ЗАНЯТИЕ 2. Определение проблем в маркетинговых исследованиях (2 часа).

Вопросы для обсуждения

1. Источники маркетинговых проблем.

2. Факторы среды, влияющие на определение проблем.

3. Преобразование решаемой проблемы в исследуемую.

4. Техника исследования методом «дерево решений».

5. Этапы определения проблемы и формулировка целей исследования.

6. Разработка предложения по исследованию.

7. Анализ практической ситуации.

Требования

Предлагается сформулировать понятие проблемы как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Раскрыть основные источники маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения и случайные идеи. Необходимо разобраться в приёмах осмысления проблем, показать их достоинства и недостатки. Дать характеристику факторам среды, влияющим на исследовательскую проблему. Провести различия между решаемыми и исследуемыми проблемами на конкретных примерах. Раскрыть структуру задания на исследование как решения проблемы с помощью «дерева решений» и понять преимущества применения данного метода. Пояснить последовательность определения проблемы исследования и четко сформулировать его цели. Описать разделы предложение по исследованию и раскрыть их содержание. Перечислить случаи, в которых следует отказаться от маркетинговых исследований.

Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 3. Проектные подходы проведения маркетинговых исследований (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Определение плана маркетингового исследования.

2. Содержание поискового исследования.

3. Содержание описательного исследования.

4. Проект причинного исследования.

5. Различия по дизайну.

6. Анализ практической ситуации.

Требования

Пояснить задачи плана исследования. Раскрыть сущность поискового исследования и преследуемые цели. Привести практические ситуации, которые могут быть полезными при прояснении концепции использования данного проекта. Определить типы поискового исследования такие как: анализ вторичных данных; экспертные опросы; фокус-группы; анализ выбранных параметров и пояснить их содержание.

Раскрыть сущность описательного исследования и определить целевую направленность. Привести практические примеры использования. Дать классификацию описательных исследований и раскрыть их содержание и особенности, преимущества и недостатки.

Раскрыть содержание причинного исследования и определить роль эксперимента в установлении весомости гипотезы. Дать характеристику переменных, касающихся причинных исследований. Определить предназначение данного исследовательского подхода с учётом практического использования. Необходимо вскрыть наиболее критические проблемы экспериментирования.

Показать различные комбинации использования различных типов исследования в зависимости от характера проблемы.

Выделить и обосновать основные различия по дизайну рассматриваемых проектов исследования.

Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 4. Разработка концепции сбора данных (4 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Свойства и классификация маркетинговой информации.

2. Стадии процесса разработки концепции сбора данных. Проблемы выбора объекта исследований.

3. Вторичные и первичные данные .

4. Методы опросов.

5. Метод фокус-группы.

6. Панельные исследования.

7. Метод наблюдения и процесс его осуществления.

8. Эксперимент как метод сбора информации и последовательность проведения.

9. Анализ практической ситуации.

Требования

Дать понятие «пользователя» и «потребности пользователя» информацией.

Раскрыть специфические особенности маркетинговой информации, свойства и её ценность. Знать, как классифицируется информация по её видам. Понять стадии процесса разработки концепции сбора данных на конкретном примере и вскрыть проблемы выбора объекта исследования. Необходимо понять значение использования вторичной информации, её преимущества и недостатки. Раскрыть содержание внутренней и внешней вторичной информации. Привести критерии оценки вторичной информации с использованием ключевых факторов. Охарактеризовать типы первичных данных. Вскрыть основные характеристики метода опроса. Понять формы проведения опроса респондентов по классификационному признаку. Определить характер структуры и степень открытости анкет. Определить виды качественных методов опроса: глубокие интервью, проекционные методы, выборочное восприятие, фокус-группы, панельные исследования и раскрыть их сущность на конкретных практических примерах. Показать содержание процесса проведения фокус-группы. Раскрыть виды панелей и проблемы их использования. Необходимо выяснить количественные методы опроса: по почте, телефону, личное интервью, по Интернет. Показать методы наблюдения и охарактеризовать их. Выявить достоинства и недостатки метода наблюдения. Спроектировать процесс осуществления наблюдения, включая подготовительный этап, полевой этап и аналитический этап на практическом примере. Необходимо изучить метод сбора информации – эксперимент. Понять условия проведения эксперимента, его достоинства и недостатки. Раскрыть формы проведения эксперимента в зависимости от классификационного признака. На конкретном примере раскрыть процесс и последовательность этапов проведения эксперимента.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 5. Разработка форм для сбора данных (4 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Порядок разработки анкет для сбора данных.

2. Измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

3. Построение шкал измерений.

4. Оценка надёжности, достоверности и обобщенности шкалы.

5. Анализ практической ситуации.

Требования

Сформулировать цели использования анкет. Представить порядок разработки анкеты и дать рекомендации для каждого этапа разработки. Раскрыть выполняемые функции анкеты и её структуру.

Раскрыть сущность измерения и шкалирования. Знать характеристики шкал измерения и уровни измерений с приведением примеров их описания. Знать допустимые статистические операции обработки информации и решение проблем построения шкал измерений. Дать определение сравнительному и не- сравнительному методу шкалирования и раскрыть их содержание, опираясь на практические примеры. Вскрыть проблемы несравнительных детализированных рейтинговых шкал. Изучить процесс оценки надёжности, достоверности и обобщенности шкалы измерений и способы их осуществления через повторное тестирование, альтернативные формы, внутреннюю согласованность, содержание, критерии, конструкции.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 6. Разработка выборочного плана и объема выбора (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Причины использования выборочных методов исследования.

2. Процесс и методы формирования выбора.

3. Этапы разработки выборочного плана.

4. Расчёт объема выборки.

5. Анализ практической ситуации.

Требования

Дать определение генеральной совокупности, сплошному наблюдению выборки. Обозначить факторы и критерии применения выборки. Необходимо раскрыть вероятностные методы формирования выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор. Показать практические подходы их применения. Знать невероятностные методы отбора выборки: на основе принципа удобства, на основе суждения, в процессе обследования, на основе квот. Показать практические примеры использования вероятностных методов отбора выборки. Раскрыть цели процесса разработки выборочного плана. Описать качественные факторы, влияющие на размер выборки. Рассмотреть рекомендации по репрезентативности выборки. Изучить количественные факторы определения объема выборки, основанные на статистическом анализе, предварительно ознакомившись с базовыми понятиями математической статистики.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.