Комунікації у комплексі маркетингу

Тема 8

Мета теми: ознайомитися із комунікаційною складовою маркетингового комплексу, вивчити поняття «маркетингові комунікації», «інтегровані маркетингові комунікації», «реклама», «просування», «стимулювання збуту», «пропаганда», «зв’язки з громадськістю», «прямий маркетинг», а також отримати базові теоретичні знання щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій та отримання синергічного ефекту від їх застосування.

Зміст теми:

1. Політика просування і маркетингові комунікації. Поняття, функції та види маркетингових комунікацій.

2. Ринок маркетингових комунікацій.

3. Реклама у комплексі маркетингових комунікацій: сутність, функції, види.

4. Стимулювання збуту, персональний продаж та зв’язки з громадськістю у системі маркетингових комунікацій.

5. Прямий маркетинг.

6. Інтегровані маркетингові комунікації. Синергічний ефект.

7. Синтетичні маркетингові комунікації: виставки, ярмарки, спонсорство.

1.

Сучасний маркетинг як специфічний вид людської діяльності є синтезом аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій. Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і, по суті, може розраховувати на досягнення своїх цілей та реалізацію своєї місії на ринку.

Однак для остаточного забезпечення виконання головних завдань недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий спосіб від непередбачуваного ризику, оскільки не знати - означає не хотіти отримати.

Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент комплексу маркетингу - просування.

Просування - будь-яка форма повідомлень, які підприємство чи організація використовує для інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями: рекламу, «паблік рилейшнз» (зв'язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж тощо. Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.

Формування комплексу просування визначає структуру та завдання маркетингової політики просування, тобто системи загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей підприємства та створення умов для реалізації його місії на ринку.

Маркетингова політика просування використовує елементи комплексу просування в якості арсеналу засобів комунікації. Комунікація - у найбільш широкому розумінні - це процес обміну інформацією.

Для суб'єктів підприємництва, що використовують у своїй діяльності концепції маркетингу, комунікацію слід трактувати як засіб змістовного передавання інформації між її відправником та одержувачами за допомогою різноманітних форм зв'язку, що тісно пов'язаний з ринковим позиціюванням, корпоративною культурою, мотивацією і спрямований на досягнення цілей підприємства.

Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш ніж необхідна інформація надійде до конкретної цільової аудиторії. Разом з тим, часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії через наявність перешкод по ходу комунікаційного сигналу (рис. 8.1).

Дана модель демонструє комплекс елементів комунікації, до яких входять учасники комунікаційного процесу та передбачувані, незалежні чинники.

1. Відправник (комунікатор, джерело інформації) - сторона, від імені якої надсилається звернення адресату. Відправником звернення є підприємство, що визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

2. Кодування - це представлення ідеї комунікації, що передає адресатові інформацію - тексти, символи, образи.

3. Звернення (повідомлення) - це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена набором символів. Під час формування звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) та невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

4. Канал комунікації - об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передавання інформації здійснюється через телебачення, журнали, газети тощо.

5. Одержувач інформації - цільова аудиторія, якій адресовано звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги.

6. Декодування - спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, що над! ходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

7. Зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії внаслідок контакту зі зверненням. Ідеальний результат її - купівля.

8. Зворотний зв'язок - та частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів тощо).

9. Перешкоди (шуми) - незаплановані викривлення інформації внаслідок втручання у процес комунікації чинників зовнішнього середовища.

Для будь-якого звернення, передбаченого маркетинговими комунікаціями підприємства, наявність наведених вище чинників повинна передбачатися ще у процесі розробки проекту цього звернення. А коли ні, то комунікація не зможе знайти свого одержувача, а отже, витрати, закладені на поширення комерційно важливої інформації, виявляться марними.

У процесі визначення цілей комунікації та шляхів їх досягнення слід:

- планувати витрати на конкретні заходи, що пов'язані з комунікацією, виходячи з наявних ресурсів, ситуацій, що виникають, тенденцій, що намічаються на підприємстві;

- організовувати реалізацію комунікаційного процесу через відповідні форми та канали зв'язку, здійснювати пошук ключових комунікаторів, цільової аудиторії та методів впливу на неї;

- контролювати та координувати взаємодію компонентів процесу комунікації, а також дії безпосередніх виконавців;

- коригувати процес комунікації за результатами зворотного зв'язку.

Маркетингову політику просування часто ототожнюють із маркетинговими комунікаціями підприємства. Даний підхід використовують здавна, однак доцільно зазначити, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділена ще й решта елементів комплексу маркетингу. Зокрема, сам товар у реальному виконанні вже може мати власну комунікацію (наприклад, «бачу хліб - відчуваю голод - здійснюю купівлю»); це саме стосується ціни та місця продажу («бачу товар у зручному для мене місці - він мені потрібен - можу або не можу придбати»). Проте найбільший комунікаційний вплив мають елементи маркетингового комплексу просування.

Існує чимало визначень поняття “комунікація” залежно від мети, поставленої окремими дослідниками. За лінгвістичним підходом комунікація (з лат. “communicatio”, “communico” — зв’язуюсь, спілкуюсь) є процесом обміну інформацією і може носити фізичний та соціальний характер. Дехто розглядає комунікацію як процес трансформування (передання) інформації з використанням слів, літер, символів чи аналогічних засобів для отримання загальної чи розмежованої інформації про певний об’єкт чи подію. Існують також ще філософський, психологічний, соціальний та економічний підходи до визначення комунікацій. Однак розгляд поняття з позицій лінгвістичного, соціального та психологічного підходів неприйнятний для підприємницької діяльності через одномірність. Комунікація у широкому розумінні — це явище суспільного життя, процес передання емоційного та інтелектуального змісту.

З точки зору економічного підходу існує чимало тлумачень поняття комунікації, однак загалом це процес обміну осмисленою інформацією між людьми за допомогою різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника та одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організації, культури, суспільства загалом. Комунікації — це процеси взаємозв’язку між працівниками, підрозділами, організаціями тощо.

М. Мескон виділив чотири базові елементи комунікативного процесу:

1) Відправник ( особа, що генерує ідеї та збирає і передає інф-цію);

2) Повідомлення (інф-ція, закодована за допомогою символів);

3) Канал (засіб передання інф-ції);

4) Одержувач (особа, якій призначена інф-ція і яка її інтерпретує).

До основних функцій комунікації відносять:

1) Інформативна (передання істинних або помилкових даних);

2) Інтерактивна або спонукальна (формування взаємодії між людьми, наприклад узгодження дій, переконання співрозмовника, розподіл ф-цій тощо);

3) Перцептивна ( сприйняття партнерами один одного у спілкуванні та формування на цій основі порозуміння);

4) Експресивна (збудження або зміна характеру емоційних переживань).

В процесі управління підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, безпосередньо пов’язана з цілями, функціями, оргструктурою підприємства, напрямками інф-ційних потоків, технологією їх передання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Такою системою є маркетингова система комунікацій, в якій виділяютьшість інструментів МК:

1. Реклама (платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів);

2. Персональний продаж (платне представлення товару в процесі бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі);

3. Стимулювання збуту (короткочасні платні спонукальні заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідної співпраці);

4. Пропаганда (безкоштовна особистісна форма інформаційного впливу на громадськість з метою інформування про фірму, її товари тощо);

5. “Паблик рилейшнз” (завданням його є формування довготривалих партнерських стосунків між суб’єктами суспільства);

6. Директ-маркетинг (платна форма особистого інформаційного впливу на споживача, партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі товарів, тривалих партнерських стосунків тощо).

Маркетингові комунікації — це діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про його товари; стимулювання їх збуту; створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських зв’язків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася.

Функції МК:

q Інформативна;

q Нагадувальна;

q Переконувальна;

q Формування позитивного іміджу фірми та її товарів;

q Патріотична;

q Дослідницька.

2.