Обратная связь
|
Базовый инструментарий сбытовика ТЕМА 5
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Методы и техника личных продаж
5.1 Базовый инструментарий сбытовика.
5.2Ключевые техники профессионала-продавца.
Базовый инструментарий сбытовика
Все ситуации в системе «продажа — покупка» можно условно разделить на три категории.
1. Сделки, в которых настолько очевиден экономический, социальный, психологический и иной эффект для покупателя, что они не требуют никаких дополнительных приемов и методов (вспомним щироко цитированную специалистами по продажам мысль Ли Якокки: «Чтобы продавать хороший товар, не нужно быть великим продавцом»). Понятно, что в этих случаях, и прежде всего — когда на рынке нет ничего равного, все методы и техники продаж практически бесполезны.
2. «Обратные» ситуации — здесь покупателю настолько ясна неэффективность сделки для него, что вряд ли помогут даже самые изощренные методы и приемы. Точнее, они могут помочь один раз, и больше покупатель к нам не вернется.
3. Самая распространенная категория ситуаций, когда на рынке достаточно много схожих по качеству и цене товаров и услуг и борьба идет за создание у потребителя (покупателя) предпочтений по отношению к нашей продукции. Вот здесь нужны все методы и приемы, о которых говорится. Но на чем они должны базироваться, что должно лежать в центре внимания продавца?
В девяноста пяти случаях из ста безусловную лидирующую роль играют экономические аспекты сделки. В этом случае не важно, касаются ли они цены как таковой, условий поставки, системы оплаты, того же качества товаров и т. д., все измеряется на «экономических весах». Это ни в коей мере не умаляет отношенческих аспектов проблемы (мы достаточно много говорили об этом выше), но факт остается фактом: и отношенческие параметры взаимодействия поставщика и покупателя в целом, равно как и в рамках локальной сделки, все равно имеют явный или скрытый «экономический» подтекст. Он может просматриваться непосредственно или опосредованно, иметь сиюминутный или отложенный характер, зависеть от двух данных партнеров или вовлечения третьих лиц, но он всегда присутствует к а к важнейшая детерминанта принятия решений. Здесь-то и сказывается определенная слабость «психологического подхода».
Хорошо зная психологию методов и техники продаж, профессионалы-психологи гораздо слабее выглядят в части экономических, менеджментских и маркетинговых ее аспектов. (Оговоримся, что наиболее опытные и давно работающие в этой области психологи заметно отличаются в этом смысле в лучшую сторону от основной массы своих коллег и имеют необходимую подготовку и соответствующие знания в области экономики, менеджмента и маркетинга.) И наконец, еще одно важное соображение. Его условно можно назвать «подход от минимизации».
В этом случае речь идет о явлении, которое хорошо известно во всех профессиях и даже видах спорта, где люди имеют дело с определенными, достаточно большими наборами различных «технологических» приемов.
Всегда есть представление о том, что внутри общей массы таких приемов существует некий минимум, который позволяет профессионалу достаточно уверенно чувствовать себя в большинстве ситуаций. Это хорошо знают, например,
водители, борцы, парикмахеры и целый ряд представителей других профессий. Водитель может достаточно хорошо владеть основными навыками водительского мастерства, хотя и не обладать, например, техникой «полицейского разворота» или искусством вождения по льду. В отдельных видах борьбы существует более сотни приемов, но неплохой борец реально парикмахер может не владеть искусством создания десятков супермодных причесок и быть при этом неплохим профессионалом.
Резюмируем: менеджеру по продажам нужен некий минимум, на базе которого он может совершенствоваться в двух направлениях: с одной стороны, оттачивая и углубляя сами эти приемы, а с другой — добавляя к ним какие-то «более рафинированные », исходя из типичной ситуации продажи, в которой он, как правило, работает.
Именно такой минимум представлен ниже, причем в виде достаточно коротких сводок, памяток и схем. С учетом трех моментов, отмеченных выше, в приведенном здесь материале мы постарались, где это возможно, учесть специфику ментальности и опыт продаж на постсоветском пространстве, более жестко ориентироваться на «экономико-маркетинговый подход» и до предела минимизировать соответствующие рекомендации. (Поскольку в настоящее время переведено достаточно много книг такого рода, у читателей, безусловно, будет возможность при необходимости расширить свои знания, умения и навыки в той или иной области методов и техники личных продаж.)
В приведенном ниже материале использован следующий подход: весь методический аппарат продаж разбит на две части.
Первая из них назвна «базовым инструментарием»: она сосредотачивает в себе все рекомендации, которые определяют умение сбытовика эффективно контактировать, добиваясь определенных целей.
Во второй части представлен комплекс советов по тем профессиональным приемам, которые определяют уже собственно продажу.
1. Профессия продавца: талант или ремесло?Профессионал начинается с точного ответа на вопрос: «Что означают для него продажи?» Если он совершенно не воспринимает или воспринимает только как шутку замечательное выражение «Жить — значит продавать», то вряд ли он добьется больших успехов в этом деле.
Увлеченность продажей, в свою очередь, зиждется на таких абсолютно необходимых качествах продавца, как позитивное восприятие людей и любовь к контакту и общению. При этом его особое внимание вызывают нужды людей и фирм, в которых они работают. Настоящий, с большой буквы Продавец — жизнерадостен и оптимистичен, а его стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчиво проводить в жизнь свою политику и добиваться целей, но не методами, которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры).
Менеджер по продажам должен вызывать точно такое же доверие, как и качество его парикмахер может не владеть искусством создания десятков супермодных причесок и быть при этом неплохим профессионалом. Резюмируем: менеджеру по продажам нужен некий минимум, на базе которого он может совершенствоваться в двух направлениях: с одной стороны, оттачивая и углубляя сами эти приемы, а с другой — добавляя к ним какие-то «более рафинированные », исходя из типичной ситуации продажи, в которой он, как правило, работает. Именно такой минимум автор и попытался представить ниже, причем в виде достаточно коротких сводок, памяток и схем. С учетом трех моментов, отмеченных выше, в приведенном здесь материале мы постарались, где это возможно, учесть специфику ментальности и опыт продаж в России, более жестко ориентироваться на «экономико-маркетинговый подход» и до предела минимизировать соответствующие рекомендации.
В приведенном ниже материале использован следующий подход: весь методический аппарат продаж разбит на две части. Первую из них мы назвали «базовым инструментарием»: она сосредотачивает в себе все рекомендации, которые определяют умение сбытовика эффективно контактировать, добиваясь определенных целей. Во второй части мы представили комплекс советов по тем профессиональным приемам, которые определяют уже собственно продажу. На наш взгляд, такое деление делает ознакомление с материалом более рациональным, поскольку первая часть рекомендаций для ряда сбытовиков — естественные свойства их личности.
Соответственно, для них представит интерес только вторая часть, уже непосредственно связанная с уровнем их профессионализма. В то же время нумерация подразделов, каждый из которых представляет самостоятельный методический подход, дается сквозной, целостно охватывающей оба параграфа.
1. Профессия продавца: талант или ремесло?Профессионал начинается с точного ответа на вопрос: «Что означают для него продажи?» Если он совершенно не воспринимает или воспринимает только как шутку замечательное выражение «Жить — значит продавать», то вряд ли он добьется больших успехов в этом деле. Увлеченность продажей, в свою очередь, зиждется на таких абсолютно необходимых качествах продавца, как позитивное восприятие людей и любовь к контакту и общению. При этом его особое внимание вызывают нужды людей и фирм, в которых они работают. Настоящий, с большой буквы Продавец — жизнерадостен и оптимистичен, а его стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчиво проводить в жизнь свою политику и добиваться целей, но не методами, которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры). Менеджер по продажам должен вызывать точно такое же доверие, как и качество его товаров и справедливость цен на них. И конечно же, существенная доля фантазии и некоторый артистизм — непременные качества настоящего
продавца.
Вряд ли в том сжатом перечне, который мы привели выше, есть что-то недоступное россиянам. Другой вопрос — условия жизни и работы, которые далеко не всегда позволяют менеджеру по продажам в России быть жизнерадостным и оптимистичным. Здесь-то и помогает тот самый артистизм, о котором речь шла выше. А вот в чем мы реально сильны — в интересе к нуждам и проблемам людей, и можно без преувеличения сказать, что это — природная черта российского менталитета. Поскольку в условиях пока еще бедной страны, как наша, это важнейшее качество продавца может подавляться стремлением к возможно более быстрому заработку, руководители служб продаж должны особо обращать внимание и контролировать эту сторону деятельности своих подчиненных.
2. Профессионализм и доверие.Как следует из теории поведения потребителей, профессионально сильный продавец должен обладать профессионализмом в двух основных сферах. С одной стороны, он должен быть серьезно подготовлен в области товаров и услуг, которыми торгует, знать их свойства, в определенном объеме — технологию производства, особенности использования и сферы применения. Здесь россияне вряд ли уступают своим зарубежным коллегам хотя бы в силу того, что «технологичность» подготовки и образования значительной части людей в сегодняшних российских продажах хорошо известны. Вопрос только в том, как их учат в фирме.
Не менее важен и другой аспект профессионализма: эффективное владение теми методами и техникой, о которых идет речь в этом параграфе. При этом исключительно важна «связка» вот какого рода. Выше мы говорили о технологических знаниях и глубоком знании товара, и здесь, объединяя эти две составные части профессионализма, как раз и следует подчеркнуть, что знание товара для профессионала-продавца — это знание того, как с помощью этого товара можно удовлетворить нужды покупателя- потребителя. Заметим, что в данном случае не важно, о какой именно выгоде потребителя идет речь: для нашего оптового посредника — возможность выгодно продать наш товар; для дилера, с которым заключается соглашение о сервисе, — заработать на обслуживании клиентуры; для конечного пользователя, купившего наш товар через Интернет, это будут дополнительные удобства и комфорт, которые дадут ему наши изделия. Во всех случаях профессионал-продавец смотрит на товар глазами покупателя и постоянно отыскивает в нем удобства и преимущества, важные для последнего и определяющие наши преимущества перед конкурентами. Именно этот сплав и рождает искреннее и неподдельное доверие покупателя к продавцу.
Это — одна сторона вопроса. Из того же поведения потребителей следуют два других важнейших требования. Умение продавца распознавать психологический тип покупателя, что очень важно для грамотной работы с ним в процессе продажи, с одной стороны, и умение продавца использовать все выгоды и преимущества деловой ситуации — с другой. По нашему мнению, именно здесь и проявляются исключительно сильные качества продавцов-
россиян.
Не будучи в основной своей массе особенно сильны в методах и технике продаж (этому искусству еще предстоит серьезно учиться), наши сбытовики, как показывает опыт, достаточно тонко чувствуют психологический тип и настроение покупателей, но особенно виртуозно они используют ситуацию.
И понятно почему: сама генетика российского человека (это очень точно отмечал великий русский историк В. О. Ключевский) исторически ориентирована на поиск сложных и, как правило, непрямых путей движения к цели с использованием всего,что дает реально складывающаяся обстановка.
Поэтому зачастую он в гораздо большей мере «чувствует ситуацию» и ее возможности, нежели владеет и использует соответствующий аналитико-оценочный аппарат. До определенного момента руководитель подразделения продаж может вполне положиться на эту сильную сторону своего персонала, но дополнительные знания и образование в этой области никогда не помешают.
3. Умение распознавать психологические типы клиентов.Отметим четыре основных психологических типа, которые, как правило, описываются в литературе по данному вопросу и встречаются в российском бизнесе, по-видимому, так же часто, как и в мире в целом. Конечно, и здесь природные особенности россиян сказываются достаточно заметно. У нас более широко представлены эмоциональный и гармонический типы. Что же касается решительного типа, то он в значительной мере определяется слоем новых русских и теми социальными группами, которые стремятся войти в этот сегмент. Наконец, у нас пока меньше представлен тип аналитика, поскольку он и не мог серьезно развиваться на нерыночном базисе нашей предшествующей истории. В то же время следует отметить, что молодые бизнесмены, уже имеющие опыт работы на рынке и (во всяком случае — многие) необходимое образование, динамично пополняют этот сегмент психологических типов. Остановимся коротко на ключевом элементе работы с каждым из типов.
Для аналитика предельно важно получить четкие цифры, факты, выкладки и расчеты, подтверждающие выгодность его работы с нашими товарами и услугами. Решительный тип в большей мере настроен на то, что условно можно назвать «быть первым и ни в коем случае не отставать», и в этом смысле такой тип существенно ориентирован на новизну и лидерство, которые обеспечила бы ему работа с нами, В то же время он практически никогда не забывает о выгоде, и в этом смысле все то, что мы делаем для аналитика, безусловно, полезно как вторая часть работы с решительным типом. Гармонический тип достаточно жестко ориентирован на так называемое оправдание своих решений и поступков. Ему в любом случае важно доказать себе, но прежде всего своему руководству, что решения, принятые им относительно работы с нашими товарами и услугами, были правильными.
Отсюда — целевая ориентация на формирование у него соответствующим образом структурированной и доказательной информации и в то же время — умение сбытовика поддержать в самом клиенте серьезную внутреннюю уверенность в правильности этих действий.
Сложнее всего определить целевую ориентацию в работе с эмоциональным типом. Здесь скорее следует говорить о неком общем векторе направления этой работы. За исключением относительно редких в практике бизнеса случаев вряд ли можно себе представить процесс продажи и покупки, в основе которых лежат только эмоции. Но распознавание этого типа очень помогает сбытовику в ситуации, когда наши и конкурирующие товары практически идентичны по основным параметрам и речь идет только о том, кто
их «лучше» продаст. Вот здесь понимание эмоционального типа и умение найти с ним хороший общий язык становятся ключевым фактором успеха.
В определенных ситуациях, где мы не очень значительно уступаем конкурентам в некоторых параметрах, умение работать с эмоциональном типом может служить и небольшим «компенсатором». Конечно, речь идет именно о небольшом компенсационном эффекте.
4. Вначале «продай себя». Величайший продавец современности Джо Джирарди именно так и назвал свою книгу — «Как продать себя», поскольку он твердо убежден в том, что вначале покупатель «приобретает» самого продавца: его внешний облик, манеру поведения, присущие ему знания, умения и навыки, т.е. его профессионализм и человеческое обаяние, и только после этого, утверждает великий продавец, приобретается товар этого продавца. А это, в свою очередь, означает, что умение подать себя имеет немаловажное значение для процесса продажи. Жесткая и, к сожалению, негативная окраска российского бизнеса здесь очевидна. А это означает, что важнейшая задача руководства службы, а в более широком смысле — и фирмы в целом — создание для сбытовиков максимальных возможностей выглядеть так, чтобы быть «лицом фирмы. И в этом смысле все то, что в предшествующих главах говорилось об оплате труда сбытовиков, компенсационных пакетах, предоставлении им различных возможностей саморазвития и более комфортного существования, как раз и формирует первую часть успеха продавца. У покупателя возникает и укрепляется желание «купить этого продавца» как гарантию того, что продаваемый им товар не хуже выглядит и будет приносить соответствующую пользу.
Что же касается термина «манеры и стиль поведения продавца», то отметим лишь несколько ключевых требований (они же могут рассматриваться как задачи работы продавца над собою):
• постоянная дружественность и теплота общения;
• безусловная вежливость;
постоянная забота о клиенте (начиная с вопроса о том, не голоден ли клиент, пришедший в наш офис);
• умение контролировать свои эмоции;
• готовность к постоянному и неустанному поиску компромисса;
• чувство собственного достоинства и ответственности за репутацию своей фирмы (которые проявляются в сбытовике в такой манере и таким образом, что, в свою очередь, не могут обидеть сидящего перед ним клиента и его фирму).
Мы ни в коем случае не настаиваем на том, что этот перечень — исчерпывающий.
Речь идет лишь о необходимом минимуме, который присутствует в работе лучших российских сбытовиков и в принципе доступен каждому образованному, грамотному и минимально воспитанному профессионалу в продажах. Но существует и другая российская особенность, связанная с рассматриваемым вопросом.
Когда в западных пособиях описывают эти или схожие требования коблику и манере поведения продавца, в неявном виде предполагается, чтоперед ним сидит совершенно такой же человек. Для российских условийсегодня это во многих случаях, к сожалению, не так. Наш клиент может быть из рук вон плохо одет, плохо выбрит, иметь самые непрезентабельные манеры, а во многих случаях и страдать отсутствием элементарных навыков личной гигиены. А соответственно, наш сбытовик должен, помимо того, что указано выше, обладать и еще одним в нашей обстановке весьма важным качеством:
• он должен научиться любить и тепло относиться к клиенту, который не обладает многим из того, что в обязательном порядке требуется от самого сбытовика относительно внешнего вида и манер поведения.
Будем откровенны: это трудно, и особенно трудно для молодых менеджеров по продажам. Но до определенного момента развития российского бизнеса и условий нашей жизни это качество необходимо.
Теперь перейдем к ключевым требованиям в манере общения сбытовика.
5. Учись говорить на языке собеседника (с каждым — на его языке).Это непременное условие эффективной продажи укладывается в несколько простейших правил, которые мы и приводим ниже. Профессиональный сбытовикникогда не употребляет слова, непонятные собеседнику, отпугивающиеего, тем более неприятные, обидные и бранные. Именно поэтому онкрайне осторожно пользуется профессиональным сленгом, многие термины вкотором могут быть непонятны собеседнику. По возможности он стараетсяговорить просто, коротко, не перегружая свою речь длинными и запутаннымифразами (почаще следует вспоминать мысль У. Черчилля:«Самые полезные слова — короткие. Они облегчают понимание и попадают точно в цель»).
При этом, общаясь с клиентом, грамотный сбытовик накапливает и учитывает особенности его речи и к тому же не стесняется спрашивать у коллег, работавших с этим клиентом, об особенностях общения с ним. И наконец, вновь о нашей специфике.
Как правило, в фирмах с высоким уровнем корпоративной культуры практически не встречаются случаи использования так называемой ненормативной лексики и употребления различного рода бранных слов. Но, к сожалению, они достаточно широко распространены пока в среде малого бизнеса, особенно в некоторых периферийных регионах.
Возникает вопрос: как здесь быть с самой идеей настоящего раздела «С каждым на его языке»? Ответ достаточно прост: никогда не подлаживайтесь под тон грубой ругани и использования ненормативной лексики. В конечном итоге это, так или иначе, уронит престиж вашей фирмы и ваш собственный, даже если сделка будет заключена. В то же время избегайте какого бы то ни было «воспитательного давления» на клиента. Если вы вдвоем находитесь в комнате переговоров, то вполне возможно, что лучшее решение — не обращать внимания на грубоватые речевые обороты, используемые клиентом. Итак, что же в итоге? Наверное, резюмировать можно так: каждый раз, имея дело с достаточно неординарным по манере общения клиентом, задаем себе вопрос: насколько удалось соблюсти основное требование? И далее работаем над недостатками в ходе дальнейших переговоров с этим клиентом, а так же делаем выводы на будущее.
6. Эффекты невербального общения. Во время личного контакта с клиентом серьезные помощники — это жестикуляция, мимика, интонация и иные составляющие невербального общения. Поэтому очень важно знать основные требования, относящиеся к использованию невербального взаимодействия, и правильно применять его в работе с клиентом. Профессиональный сбытовик всегда отслеживает так называемое совпадение слов, произносимых им, с теми движениями, которыми он сопровождает свою речь. Это существенно усиливает убедительность сказанного. Профессионал старается вообще свести свою жестикуляцию к минимуму, но здесь есть разумный предел: напряженная поза и «руки по швам» вряд ли будут способствовать эффективному контакту. Исключительно важный момент невербального общения — активное молчаливое участие в разговоре. Это означает, что сбытовик, слушая своего собеседника, постоянно дает ему понять, что он — внимательный и заинтересованный слушатель (путем использования
соответствующих жестов и мимики). Он согласен с тем, что говорит собеседник, и мягко кивает по ходу его речи; некоторые замечания вызывают у него особый энтузиазм и интерес, и, соответственно, становится более активной его невербальная реакция; что-то вызвало вопрос и недоумение — брови несколько подняты вверх и голова чуть склоняется набок и т. д. Безусловное общее требование к той умеренной жестикуляции, которой сопровождает свою речь сбытовик, — мягкость, округлость и нерезкость жестов.
И последнее: невербальное общение требует особого контроля со стороны сбытовика, поскольку партнер может быть особенно чувствителен к проявлению даже малейших признаков какой-то неуважительной жестикуляции или мимики. Это в первую очередь относится к представителям иных культур, особенно восточных и южных. Для России это весьма важный момент, поскольку многонациональность нашего государства совершенно адекватно отражается в бизнесе. И еще одно замечание о национальном менталитете: к сожалению, в России нередко принято похлопывать собеседника по плечу, дотрагиваться до его руки и сокращать так называемое деловое расстояние — сбытовику следует помнить, что такого рода жесты могут быть не всегда правильно расценены собеседником и лучше воздерживаться от них. Разумеется, искусство невербального общения становится еще более важным и требует особого внимания, когда сбытовик и его партнер относятся к разным полам.
В итоге этого небольшого экскурса в невербальное общение ответим на один вопрос, который довольно часто задают слушатели различных семинаров и который возникает в консультационной практике. Сформулировать его можно так: может быть, все же лучше совсем избегать какой-либо мимической реакции на слова собеседника и, что называется, «натянуть на лицо маску вежливого и бесстрастного внимания»? По нашему глубокому убеждению, это было бы некоторой ошибкой, учитывая ментальность россиян и наши культурные традиции. (Хотя вполне возможно, что такого рода поведение было бы в определенной мере приемлемым в рамках, например, скандинавской или англосаксонской культуры в их традиционном понимании.)
7. Умение слушать.Опытные продавцы хорошо знают, что умение внимательно и до конца выслушать клиента зачастую как раз и составляет важнейший элемент будущей победы сбытовика. К тому же умение слушать, как неоднократно отмечали психологи, гораздо более редкое умение, нежели говорить. Это особенно относится именно к специалистам, работающим в сфере продажи, поскольку они изначально ориентированы на то, чтобы эффективно представлять свой товар, грамотно убеждать клиента в справедливости цены, сильно преодолевать возражения. Иными словами, они изначально ориентированы на активный разговор. Соответственно, гораздо слабее у многих сбытовиков и представлено искусство слушать. Что же входит в основные составляющие этого искусства?
Священная заповедь слушателя — ни при каких условиях не перебивать партнера. Обязательно следует позой, мимикой, сдержанными жестами постоянно показывать партнеру, что ты его слушаешь. Важнейший элемент этого искусства — по возможности абсолютное исключение из окружающей обстановки всего, что может отвлекать: посторонние шумы, телевизор и радио, занятия различными «сопутствующими» делами; сосредоточенность и внимание, концентрация на том, что говорит собеседник, — вот главная задача хорошего слушателя. Есть старая заповедь бизнеса: «Если ты смотришь на часы, лучше было бы не начинать разговор вовсе». Это в полной мере относится к искусству слушания, поскольку в деловой беседе даже один нетерпеливый взгляд, брошенный на часы, может испортить всю атмосферу переговоров. Все это — достаточно очевидные правила, которые, к сожалению, очень часто нарушаются на практике. Гораздо сложнее другое, и это мы сейчас обсудим.
В практике делового контакта нередко возникают ситуации, когда клиент часто отвлекается на посторонние разговоры, любит длинные рассуждения о вполне очевидных вещах и т. д. Что делать в этих случаях?
Конечно, трудно дать рецепт, пригодный для всех ситуаций. Тем не менее, в арсенале профессионала всегда должно быть несколько фраз, например:
- ...То, о чем вы говорите, очень интересно, и мне кажется, был бы смысл обсудить это отдельно и более подробно в другой обстановке. (Возможно, даже следует сделать предложение о специальной встрече.)
- ...То, что вы говорите, весьма интересно, и думаю, что вашу главную мысль я понял. Может быть, теперь мы поговорим о...
~ ...Простите, что перебиваю вас; я хотел заметить, что то, о чем мы сейчас говорим, как раз подводит к... И если мы обсудим это сейчас, вопрос станет яснее. Каково ваше мнение?
Общая идея понятна: не обидев собеседника, следует попытаться вернуть разговор в деловое русло и вежливо сэкономить время. Тем не менее, вновь подчеркнем: если есть возможность выслушать до конца, обязательно воспользуйтесь этим.
Наконец, заключительное замечание о пользе внимательного и вдумчивого слушания. Чемпионы по продажам могут рассказать немало случаев из своей практики, когда именно внимательное слушание помогало им понять некий подтекст и скрытый смысл в словах партнера; все это они затем очень эффективно использовали в продвижении к конечной цели переговоров.
Почему партнер не высказал прямо те или иные мысли, позиции, предпочтения и т. д., можно объяснить самыми разными причинами. Но факт остается фактом: «второй» смысл и подтекст сказанного доступны только внимательному и вдумчивому слушателю.
8. Задавайте вопросы. Образно говоря, искусство слушать и искусство задавать вопросы — две половинки единой «критической массы» будущей победы сбытовика. И понятно почему: если задаешь вопросы, а слушать не умеешь, то лучше их вообще не задавать. Следовательно, умение грамотно задавать вопросы всегда рассматривается совместно с умением слушать.
Для чего мы задаем вопросы? Чтобы управлять разговором; расширять или ссужать диапазон беседы; обратить внимание клиента на интересующую вас тему; эмоционально возбудить потенциального покупателя, если это полезно по ходу беседы. Таким образом, вопрос — оружие многоцелевого назначения и весьма полезное в управлении контактом. Но есть и еще три важных момента, на которые в этом контексте следует обратить особое внимание.
Особая сила вопроса проявляется в моменты, когда клиент выдвигает достаточно серьезные возражения. К самой технике преодоления возражений мы обратимся позже. А сейчас важно отметить следующее: именно задавая вопросы, сбытовик может точнее выделить возражения и уяснить их смысл. Грамотно заданный вопрос помогает точнее ответить на возражение.
Более того, вопрос помогает понять, сняты ли сомнения после ответа на возражение. Еще один важный аспект постановки вопросов — уяснить позиции клиента в отношении тех преимуществ вашего товара и / и л и услуги, за которые он готов платить. Поскольку это наиболее ответственная часть контакта и клиент здесь особенно насторожен, вопросы помогают успокоить клиента, подчеркнуть климат доверия и доброжелательности, вывести клиента из состояния обеспокоенности. И наконец, бесценное свойство вопросов — возможность с их помощью мягко и последовательно подводить клиента к решению о покупке. Здесь вновь нелишне вспомнить о специфике России.
К сожалению, развитие бизнеса в нашей стране проходит в достаточно сложных условиях, а криминализация деловой обстановки все еще достаточно сильно заявляет о себе. Относительно низка пока у многих бизнесменов и деловая этика. Все это полезно помнить, используя вопросы как сильное оружие осуществления сделки в следующих аспектах.
Чрезмерная активность сбытовика в постановке вопросов может быть расценена как стремление получить информацию, не относящуюся к делу, раскрывающую некие тайны фирмы и прочее, отсюда — возникновение и развитие атмосферы недоверия. С другой стороны, вопросы, ориентированные на тематику «за что вы готовы платить», вызовут настороженность по той причине, что в условиях России нередко ответы на эти вопросы могут быть истолкованы как некие обязательства партнера и в будущем стать причиной серьезных конфликтов. Одним словом, наша обстановка пока обязывает сбытовика не переусердствовать в использовании вопросов и задавать их только по делу и строго в рамках целей контакта. Важное значение также имеет спокойная и доброжелательная реакция сбытовика на ситуации, когда клиент либо вообще не отвечает на вопрос, игнорируя его, либо отвечает, чтобы только уйти от ответа по существу. Опытный сбытовик, естественно, в этом случае делает вид, что такое поведение партнера вполне приемлемо для него, и он готов обсуждать те или иные вопросы в другом, совместно согласованном ключе.
Вновь подчеркнем: все, о чем мы говорим выше, не рецептурно и весьма жестко зависит от ситуации. Нетрудно представить себе вопрос ключевого характера, от ответа на который и зависит, есть ли смысл продолжать беседу вообще и который явно не воспринимается партнером. Как быть сбытовику в этих случаях?
Ответ опытных продавцов звучит так: попытаться еще и еще раз подойти к тому же вопросу с другой стороны, используя иные аргументы, переводя его в другую плоскость разговора и т. д. (Можно пытаться без особого успеха теребить клиента вопросами типа «Хороши ли наши цены?», а можно без особого труда узнать достаточно приемлемый ответ на этот вопрос, поговорив с ним о ценах на конкурентные товары.)
9. Искусство убеждать. В конце концов, все те приемы и методы, о которых говорилось выше, направлены на то, чтобы убедить клиента в реальной выгоде работать с нами, приобретать те или иные товары и услуги, соглашаться с предоставляемыми условиями, идти на определенные уступки и т.д. В этом смысле искусство убеждать, а это и есть важнейшее из всех искусств продавца, довольно сложная система знаний, умений и навыков.
Но есть вещи, точнее, элементы профессионализма продавца, которые чисто психологически подкрепляют это искусство, делают его использование куда более эффективным. Что же это за элементы?
Самое главное — верить в то, в чем пытаешься убедить собеседника. Для России — это достаточно болезненная проблема, поскольку зачастую мы сталкиваемся с ситуациями, когда цена явно не соответствует качеству товара, условия сделки — гораздо хуже того, что предлагают конкуренты, система скидок и коммерческого кредита явно не отвечает современным требованиям и т. п. Вряд ли в этих условиях продавцы будут особенно убедительны, поскольку в данном случае это уже не искусство убедить клиента, а искусство обмануть его. С сожалением приходится констатировать, что некоторые российские фирмы забывают одну из основных истин рынка в целом и хорошей продажи в частности: «Обмануть клиента можно только один раз, а хороший продавец — это тот, к кому приходят за повторными покупками».
Исключительно важное качество продавца и серьезно помогающее убедить клиента — его уверенность в обоснованности тех аргументом, фактов и цифр, которыми он оперирует. В то же время уверенность ни в коем случае не должна переходить в самоуверенность и тем более в категоричность суждений.
Любая попытка «давить» на собеседника, стремление «загнать его в угол» даже самыми сильными аргументами и цифрами может привести только к одному — к полной потере делового и человеческого контакта. Есть хорошее жизненное правило, которое полезно помнить любому продавцу: «Не старайся выглядеть умнее собеседника».
Заметим попутно, что истинно интеллигентный человек старается придерживаться
этого правила всегда.
Особая тема в умении убеждать — искусство продавца тонко сочетать роль просителя и в то же время держаться с достоинством. Как правило, это приходит с годами, а у молодых менеджеров по продажам в гораздо большей мере превалирует чувство собственного достоинства, и они с большой неохотой выступают в роли просителя; им постоянно кажется, что эта роль унижает их. Заметим, что в данном случае мы употребляем термин «проситель » в самом высоком смысле этого слова. Именно это имел в виду К. Мацусита, цитированный нами выше, говоря о покупателе, как о короле. Согласимся, что любой подданный может короля лишь просить о чем-то, в том числе и предлагая ему помощь в рациональном выборе.
Близка к рассматриваемым вопросом и, так называемая проблема, спора с покупателем. Автору нередко доводится в ходе корпоративных семинаров и тренингов слышать запальчивые слова молодых менеджеров: «Но почему я не должен спорить с покупателем, если он явно не прав, в чем-то ошибается, не имеет нужной информации и т. д.?!»
Ответ прост: выиграть спор профессионалу, владеющему своим предметом, нетрудно, только сделка в этом случае может и не состояться. Действительно, по-человечески обиженный проигрышем спора клиент, скорее всего, найдет на рынке схожий или даже аналогичный товар, но с продавцами, которые не будут возражать ему и предложат схожие с нашими условия.
|
|