ЗАНЯТИЕ 13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях (2 часа) Вопросы для обсуждения
1. Общая характеристика экспертных оценок.
2. Индивидуальные и групповые экспертные оценки.
3. Процедура проведения экспертных опросов.
4. Определение согласованности действий экспертов.
5. Анализ практической ситуации.
Требования
Раскрыть ситуации и области применения экспертных методов получения информации. Изучить недостатки и достоверность экспертных оценок, а также индивидуальных экспертных оценок. Понять цель групповых экспертных оценок. С использованием метода Дельфи, метода коллективной генерации идей («мозговой атаки») на конкретном практическом примере выявить важнейшие факторы рыночной проблемы (например, конкурентоспособность фирмы или товара, увеличение сбыта, определение сметной стоимости создания нового товара). Дать обоснование эффективности и недостатков рассмотренных методов. Изучить процесс (этапы) экспертных опросов: подбор экспертов; последовательность формирования экспертных групп; формирование вопросов и составление анкет, определение суммарных оценок. Решить практический пример определения согласованности действий экспертов и достоверности их оценок.
По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.
ЗАНЯТИЕ 14. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях (2 часа)
Вопросы для обсуждения
1. Характеристика способов прогнозирования.
2. Количественные методы прогнозирования.
3. Качественные методы прогнозирования.
4. Неопредленность при прогнозировании маркетинговых исследований.
5. Анализ практической ситуации
Требования
Раскрыть понятия «прогноз», «прогнозирование», «экономический прогноз». Дать характеристику способов разработки прогнозов: анкетирование; экстраполирование; моделирование и определить эффективность различных методов прогнозирования. Необходимо знать этапы процесса прогнозирования: индуктивный и дедуктивный, привести примеры их использования. Изучить количественные методы прогноза: парный регрессионный анализ, анализ на основе множественной регрессии, метод ведущих индикаторов и другие с использованием исторической базы данных. Изучить качественный метод прогнозирования – метод сценарий. Раскрыть многофакторную зависимость решаемой проблемы y = f (xi) для оценки неопределенности при прогнозировании маркетинговых исследований.
По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.
ЗАНЯТИЕ 15. Исследование среды маркетинга (2 часа)
Вопросы для обсуждения
1. Анализ контролируемых факторов.
2. Анализ неконтролируемых факторов.
3. Поиск рыночных возможностей предприятия.
4. Анализ ситуации.
Требования
Раскрыть сущность маркетинговой среды. Дать характеристику ключевых элементов внутренней среды, её информационной базы. Раскрыть сильные и слабые стороны предприятия, бенгмаркетинг – как направления анализа.
Охарактеризовать макросреду предприятия и показатели оценки в процессе маркетинговых исследований. Знать взаимосвязи факторов макросреды. Раскрыть методы анализа макросреды: STEP-анализ и PEST-анализ.
Дать характеристику микросреде (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории) и оценить их по определенному набору критериев. Раскрыть типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды.
Осуществить оценку маркетинговых возможностей предприятия с помощью метода SWOT-анализа, предполагающего использование различных способов представления информации. Раскрыть матрицу позиционирования возможностей и угроз на предприятии.
По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.
ЗАНЯТИЕ 16. Конъюнктурный анализ товарного рынка (4 часа)
Вопросы для обсуждения
1. Понятие, цели, показатели рыночной конъюнктуры.
2. Анализ масштаба и потенциала рынка.
3. Анализ сбалансированности рынка.
4. Анализ тенденций устойчивости развития рыночной конъюнктуры.
5. Оценка цикличности и сезонности рынка.
6. Анализ практической ситуации.
Требования
Дать определение рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры. Сформулировать концептуальные задачи анализа. Выяснить содержание основных показателей конъюнктуры рынка.
Раскрыть составляющие элементы анализа масштаба рынка с учётом классификации типов рынка. Знать оценку потребительского и производственного потенциала рынка. Изучить степень сбалансированности рынка при помощи балансового, косвенного методов и неформальных оценок с использованием конкретной базы данных. Научиться определять общее направление и скорость развития рынка и исчислять темпы роста или прироста через динамические ряды показателей. Студентам необходимо разобраться в динамическом развитии рынка с учётом таких явлений как цикличность и сезонность, используя показатели: индекс сезонности, скользящая средняя.
По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.
ЗАНЯТИЕ 17. Исследование конкурентной среды и конкурентный анализ (6 часов)
Вопросы для обсуждения
1. Оценка уровня интенсивности конкуренции.
2. Изучение рыночного окружения предприятия в отрасли.
3. Анализ сил конкуренции.
4. Метод диагности концентрации на рынке.
5. Специфические элементы анализа конкурентов.
6. Построение конкурентной карты рынка.
7. Анализ практической ситуации.
Требования
Сформулировать факторы анализа конкурентной среды. Изучить матрицу типологии рынков по уровню монополии. Понять критерии анализа конкуренции и её виды. На конкретном примере заполнить бланк оценки конкурентоспособности комплекса маркетинга предприятия относительно главных конкурентов. Изучить рыночное окружение предприятия в отрасли: контактные аудитории, конкуренты, поставщики, покупатели, товары-заменители. На конкретном примере провести анализ состояния любой отрасли РБ.
Сформулировать основные ключевые факторы успеха отрасли. Научиться осуществлять анализ развития рынка / сила бизнеса на нём с применением матрицы Хофера, а также для анализа жизненного цикла отрасли с применением матрицы ADL/LC.
Уметь составлять карту рынка для выявления основных и второстепенных связей. На конкретном примере осуществить анализ сил конкуренции с помощью метода, предложенного М.Портером. Понять целостный подход детального изучения конкурентов под названием «бенчмаркетинг». Уметь сопоставлять деятельность конкурентов с помощью многоугольника конкурентоспособности.
Научиться пользоваться методами диагностики концентрации на рынке с использованием различных показателей и индексов: индекс концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс Герфиндаля-Хиршмана, коэффициент вариации рыночных долей, индекс максимальной доли, индекс обратных величин долей.
Уметь использовать концепцию выделения стратегических групп конкурентов для их анализа. Ознакомиться с предложенной М. Портером схемой исследования конкурентов при помощи четырех элементов: целей и намерений, самооценки, текущих стратегий, возможностей.
Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.
|