами з кожного типу досягається балансом двох конфліктуючих цілей: максимізація експонування цільової аудиторії й мінімізація витрат.
Таблиця 6.1 Порівняння рекламних медіаальтернатив
Важливо враховувати якість аудиторії кожного з носіїв і витрати на досягнення аудиторії. Медіаграфік — це планування в часі й послідовності серії рекламних повідомлень. Медіаграфік залежить, зокрема, від закупівельних циклів продукту й активності конкурентів. Продукти з короткими закупівельними циклами, більш імовірно, зажадають частого виходу реклами. Під час інтенсивної реклами конкурентів мала фірма може не рекламувати продукт. Графік рекламних повідомлень може бути рівномірним, або безперервним, якщо рекламні повідомлення розмішаються з однаковим інтервалом у певний період, наприклад 52 щотижневі повідомлення за рік. Пульсуючий графік припускає нерівномірний розподіл рекламних повідомлень у періоді, наприклад у чинність сезонності попиту. Сьогодні медіапланування ведеться з використанням програмних засобів, що автоматизують вибір варіантів коштів і часу передачі реклами. Медіавимірювання Істотною особливістю медіаплану є його точність і конкретність, засновані на медіавимірюванню. Медіавимірювання - це соціологічні дослідження аудиторії засобів масової інформації. Вони дозволяють одержати соціально-демографічні характеристики аудиторії засобів масової інформації, виявити відношення читачів і їхньої переваги, популярність ЗМІ серед населення. На прикладі можна розглянути дослідження щодо відношення читачів та їхньої переваги до видавництв України (газети, журнали). Таблиця 7.1 Найбільш читаємі щоденні видавництва України
Таблиця 7.2 Найбільш читаємі щонедільні видавництва України
Таблиця 7.3 Найбільш читаємі щомісячні видавництва України
Реалізація західних стандартних методик по медіаплануванню припускає наявність спеціальної інформаційної бази, тобто даних про розмір і структуру аудиторії засобів реклами, відношенні населення до різних видів рекламної інформації та ін. Докладні відомості збираються про представників читацької й глядацької аудиторії, слухачах радіоканалів, що дозволяє рекламодавцям судити про склад і характеристику тієї або іншої цільової аудиторії. Цим займаються спеціальні медіадосліджувальні компанії, що вивчають аудиторію ЗМІ. Спеціалізовані медіадослідницькі фірми й організації ведуть збір статистичної інформації з рекламних трансляцій і публікацій практично у всіх ЗМІ, обробляють дані за допомогою комп'ютерних програм, використовуючи сучасні статистичні методи. Медіадослідження базуються на соціологічних дослідженнях, тому їхня вірогідність така ж, як і вірогідність будь-якого соціологічного дослідження, і залежить від обсягу й репрезентативності вибірки, методики дослідження та ін. Таблиця 7.4 Терміни, які використовуються в медіадослідженні та їх тлумачення
Медіадослідження засновані на аналізі певної вибірки з генеральної сукупності. Генеральною сукупністю може бути населення всієї країни, окремого регіону, якась група населення, виділена по соціально-демографічних параметрах. Проблема виділення цільової групи рекламного впливу для продуктів і послуг досить складна, тому що для її рішення необхідне проведення комплексу спеціальних і дорогих маркетингових досліджень. На практиці найчастіше для виділення цільової групи використовують евристичні методи, тобто описують групу на підставі деякого особистого досвіду й інтуїції. З генеральної сукупності формується вибірка опитування. У теорії статистики репрезентативність вибірки означає її відповідність за структурою й іншими параметрами генеральної сукупності. Це дає підставу отримані по вибірці результати поширити на всю генеральну сукупність. У теорії статистики існує спеціальна методика побудови репрезентативної вибірки, що передбачає, що вибірка повинна бути випадковою, мати достатній розмір, бути актуальною та ін. Практика показує, що вірогідність даних помітно підвищується при збільшенні обсягу вибірки приблизно до 1 200 чоловік, подальше її збільшення лише незначно підвищує надійність досліджень.
Рис. 7.1. Класифікація медіадосліджень
Медіадослідження за періодичністю розділяють на наступні види: - разові — проводяться всього один раз; - хвильові — проводяться періодично з рівними проміжками часу, як правило, не частіше разу у квартал; - безперервні — проводяться постійно протягом тривалого проміжку часу. Безперервні й хвильові медіадослідження за тривалості відносин з респондентом можна розділити на два види: - панельні, у яких респондент опитується регулярно, протягом певного періоду часу; - зі змінним складом респондентів — у вибірці щораз беруть участь нові люди. Основною перевагою панельних досліджень є дешевина, тому що панель існує досить довго - від декількох місяців до декількох років. При цьому на підбір респондента в панель витрати здійснюються тільки один раз, тоді як при повнім відновленні вибірки всі респонденти повинні підбиратися заново. Крім того, у панельних дослідженнях респондент навчається виконанню необхідних вимірів, ці виміри проводяться періодично, і респондент напрацьовує навички їхнього виконання. При змінному складі респондентів присутність інтерв'юера майже завжди обов'язково. За способом одержання даних виділяють наступні типи медіадосліджень: - опитувальні— респондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет, у кожному разі в опитуванні бере участь інтерв'юер;
Рис. 7.2. Переваги та недоліки опитувального методу
- апаратні — людина повністю виключена із процесу опитування, а респондент взаємодіє із приладом, що і знімає дані про його поводження.
Рис. 7.3. Переваги та недоліки апаратного методу
Для аналізу й оцінки телевізійної аудиторії використовуються телефонні опитування, щоденникові панелі, електронні датчики. Телефонні опитування досить зручні, але у зв'язку з недостатнім рівнем телефонізації не завжди застосовні. Щоденникова панель — це таблиця, у якій кожний рядок відповідає 15-хвилинному або півгодинному відрізку часу, а кожний стовпчик — телеканалу. Телеглядач-респондент щодня під час перегляду відзначає, який канал він дивиться в цей момент. Звичайно дані збираються щотижня, а потім аналізуються. У зв'язку з тим що респондент веде виміри самостійно, можуть бути присутнім помилки й неточності. Телефонні опитування й щоденникові дослідження мають ряд недоліків: складність контролю за роботою респондентів, високий рівень суб'єктивізму одержуваних даних, неоперативність збору інформації. Електронний датчик (people-meter) — це електронний пристрій, підключений до телевізора, що фіксує факт роботи телевізора на певному каналі. Ця інформація періодично в автоматичному режимі передається по телефонному каналі в комп'ютер дослідницької фірми. Електронні датчики також дозволяють збирати демографічні характеристики аудиторії. Це реалізується за рахунок того, що на датчику є кнопки, які відповідають різним характеристикам телеглядача й при включенні телевізора респондент натискає відповідну йому кнопку. Електронний датчик є найбільш зручним і точним вимірником. До його переваг відносять: - можливість одержання об'єктивних даних, тому що фіксується реальне поводження респондента під час ефіру й перемикання з каналу на канал з точністю до секунди; - висока точність одержуваних даних; - оперативність одержання інформації забезпечується навіть у режимі on-line.
Рис. 7.4. Відношення українців до різних видів реклами, % 1 – реклама на станціях і ескалаторах метрополітену;ї 2 – пряма реклама, яка надходить на роботу; 3 – реклама в кінотеатрах; 4 – Реклама на автобусах, трамваях и тролейбусах; 5 – реклама в поїздах метрополітену; 6 – реклама в Інтернеті; 7 – реклама на зовнішніх конструкціях, малого та середнього розміру; 8 – реклама на виставках; 9 – рекламні агенти-продавці від торгової компанії; 10 – радіореклама; 11 – реклама в вітринах магазинів; 12 – пряма реклама, яка надходить додому; 13 – реклама в місцях продажу; 14 – реклама в журналах; 15 – реклама в газетах; 16 – телевізійна реклама. |
|
Апаратний метод
