Речь идет о том, что практически похожие тренинги и семинары проходят и наши непосредственные партнеры по сделкам, т. е. закупщики.

Соответственно, следует понимать, что профессиональный закупщик не менее вооружен соответствующими «контрзнаниями», т. е. умениями и навыками использовать в своих переговорах с поставщиками (продавцами) соответствующие и хорошо знакомые партнерам приемы и методы.

Иными словами: оба партнера, если они профессионалы, более или менее равно владеют, с одной стороны, техникой презентации, а с другой — умением задавать каверзные вопросы по ее существу, с одной стороны — техникой ведения грамотных переговоров о цене, а с другой — набором приемом и методов «понижения цены» и т. д. Это одна сторона вопроса, но есть и другая. Она в большей мере связана именно с методами и техникой ведения переговоров.

Обратим внимание только на те элементы переговорного процесса, которыми весьма сильно владеют опытные закупщики. В этом отношении крайне полезная сторона деятельности менеджера по продажам — уметь включить в свою работу «взгляд от партнера» и там, где есть такая возможность, учесть определенные элементы поведения партнера, которые хорошо известны из практики ведения торговых переговоров.

Прежде всего, следует учесть так называемые точки интереса, вокруг которых, с одной стороны, могут развернуться интересные переговоры, а с другой — продавец может набрать определенные «очки» в свою пользу, если грамотно применить соответствующие знания. Итак, определенной точкой интереса для закупщика могут быть соображения о том, что закупаемые товары и / или предоставляемые продавцом услуги способствуют началу работы фирмы-закупщика на новом рынке и формированию его выгодной позиции на этом рынке. Полезно иметь в виду, что современный маркетинг отношений все большее и большее значение придает таким составляющим взаимодействия партнеров, как личный фактор, лояльность, обеспечение совместного потенциала роста, формирование определенного позитивного представления о партнерской заботе в глазах местных властей и общественности. Весьма полезно также иметь в виду факторы, связанные с удовлетворением определенных амбиций в закупающей фирме, равно как и влияния производимых закупок, например, на стратегические альянсы, которые имеют место в деятельности этой фирмы.

В тренингах, которые проводятся для закупщиков, достаточно подробно рассматриваются так называемые приемы «ускорение — замедление переговоров ». Следует отметить, что сами по себе эти приемы не столь уж сложны, и самое главное здесь для продающей стороны — четко понять реальные намерения закупщика и определить для себя, с какой целью последний пытается либо ускорить, либо замедлить переговоры.

Как правило, в ситуациях замедления для закупщика решающую роль играет неясность в отношении какой-то важной информации, которой ему не хватает для окончательного принятия решения. Это может быть недостаток надежных данных о положении на рынке, недостаток времени на подготовку к проводимым переговорам, выжидании каких-то особых событий на интересующих рынках и т. д.

Разумеется, разнообразие здесь достаточно велико, но грамотные попытки менеджера по продажам более точно определить истинную причину замедления в любом случае так или иначе себя окупят. Совсем иное дело — ускорение: здесь мотивы куда более очевидны, и если нет стремления просто к тому, чтобы свернуть безрезультатные переговоры, то основных причин такого поведения закупщика может быть две: с одной стороны, весьма выгодные условия сделки, которые предлагаются (и в этом случае следует еще и еще раз подумать об этих условиях), а с другой явное понимание закупщиком, что его партнер-продавец явно не владеет какой-то информацией, которая помогла бы ему более конструктивно и выгодно для себя вести переговоры. Особенно неприятен для продажи случай, когда напористый и энергичный закупщик постоянно ускоряет темпы переговоров, определенно видя, что его партнер теряется в условиях таких ускорений и не готов быстро и с учетом своей пользы осмысливать ситуацию.

Еще один важный момент переговоров — уметь разглядеть, когда и как закупщик берет в свои руки «ведение переговоров». Как известно, здесь речь идет просто о том, что умелый переговорщик на определенном этапе (как правило, в начале) перехватывает инициативу и становится своеобразным лидером обмена мнениями. Существует несколько приемов такого рода, но в рамках нашего сжатого комментария обратим внимание на четыре достаточно распространенных приема.

Это, прежде всего «ведение интересом». Имеется в виду тот факт, что опытный закупщик, нащупав в ходе переговоров наиболее важные для продавца точки интереса, перехватывает инициативу именно на том, что грамотно использует это интерес, «ведя» переговоры в нужном ему русле. Здесь же — «ведение вопросами», когда хорошо тренированный партнер систематично, соблюдая выгодную для себя логику, ставит продавцу ряд взаимоувязанных вопросов, обеспечивающих закупщику инициативу и возможность различных «поворотов» разговора в интересующем его направлении. Из других подходов того же рода отметим «ведение возражениями» и так называемое «эмоциональное ведение», когда закупщик, повышая накал эмоциональной части переговоров (утрированное выражение сомнений, усиление эмоциональных акцентов в возражениях, эмоциональная реакция на даже незначительные ошибки другой стороны и т. д.), тем же путем перехватывает инициативу в переговорном процессе.

Из практики хорошо известно, что особенно сильны опытные закупщики в использовании различных неблагоприятных для продавца условий, которые сложились и имеют место на рынке на момент данных переговоров.

В этом отношении менеджер по продажам просто должен быть готов к тому, что, например, усиливающееся конкурентное давление, неблагоприятные аспекты деятельности и работы на рынке его фирмы, определенные недоработки в товарах и услугах, продажа которых является объектом переговоров, и другие подобные вещи могут быть известны закупщику, и конечно же, соответствующие переговорные действия закупающей стороны не должны стать неожиданностью для продавца.

Остановимся в заключение на весьма важной для успешных продаж теме, которую мы назвали бы «Грамотное поведение продавца в ситуации отказа». Из международной практики следует довольно любопытная статистика, что в среднем одна успешная сделка заключается на примерно 20-25 проводимых переговоров. Разумеется, эта цифра для среднего продавца, у опытных - она существенно меньше. Тем не менее ситуация отказа от покупки— весьма распространенное явление в практике продаж, и очень важно, чтобы продавец с честью выходил из подобных положений.

Что же для этого требуется? Ниже приведена простейшая памятка для менеджера по продажам, в которой сведены пять базовых правил эффективного поведения в ситуации отказа (рис. 1).

Рис 1. Как реагировать на отказ

Памятка не требует особых комментариев, поэтому обратим внимание только на два принципиальных момента. В подавляющем большинстве случаев отказ от приобретения тех или иных товаров и услуг — достаточно легкое дело для закупщика, поскольку есть значительное число фирм, готовых предложить ему те же самые товары и услуги.

Опытный менеджер по продажам, попав в ситуацию отказа, должен в любом случае по максимуму использовать все потенциальные возможности, которые дает данная ситуация. Прежде всего, это умение продавца в наибольшей мере сохранить дружественные отношения с потенциальным покупателем и оставить у него наилучшие впечатления о себе самом и о фирме. Иными словами, речь идет о том, что в данной ситуации менеджер по продажам выступает как серьезный профессионал в области маркетинга отношений.

Но есть и другая сторона вопроса, связанная с тем, что отказ от покупки, это важнейший стимул для того, чтобы еще раз осмыслить ситуацию вокруг продаж и вновь вернуться к вопросу о разумности и обоснованности, например, нашей ассортиментно-ценовой политики, эффективности маркетинговых усилий, необходимости еще раз проанализировать действия конкурентов и т. д.