ЗАНЯТИЕ 18. Исследование потребителей (6 часов)

Вопросы для обсуждения

1. Анализ факторов, оказывающих влияние на потребителей.

2. Исследование потребностей и мотивов поведения потребителей.

3. Исследование процесса принятия решения о покупке.

4. Оценка степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей.

5. Исследование лояльности потребителей.

6. Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей.

7. Анализ ситуации.

Требования

Необходимо понять, что всестороннее внимание к потребителю – основной принцип деятельности фирмы.

Раскрыть различные модели, объясняющие поведение потребителей: экономическая, социологическая, психологическая модель. Уметь анализировать внешние факторы и личностные характеристики потребителей для определения реакции на маркетинговые мероприятия. Раскрыть значимые теории мотивации Фрейда, Маслоу, Шварца, Рокича и др. Знать подходы анализа, учитывающие не только мотивы (почему), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении покупки.

Студент должен раскрыть влияния удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей на их поведение на рынке. Раскрыть сущность матрицы лояльность / удовлетворенность. Изучить покупательское поведение предприятий-потребителей и прежде всего: степени влияния лица на принимаемые решения, какими критериями она пользуется, характер влияния внешних и внутренних факторов на поведение этих лиц.

Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 19. Исследование товара (6 часов)

Вопросы для обсуждения

1. Оценка полезности / ценности товара.

2. Позиционирование товара.

3. Изучение жизненного цикла товара.

4. Исследование бренда.

5. Методика оценки конкурентоспособности товара.

6. Оптимизация товарной номенклатуры.

7. Исследование по тестированию нового товара.

8. Исследование упаковки товара.

9. Анализ ситуации.

Требования

Раскрыть полезность продукта в способности решать определенные проблемы, исходя из базисных элементов товара. Раскрыть методику оценки нововведений и факторы успеха нового товара. Необходимо пояснить главные задачи позиционирования с помощью маркетинговых исследований. Пояснить практический инструмент позиционирования – карты восприятия. Объяснить разделы стратегии позиционирования. Студент должен обосновать перечень необходимых исследований по циклам жизни товара. Изложить смысл классической схемы изучения ассоциативных составляющих бренда, включая качественные и количественные исследования. Продемонстрировать расчет конкурентоспособности товара по параметрам: конкурентоспособность по экономическим, качественным характеристикам и влиянию бренда.

Необходимо особо подчеркнуть, что важным аспектом маркетинговых исследований является анализ длина каждой из ассортиментных групп товара и вклада каждой группы в общий объем продаж и прибыли. Знать универсальный механизм коммерческой оценки нового товара фирмы Nielsen. Использовать методологию исследования по тестированию нового товара и условия организации их. Обосновать концепцию упаковка (исследовать важные характеристики) для разработки и изготовления как составного элемента интегральной модели товара.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 20. Исследования связанные с решениями по установлению цен на товары (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Исследование цены как элемента маркетинга.

2. Анализ чувствительности потребителей к ценам.

3. Исследование цены как характеристики товара.

4. Анализ ситуации.

Требования

Необходимо пояснить следующие соотношения: цена-конкурентоспособность товара, цена-качество товара, цена-имидж товарной марки. Пояснить сущность ценовой эластичности спроса. Указать факторы, влияющие на эластичность спроса. Раскрыть цели аналитических исследований ценовой эластичности.

Почему исследование эластичности спроса важно осуществлять с учетом фактора времени?

Почему при проведении маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей покупателей с различной степенью чувствительности к цене. Охарактеризовать факторы, влияющие на чувствительность потребителей к уровню цены. Пояснить содержание монадического и сравнительного подходов изучения чувствительности потребителей к цене. Предлагается студенту раскрыть методологию установления цены исходя из воспринимаемой ценности товара.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 21. Исследование коммуникаций (6 часов)

Вопросы для обслуживания

1. Медиаисследования.

2. Оценка эффективности рекламы.

3. Тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта.

4. Исследования в области связей с общественностью.

5. Анализ результатов участия фирмы в выставочно-ярмарочных мероприятий.

6. Анализ ситуации.

Требования

Необходимо пояснить содержание исследований, направленных на выявление и оценку факторов, определяющих выбор средств коммуникаций. Необходимо раскрывать показатели оценки потенциала СМИ.

Пояснить сущность определения и порядок анализа экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Раскрыть параметры последующего анализа, предложенного Ж.-Ж. Ломбеном, такие как: эффективность восприятия, эффективность уровня отношения, поведенческую эффективность.

Раскрыть направления маркетинговых исследований программы стимулирования сбыта и оценки их эффективности.

Пояснить направления маркетинговых исследований по связям с общественностью и их содержание: определения целевых групп, мониторинг общественности, исследования функциональных составляющих связей, оценка эффективности.

Раскрыть оценку эффективности участия предприятия в выставочно-ярморочных мероприятиях: организационных и коммерческих.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

Методические указания по выполнению курсовой работы.

Курсовая работа выполняется студентами в соответствии с учебным планом и является одним из важнейших видов учебного процесса.

Целью написания курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» является углубление и закрепление теоретических знаний в области реализации одного из важнейших направлений аналитической функции маркетинга.

В процессе выполнения курсовой работы у студентов вырабатывается умение самостоятельно работать с литературой, обобщать и анализировать теоретический и практический материал. Одна из задач работы – развитие способностей анализировать конъюнктуру товарных рынков, маркетинговую деятельность конкретных предприятий или организаций, а также вырабатывать рекомендации по ее совершенствованию.

Методические рекомендации подготовлены в соответствии с требованиями стандарта СТП 20-03-2004 «Общие требования, порядок выполнения и правила оформления студенческих работ и магистерской диссертации».

Данные рекомендации предназначены для выполнения курсовых работ студентами по специальности «Маркетинг» всех форм обучения.

4.1. ТРЕБОВАНИЯ К ПОДГОТОВКЕ И ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

4.1.1. Выбор и утверждение темы курсовой работы

Для выбора темы курсовой работы следует прежде всего ознакомиться с перечнем тем, приведенных в разделе 5 настоящих методических рекомендаций.

Рекомендуется выбрать тему курсовой работы, которая удовлетворяет следующим критериям:

· связь с актуальными проблемами в той отрасли, по которой специализируется студент дневной формы обучения, или работает студент-заочник;

· продолжение исследований в определенной области, начатых в процессе выполнения курсовых работ и проектов по другим дисциплинам;

· возможность использования в дальнейшем основных положений, выводов результатов исследования, полученных студентами при написании курсовой работы, в своей профессиональной деятельности и при выполнении дипломного проекта;

· доступность фактических данных, необходимых для написания практической части работы;

· достаточная обеспеченность темы литературными источниками.

В учебной группе не должно выполняться более двух работ по одной теме и на одном объекте исследования. При этом требуется рассматривать ее различные проблемы или аспекты.

Студент по согласованию с руководителем имеет право выбрать тему курсовой работы, не указанную в перечне.

Студент обязан согласовать тему курсовой работы у своего руководителя. Для этого в соответствии с установленными сроками он представляет:

· развернутый план курсовой работы;

· формулировки цели и задач работы;

· список литературы по теме;

· перечень графических материалов, приводимых по теме;

· схему проведения исследования;

· совокупность фактических данных, доступных студенту;

· описание экономико-математических методов и программных средств, используемых в ходе выполнения работы.

Конкретное название курсовой работы студент определяет совместно с руководителем. Оно должно полно соответствовать содержанию работы и может не совпадать с названием темы, приведенной в перечне.

Запрещается выполнять курсовые работы по темам, которые не согласованы с руководителем и не утверждены на кафедре.

4.2. СТРУКТУРА, СОДЕРЖАНИЕ И ОБЪЕМ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа состоит из титульного листа, реферата, содержания, введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Титульный лист работы оформляется в соответствии с приложением 1, реферат – в соответствии с приложением 2, приводимыми в настоящих рекомендациях.

Во введении курсовой работы требуется обосновать актуальность выбранной темы, ее цель и соответствующие ей задачи, предмет и объект исследования.

В первой (теоретической) главе работы студент раскрывает сущность изучаемой проблемы, перечень ее характеристик, описание разновидностей, а также место и роль объекта исследования в реализации маркетинговой деятельности предприятия на основании изучения специальной литературы.

Во второй (методологической) главе работы студент описывает разработанные и применяемые в отечественной и зарубежной практике методологические подходы к проведению маркетинговых исследований, методы оценки отдельных показателей (конкурентоспособности, выборки).

В третьей (практической) главе работы студент проводит анализ практического решения проблемы на объекте исследования (конкретном предприятии, организации или фирме). Исследования должны носить конкретный характер. Необходимо обобщить материал, опыт работы, отразить положительные стороны и недостатка. Результаты анализа необходимо проиллюстрировать таблицами, графиками, схемами с соответствующими пояснениями. На основании проведенного анализа студент должен разработать конкретные предложения по совершенствованию изучаемой проблемы, дать их обоснование, разработать рекомендации по использованию в практике маркетинга.

Каждая глава должна иметь собственное наименование и включать 2-3 вопроса по теме. Между главами предполагается логическая взаимосвязь.

Индивидуальное задание имеет целью решить локальные конкретные маркетинговые ситуации, решения и действия, необходимые в деятельности фирм на рынке, а также развить навыки в практике аналитика.

Заключение курсовой работы содержит краткие выводы и тезисно изложенные предложения по исследуемой проблеме.

Список использованных источников должен содержать только те источники, на которые в курсовой работе имеются ссылки и сноски, и содержать не менее 15 источников.

Приложения оформляются в случаях, когда работа нуждается в значительном объеме фактических данных, таблиц, примеров, графических материалов. Отсутствие в курсовой работе приложений не является нарушением, предъявляемых к ней требований. При этом необходимые материалы приводятся непосредственно в содержании.

Объем курсовой работы не должен превышать 40–50 страниц машинописного текста (без приложений).

4.3. ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа оформляется на писчей бумаге стандарта А4 на одной стороне листа.

Работа должна иметь сквозную нумерацию страниц.

Каждую часть работы следует начинать с нового листа и выделять ее название, соответствующее содержанию.

В курсовой работе обязательно должны быть ссылки на использованную литературу. Они оформляются на цитаты, цифровой и иной фактический материал, заимствованные идеи, формулировки, схемы, графики. Для этого в скобах указываются порядковый номер источника в списке использованных источников и его соответствующая страница, например [15, с. 45-67].

Обязательным требованием к курсовой работе является наличие в ней графических материалов. Таблицы, схемы, графики, рисунки можно приводить как на стандартных листах или на миллиметровой бумаге.

Список использованных источников оформляется согласно СТП 20-03-2004 «Общие требования, порядок выполнения и правила оформления студенческих работ и магистерской диссертации».

Руководитель имеет право не принимать на проверку курсовые работы, выполненные и оформленные вне соответствии с требованиями методических рекомендаций.

4.4. КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ И ПОРЯДОК ЗАЩИТЫ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Текущий контроль выполнения студентом курсовой работы руководитель осуществляет в процессе консультаций.

Студенты обязаны являться на консультации в дни и часы, назначенные руководителем курсовых работ.

Итоговый контроль выполнения курсовой работы осуществляется в процессе ее защиты. Дату защиты устанавливает кафедра по согласованию с руководителем и учебной группой. Она является обязательной для всех студентов определенной группы. Курсовая работа должна быть защищена до начала экзаменационной сессии.

Курсовая работа студента дневной формы обучения должна быть зарегистрирована на кафедре, студента заочной формы обучения – в деканате или на кафедре, после чего она передается руководителю. Курсовые сдаются на проверку руководителя не позднее, чем за две недели до установленного дня защиты. Руководитель обязан проверить работы, сделать замечания в письменной форме и вернуть их студентам для подготовки к защите или на доработку. В случае признания ее неудовлетворительной студент после переработки предоставляет работу на повторное рецензирование с обязательным предъявлением первой рецензии.

Курсовая работа защищается перед комиссией по защите курсовых работ в составе двух-трех преподавателей, один из которых – руководитель работы.

На защиту студент предъявляет курсовую работу на повторное рецензирование с обязательным предъявлением первой рецензии.

В ходе защиты студент должен кратко изложить выводы и разработанные предложения, ответить на вопросы членов комиссии.

4.5. ОЦЕНКА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа оценивается по 10-и бальной системе. Студентам, которые не явились на защиту курсовой работы в установленный срок, в ведомости проставляется отметка «неявка». Эти работы принимаются к защите только по направлениям, выданным в установленном порядке.

Основными критериями оценки курсовой работы являются:

· актуальность избранной темы, наличие связи с проблемами совершенствования маркетинговой деятельности отечественных предприятий;

· обращение к большому количеству специализированных литературных источников, в том числе периодических;

· глубина изучения основной проблемы работы;

· полнота решения поставленных задач и раскрытия содержания темы работы;

· использование графических средств и экономико-математических методов при написании практической части работы;

· обращение к законодательству Республики Беларусь;

· наличие самостоятельных выводов и степень их обоснованности;

· аккуратное оформление работы;

· учет письменных замечаний руководителя в процессе доработки курсовой работы;

· правильность и полнота ответов студента на устные вопросы руководителя и членов комиссии в ходе защиты курсовой работы.

Дополнительными критериями являются обращение к международному законодательству, изучение зарубежного опыта посредством использования ресурсов сети Internet, а также привлечение программного обеспечения для оценки тех или иных показателей в процессе написания практической части работы.

Сдача на проверку и защита курсовой работы позже установленного срока не является причиной снижения оценки работы.

4.6. ПРИМЕРНЫЕ ПЛАНЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

Тема. Разработка проекта полевого эксперимента.

1. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

1.1. Понятие эксперимента и его место в системе методов сбора первичной информации.

1.2. Процесс и последовательность этапов проведения экспериментов.

2. Проектирование полевых экспериментов.

2.1. Создание условий, гарантирующих изучение причинно-следственной связи между явлениями.

2.2. Оценка степени достоверности полученных результатов.

3. Разработка проекта полевого эксперимента для исследования влияния рекламного обращения на объем реализации.

4. Индивидуальное задание к теме.

Тема. Виды и методы анализа вторичной информации, используемой в маркетинговом исследовании..

1. Понятие вторичной информации и ее значение в формировании маркетинговой информационной системы.

1.1. Понятие и виды вторичной информации.

1.2. Преимущества и недостатки вторичной информации.

2. Характеристика основных методов сбора вторичной информации.

2.1. Сущность традиционного анализа документов.

2.2. Использование формализованного анализа для обработки вторичной информации.

3. Планирование, сбор и анализ вторичной информации на предприятии.

3.1. Основные источники вторичной информации на предприятии.

3.2. Практика реализации сбора и анализа вторичной информации на предприятии.

4. Индивидуальное задание к теме.

Тема. Формирование выборки как этап маркетинговых исследований.

1. Понятие выборки и выборочного исследования в маркетинге.

1.1. Необходимость проведения выборочных исследований в маркетинге.

1.2. Виды выборок.

2. Основные методы формирования выборки.

2.1. Способы выделения объектов генеральной совокупности.

2.2. Определение процедуры формирования выборки.

3. Формирование выборки при изучении спроса на транспортные услуги.

3.1. Использование вероятностных и детерминированных процедур формирования выборки при изучении спроса на транспортные услуги.

3.2. Сравнительный анализ погрешностей полученных в ходе выборочного исследования результатов.

4. Индивидуальное задание к теме.

Тема. Изучение предпочтений покупателей с использованием совместного анализа.

1. Сущность и содержание совместного анализа в практике осуществления маркетинговых исследований.

1.1. Понятие совместного анализа и основные направления его использования.

1.2. Источники информации, необходимые для осуществления совместного анализа для реализации задач маркетинга.

2. Характеристика процедуры осуществления совместного анализа.

2.1. Основные этапы реализации совместного анализа.

2.2. Выбор метода совместного анализа.

3. Использование совместного анализа для изучения покупательских предпочтений радиотоваров.

4. Индивидуальное задание к теме.

Образец оформления титульного листа курсовой работы

УО «Министерство образования Республики Беларусь»

Витебский государственный технологический университет

Кафедра экономической теории и маркетинга

Курсовая работа

по курсу «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследование и оценка конкурентоспособности товара»

Студента (ки) 3 курс

гр. ________ ______________ Федорова В.Т.

факультет __________

Руководитель

ассистент _______________ Ковальчук С.П.

Витебск 201__ г.

Приложение 1

Образец оформления реферата

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 40 с., 5 рис., 7 табл., 21 источник, 3 прил.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПО-

СОБНОСТИ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, МНОГОУГОЛЬНИК КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Объектом исследования является конкурентоспособность продукции.

Цель работы – изучение конкурентоспособности продукции РУПП «Витязь».

В процессе работы выполнены следующие исследования и разработки:

1. Изучены основные теоретические подходы к понятию конкурентоспособность продукции;

2. Дана сравнительная оценка основных методов конкурентоспособности;

3. Определены основные направления повышения конкурентоспособности РУПП «Витязь».

Элементами научной новизны полученных результатов являются использование матрицы Хофера, которая увязывает стадии развития рынка и положение фирмы.

Областью возможного практического применения является маркетинговая деятельность предприятия.

Результатами внедрения явились рекомендации совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

____________________

(подпись)

Приложение 2