Ключевые техники профессионала-продавца 10. Методы эффективной презентации товара.Представляя свой товар (услугу), менеджер по продаже должен ориентироваться на весьма широкую гамму локальных приемов, которые позволяют наиболее эффективно представить товар потенциальному покупателю. Вместе с тем все эти приемы, так или иначе, могут быть сведены в два базовых алгоритма представления товара, сокращенно: ОПВ и ВИЖУ. Вкратце рассмотрим суть каждого из них.
Алгоритм ОПВ фундаментально базируется на непреложном правиле продажи, которое можно определить следующим образом: «Ваш товар имеет шансы на успех ровно настолько большие, нежели конкурирующие, насколько он отличается от товаров конкурентов в лучшую сторону». Это простейшее правило подтверждено сотнями лет существования рынка и, соответственно, должно выполняться каждым продающим профессионалом неукоснительно. И лучший момент для эффективного использования этого правила — момент презентации товара. Алгоритм ОПВ структурно реализует данное правило через:
• особенности— продавец должен изначально показать потенциальному покупателю основные особенности его товара, которые отличают этот товар от главных конкурентов. Если эти особенности достаточно серьезны и тем более заставляют по-новому взглянуть на возможности использования товара покупателем, то продавец переходит ко второй части структуры — преимуществам;
· преимущества— здесь крайне важно показать, что приведенные выше особенности товара — не просто стремление фирмы-производителя каким-то образом отличаться от конкурента, но что эти особенности напрямую ведут к преимуществам использования товара. В этом случае не столь важно, будут ли эти преимущества проявляться, например, в сфере эксплуатации, сервиса или логистики. Важно лишь, чтобы эти преимущества были не преимуществами вообще, а преимуществами, которые явно чувствует, видит, ощущает покупатель.
Не очень опытные сбытовики именно на этом презентацию и заканчивают.
В неявном виде они как бы говорят покупателю: данные преимущества настолько понятны и очевидны, что нечего больше доказывать и рассказывать.
Это — серьезная ошибка в проведении презентации по той простой причине, что ряд преимуществ может и не вызывать даже у квалифицированного покупателя достаточно серьезных ассоциаций с соответствующими выгодами для него, а кроме того (особенно в условиях развития рынка), есть достаточно много потенциальных покупателей, которые и не могут понимать соответствующую выгоду в силу их пока еще низкого профессионального уровня. Есть и еще одна важнейшая сторона дела: как правило, существенные преимущества ведут к известному росту цены на товар и услугу, а следовательно, перед продавцом стоит важнейшая задача — показать рациональность «обмена» более высокой платы за товар на его преимущества.
Отсюда необходимость заключительного элемента структуры — выгоды;
• выгоды— автор нередко приводит в корпоративных семинарах следующий пример. Как правило, на столе у директора по закупкам каждое утро лежит достаточно солидная стопка коммерческих предложений, главный лейтмотив содержания которых: у нас самый лучший товар по самым низким ценам. Как правило, очень и очень беглый просмотр всех материалов заканчивается тем, что большинство бумаг отправляется в мусорную корзину. Кто и как может избежать этой участи, давая свои коммерческие предложения? И автор показывает нашим слушателям одно из таких писем.
Оно начинается с вежливого обращения к соответствующему руководителю по имени и отчеству, нескольких теплых слов о его фирме, а затем следует вот какой абзац:
«...Мы хотели бы предложить Вашему вниманию.... (несколько товаров, услуг)... По оценкам наших экономистов, в случае, если бы Ваша фирма использовала эти товары, то экономия (прибыль) в годовом исчислении составила бы... (ориентировочные цифры)».
Далее идут несколько коротких фраз относительно возможностей получения дополнительной информации и дальнейших контактов. Почему такое письмо никогда не полетит в корзину? Ответ прост. Продавцы выделили самое главное — ту выгоду, которую получит потенциальный покупатель.
Приведенный выше пример, наверное, избавляет от необходимости дополнительных комментариев к третьему элементу структуры презентации.
Но на одну особенность мы, все же, обратим внимание. Дело в том, что выгода должна быть очень жестко «привязана» к потенциальному потребителю и условиям его дальнейшей работы с товаром или использования товара.
И здесь вновь полезно вернуться к связке «преимущества — выгоды».
Например, тот факт, что рекрутерская фирма предлагает крупному универмагу образованных продавцов, абстрактно говоря, выделяет важное преимущество этих людей. Но будет ли это давать реальную выгоду универмагу с учетом того, что существенно более образованный продавец, естественно, претендует и на иной уровень оплаты и другие формы стимулирования ,— это открытый вопрос. И в практике продаж такого рода примеров достаточно много, а именно поэтому умение продавца четко и обоснованно перевести преимущество в реальные выгоды данного покупателя — важнейшее из искусств в общем процессе презентации. (Понятно, что здесь огромную роль играют маркетологи, экономисты и финансисты фирмы, которые должны вооружить сбытовика соответствующими цифрами и фактами.)
Если алгоритм ОПВ отработан профессионально, с хорошей динамикой и при непременном соблюдении тех требований, о которых шла речь в предшествующем параграфе, то ключевой проблемой в ходе делового контакта становится восприятие потенциальным покупателем всего, что сказано продавцом. Именно здесь продавец принимает во внимание второй из указанных выше алгоритмов —ВИЖУ и, проводя презентацию, стремится обеспечить его структуру:
•внимание — продавец стремится уже в самом начале презентации обеспечить внимание собеседника, поскольку только оно и гарантирует, что все услышанное и увиденное будет понято и соответствующим образом воспринято. Однако общее внимание — только начало, и продавцу исключительно важно, чтобы на фоне внимательного восприятия появился интерес;
•интерес — некая «высшая точка» внимания, и рождается он в тот момент, когда презентация явно «задела» некие особенно важные для потенциального покупателя моменты. Между прочим, это как раз и могут быть особенности и преимущества, о которых говорит продавец. Заметим в связи с этим, что важнейшим признаком появления интереса являются вопросы, которые покупатель начинает задавать, как правило, в момент появления интереса. Наряду с этими признаками в большинстве случаев проявляются и другие: более сосредоточенный взгляд покупателя, изменение позы, изменения в мимике и некоторые другие. Проявление серьезных признаков интереса у покупателя — важная победа сбытовика в презентации даже в случаях, если сделка и не состоялась. Интерес сам по себе еще не рождает желания купить, и, соответственно, появление этого желания
— предмет особой заботы и особых усилий сбытовика;
· желание — в большинстве случаев желание купить возникает у потенциального покупателя в том случае, если на презентации была сильно представлена связка «преимущества — выгоды». Это — классический метод продаж. Реальная практика, однако, намного сложнее, и зачастую покупатель никак не реагирует даже на хорошо продемонстрированную связку и не проявляет ни малейших признаков желания купить, обеспечивая себе лучшие условия будущего торга. Опытный продавец понимает это и следит даже за минимальными проявлениями возрастания интереса, которые могут проявляться и в изменении характера вопросов, и в приведении покупателем неожиданных возражений, и в иных формах. Более того, опытные закупщики стараются обмануть продавца искусственным снижением уровня внимания уже в тот момент, когда у них появилось желание купить. В любом случае продавец именно в этот момент продажи по второму алгоритму использует всю мощь такого оружия, как вопросы и грамотное слушание. В конце концов, желание купить проявится, а в известной мере может и быть стимулировано продавцом в ходе диалога.
Вот тогда наступает решающий момент;
• убежденность— из поведения потребителей хорошо известно, что желание купить еще никак не означает реальной покупки и во многих случаях потенциальный покупатель начинает дополнительно задавать себе вопросы типа: «Стоит ли покупать вообще?” Стоит ли покупать именно сейчас? Не следует ли поискать дополнительную информацию? и т.д.
Именно поэтому, один из важнейших признаков серьезного профессионала продаж – умение убедить покупателя в том, что купить нужно именно здесь и сейчас.
Ситуационно здесь могут быть использованы самые разные приемы: упор на особую выгодность именно немедленной покупки, некий намек на рискованность откладывания сделки (прием «дефицит”), соответствующие компромиссные предложения (« если договоримся сейчас, то…»).
Это одна сторона вопроса.
Есть и другая, не менее важная. У многих неопытных продавцов нарастает стремление как можно быстрее завершить сделку, поскольку налицо явны признаки успешности переговоров.
Именно эта ситуация чревата грубыми ошибками сбытовиков (Великий Джо Джирарди именно такой случай описывает из своего собственного опыта: торопясь продать дорогой автомобиль клиенту он не обратил внимания на, казалось бы, малозначительную деталь. Уже готовясь подписать чек, клиент с гордостью заговорил о своем сыне, заканчивающем Гарвардский Университет. Джирарди, что называется, «пропустил мимо ушей”, и никак не отреагировал, и…сделка сорвалась…).
Короче говоря, убежденность клиента « купить здесь и сейчас” не терпит никакой спешности, и тем более, нажима со стороны продавца.
Таковы в основных чертах возможности и ограничения продавца, представляющего свой товар и ориентирующегося на два базовых алгоритма продажи.
В тоже время есть смысл в более коротких и менее структурированных презентациях и использовать так называемые упрощенные метода представления товара.
По существу, речь идет о выделении такого свойства, элемента, комплекса, с точки зрения на товар и т.д., что для данных условий и ситуации продаж определить успех презентации. Ниже представлен этот перечень:
Локальные методы представления товара.
1. Товар как комплекс свойств, сравниваемых с хорошо известным клиенту аналогом
2 . Товар как наиболее важный его элемент (функция)
3. Презентация товара вокруг соотношения цена-качество
4. Презентация с упором на исключительность / или престижность товара
5. Демонстрация товара в действии и как ключевой элемент презентации
6. Опробование товара (в том числе испытание в действии, примерка, дегустация и т.д.)
7. Презентация товара как инсценировка с элементами практического использования.
8. Презентация на базе благоприятных отзывов потребителей и экспертов.
9. Презентация на основе «парадоксальной продажи» (используются неожиданные и вызывающие удивление покупателя элементы презентации).
Презентация товара, безусловно, важнейший элемент процесса продажи в том случае, если мы обладаем достаточно значимыми для покупателя преимуществами и выгодами. К сожалению, на современном, весьма насыщенном товарами и услугами российском рынке такого рода ситуации — большая редкость. Как правило, речь идет о продаже товаров, имеющих как минимум несколько аналогов, и если у них и есть преимущества и выгоды для покупателя, то они не столь велики, чтобы рассчитывать на победу после презентации.
Иными словами, типичный случай продажи сегодня — это совместное использование презентации и комплекса приемов, убеждающих покупателя в соответствии для него полезности товара и запрашиваемой цены. Или: умение вести переговоры о цене — столь же важный (а в большинстве случаев — и более важный) элемент профессионализма продавца, как и грамотное проведение презентации.
11. Грамотные переговоры о цене: 10 основных правил.Наиболее адекватное и соответствующее современному подходу изложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене предложено Р. Шнаппауфом [Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого материала мы и сформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам.
|