Програма зв'язків з громадськістю

У підприємства існує багато способів установлення зв'язків з громадськістю. Однак основне завдання полягає в тому, щоб правильно їх використовувати у межах спеціально розроблюваних цільових програм.

Типова діяльність зі зв'язків з громадськістю складається з чотирьох різних, але взаємопов'язаних частин (рис. 8.10).

Щоб забезпечити реалізацію місії підприємства на ринку, слід пам'ятати, що зв'язки з громадськістю потребують постійної уваги. Це не кампанія, яку проводять час від часу, а послідовна, буденна та цілеспрямована робота.

5.

Прямий маркетинг як елемент комплексу просування

Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

Основні риси прямого маркетингу:

— прямий маркетинг — інтерактивна система;

— за прямого маркетингу чітко визначено механізм реагування споживача на пропозицію;

— обмін між покупцем і продавцем не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом;

— вимірюваність реакції;

— наявність бази даних про споживачів.

База даних (списки споживачів з інформацією) допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних містить імена, адреси, номери телефонів, характеристики потенційних споживачів. Її використовують для пошуку потенційних покупців, підтримки тривалих стосунків із ними тощо.

Маркетинг на основі бази даних про покупців — це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями та укладання угод.

Організації використовують маркетинг на основі бази даних для:

1) пошуку перспективних клієнтів. Підприємства вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв'язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо);

2) ухвалення рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Підприємства створюють образ «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, максимально наближеними до ідеального типу;

3) посилення прихильності споживача. Підприємства можуть цілеспрямовано формувати інтереси своїх покупців, виявляючи та фіксуючи їхні вподобання, а потім надсилаючи їм відповідну інформацію, сувеніри тощо;

4) повторної активізації купівель. База даних допомагає організації підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їхнє вдосконалення саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.

Форми прямого маркетингу

До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.

Переваги прямої поштової розсилки:

— можна спрямувати безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами;

— може бути особистого характеру;

— індивідуальне звернення одного рекламодавця;

— не обмежена місцем та форматом;

— дає змогу додавати елементи новизни та реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця;

— виробництво прямої реклами може бути організовано відповідно до власного оперативного графіка рекламодавця;

— піддається контролю шляхом реалізації конкретних дослідницьких завдань щодо охоплення невеликих груп одержувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій;

— може бути розповсюджена у визначені терміни відправлення та отримання матеріалів;

— завдяки прийомам спонукання до дії, недоступним для інших засобів реклами, надає читачеві ґрунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

До основних форм прямої поштової розсилки належать: листи, проспекти, буклети, брошури, поштові картки, каталоги, візитки, програми тощо.

Поштова розсилка здійснюється на основі наявних адресних списків. Адресні списки — розсильні списки, які складаються з адрес людей — потенційних покупців товарів або послуг, пропонованих рекламодавцем.

До основних типів списків належать: списки клієнтів; списки тих, хто відгукнувся на рекламу; складені списки; орендовані списки.

Список клієнтів — перелік осіб, які користуються кредитом роздрібного торгівця, перелік вкладників банку, передплатників журналу, держателів полісів страхової компанії, власників кредитних карток фірми, яка продає бензин тощо.

Список тих, хто відгукнувся на рекламу, — перелік тих, хто звертався із запитами (вислати брошуру, каталог, безкоштовний зразок) під впливом оголошення, наданого фірмою в журналі або газеті, на телебаченні або радіо.

Складені списки — це такі, які складено з частин списків, які використовують для інших цілей (телефонні, торгові довідники, списки членів різних організацій, списки реєстрації автомобілів тощо).

Орендовані списки — такі, які отримують у брокера або безпосередньо у фірми-укладача.

Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, CDта Internet-каталоги. Наприклад, на відеокасеті може бути розміщена презентація продукції, розповідь покупцям, як доглядати за виробами, інформація про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, які здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги також у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.

Існує два типи дзвінків: вхідний та вихідний.

Вхідні дзвінки робить споживач, і вони є відгуком споживачів на стимули підприємства. До них належать: пряма поштова реклама, прямий маркетинг на телебаченні та радіо, каталог тощо.

Вихідні дзвінки використовують підприємства, які займаються прямим маркетингом і персональним продажем. Вони самі телефонують споживачам з метою залучення нових покупців, ознайомлення їх зі своїми товарами, складання графіків обслуговування тощо. Таке звернення повинно привертати увагу, тобто необхідна наявність суттєвої вигоди або причини, завдяки якій потенційний споживач зміг би вислухати того, хто телефонує. Звернення також повинно бути стислим: дві-три хвилини на розмову про купівлю.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного маркетингу негайного відгуку належать рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60-120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують підприємства для продажу своїх товарів телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного маркетингу негайного відгуку — купівлі у телемагазинах — набули великого поширення у світі. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари — від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраве рекламне представлення товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявних товарів.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали — компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами, як: електронна пошта, купівлі з місця проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки), інформація (новини, бібліотеки, подорожі, довідники тощо) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет — глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в історії людства — еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля — процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки — «торговельні зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

6.

Сутність інтегрованих МК. За визначенням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування МК, пов’язана із необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, PR, стимулювання збуту тощо) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізування впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

На думку Дж. Берета та С. Моріарті ІМК — це стратегія координації та об’єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію. Таким чином ІМК охоплює весь комплекс МК (рекламу, пропаганду, суспільні зв’язки, стимулювання збуту, прямий маркетинг та персональні продажі), складові якого перебувають у постійній взаємодії між собою, а також у взаємодії з підприємством та з його мікро – та макросередовищем.

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — це цілеспрямоване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформаційних взаємозв’язків між ринковими суб’єктами ( споживачами, виробниками, посередниками, постачальниками, працівниками під-в тощо) з метою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефективності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об’єднує різні підрозділи і відділи.

Синергічний ефект. Об’єднання різних інструментів МК зумовлює виникнення ефекту синергії, коли одночасне застосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічний ефект, ніж за окремого їх використання. На думку Дж. Берета, ефект синергії виникає внаслідок об’єднання переваг, які має кожен інструмент МК. Проведені у галузі МК дослідження дали змогу узагальнити деякі закономірності, що спричиняють синергічний ефект використання ІМК.

Діяльність, пов’язана із МК, підпорядковується певним законам. Із економічних законів до МК застосовують закон попиту,згідно якого зі зменшенням ціни збільшується кількість купованого товару (адже зі зниженням ціни значуща корисність товару збільшується). Також при розробці ком-них повідомлень підприємству слід враховувати ефект приєднання до більшості та ефект сноба.

Зі сфери психофізики використовують закон Вебера , згідно якого існує так звана “межа сприйняття”, тобто визначений розмір сигналу (інформаційного, чуттєвого), помітний для людини. І за вказаним законом розмір відчуття з моменту досягнення “МС” зі збільшенням інтенсивності подразника зростає не пропорційно йому, а повільніше. Тому в певній цільовій аудиторії одноманітна реклама з часом втрачає свою ефективність.

У плануванні ІМК має місце так званий spill-over ефект(перетворюватися, розвиватися, перетікати, розсіюватися), який полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікацій за їх комплексного використання. Крім того, діє пов’язаний із законом Вебера ефект знецінення — забування споживачем певного повідомлення за послаблення комунікаційних зусиль.

Окремі засоби реклами мають свою специфіку, відповідно виникають специфічні ефекти їх використання. Наприклад, виділяють такі ефекти друкарської реклами:

o Позиціювання ( поряд із сенсаційними, скандальними матеріалами);

o Контрасту (необхідність виділення рекламного оголошення засобами продуманого дизайну);

o Злиття вражень (обов’язковість розташування рекламного оголошення подалі від текстів протилежної спрямованості).

Ефекти розроблення рекламних слоганів:

o Ефект Міллера (пересічна людина може одночасно сприймати від 5 до 9 простих об’єктів – слів, цифр, ін. символів);

o Ефект Ельштейна (пересічна людина може од6ночасно сприймати від 2 до 6 складних об’єктів – доказів, порівнянь тощо);

o Принцип більярдної кулі (всі елементи рекламної кампанії поширюються шляхом ланцюгової реакції і залежать від сили та ефективності першого звернення).

Закон персонального продажу передбачає одержання покупцем не тільки товару або послуги, а й торгового агента як консультанта. Наслідком цього закону є ефект торгового агента (споживач купить товар у того агента, який викликає в нього більшу довіру) та ефект вигідності покупки (споживач придбає товар тільки після усвідомлення його вигідності для себе).

7.

До синтетичних засобів політики просування належать ті, що поєднують кілька елементів комплексу просування або й усі елементи, застосовуючи таким чином інтегровані маркетингові комунікації. Такими засобами є виставки, ярмарки, брендинг, спонсорство тощо.

Для формування активної ринкової позиції в межах обраної політики просування сучасні підприємства широко використовують можливості виставково-ярмаркової діяльності. У цій діяльності зазвичай розрізняють окремі види виставково-ярмаркових заходів:

1. Виставка-показ. Захід, основна мета якого полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок).

2. Торгово-промислова виставка. Короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, у рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про своє підприємство та його продукцію з кінцевою метою сприяння продажу цих товарів.

3. Ярмарок. Міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни, протягом обмеженого періоду часу, в одному і тому самому місці, і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання комерційних угод у національному та міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарків).

4. Торговий ярмарок. Короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач і комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою експонованих товарів намагається поширити інформацію про своє підприємство та його продукцію, а також укласти прямі комерційні угоди.

Основні цілі підприємства, які можуть бути досягнуті за допомогою реалізації виставково-ярмаркових заходів:

— пошук нових клієнтів;

— підтримка контактів із наявними клієнтами;

— збір інформації про конкурентів;

— укладання торгових угод;

— формування (або підтримка) позитивного іміджу фірми;

— пошук нових посередників;

— демонстрування можливостей товару;

— забезпечення поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Участь підприємства у виставково-ярмаркових заходах — процес планомірний, до якого потрібно готуватися заздалегідь. Тому слід чітко опрацювати основні етапи участі підприємства в роботі виставки, до яких належать:

1) визначення цілей участі у виставці;

2) вибір конкретної виставки (у цьому разі враховуються такі критерії, як авторитет виставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто кількість укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);

3) підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, реалізації рекламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів тощо);

4) розробка тематичного плану експозиції та кошторису;

5) оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Оцінку результатів участі підприємства у виставці здійснюють за такими критеріями:

— витрати на кожного потенційного покупця;

— кількість нових покупців (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість у додатковій інформації);

— цінність отриманої інформації про конкурентів;

— кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі;

— витрати на одне замовлення;

— кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або досягнуто домовленості про підписання угоди);

— зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів або послуг підприємства;

— кількість відвідувачів стендів підприємства, зокрема керівників фірм — потенційних покупців.

За сучасних умов більшість покупців рідко здійснює купівлю самого товару — найчастіше здійснюють купівлю бренду. Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому або їй характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

На основі використання бренду з'явилася одна з новітніх технологій маркетингу — брендинг, тобто діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. За його допомогою підприємство здатне сформувати унікальну позицію на ринку і принаджувати покупців лише назвою свого бренду. Найбільш відомі бренди — «Coca-Cola», «Adidas», «Оболонь» тощо.

Процес формування бренду передбачає:

1) позиціювання бренду;

2) формування стратегії бренду;

3)розробку ідеї бренду;

4) пошук імені бренду;

5) тестування бренду.

Сучасні умови господарювання зумовлюють застосування підприємствами різних форм власності інших засобів просування для посідання ними відповідних ринкових позицій. З-поміж широко розповсюджених сьогодні — спонсорство (спонсоринг) і мерчандайзинг.

Спонсорство (спонсоринг) — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, і реципієнтом — стороною, що їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Напрями спонсорства:

— спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;

— спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;

— внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.

Види спонсорства:

— спонсорство у сфері спорту;

— спонсорство у сфері культури;

— спонсорство у соціальній сфері: надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам, допомога соціально незахищеним верствам населення, фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;

— спонсорство у сфері захисту довкілля тощо.

Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.

Основним завданням мерчандайзингу є здійснення продажу товару завдяки зручності його розміщення. Тобто товар за умови, коли він потрапляє у поле зору потенційного покупця, повинен продавати себе сам. У цьому разі відіграють роль такі важливі чинники:

— розміщення товару на рівні очей покупця;

— упізнаваність упаковки;

— відомість та вплив товарної марки;

— частота та призначення купівель;

— перебування покупця у потрібному місці та у потрібний час.

Більшість прийомів мерчандайзингу залишається в якості «ноу-хау» провідних товаровиробників. Однак вплив розміщення товару на частоту його купівель — питання, яке вже впродовж тривалого часу цікавить як практиків, так і теоретиків маркетингу.

Найбільш комплексний характер мають заходи просування, представлені в межах безпосередніх місць продажу, де вони й отримали назву інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу. По суті, це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає наявності елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто, інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу:

— заохочення покупця до купівлі;

— інтенсифікація процесу продажу;

— представлення товарів!новинок;

— інформаційне забезпечення покупця.

Засоби та прийоми інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу:

— зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, айстопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);

— внутрішні — прийоми та заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Використання синтетичних засобів комплексу просування дає змогу підприємству створити імідж організації, що стоїть на засадах сучасної концепції маркетингу, дбає про наявних і потенційних споживачів своїх продуктів, застосовує інноваційні підходи в організації своєї діяльності. Така позиція сприяє досягненню підприємством поставлених цілей та реалізації його місії на ринку.

Контрольні запитання:

1. Сутність і завдання маркетингової політики просування.

2. Основні цілі та засоби маркетингової політики просування.

3. Основні етапи процесу розробки комплексу просування.

4. Підходи до визначення бюджету просування.

5. Сутність і завдання реклами в комплексі просування.

6. Оцінка ефективності рекламних заходів.

7. Сутність та завдання заходів стимулювання продажу.

8. Напрямки та особливості стимулювання продажу.

9. Персональний продаж як елемент комплексу просування.

10. Зв'язки з громадськістю: їхні сутність, завдання та особливості використання в політиці просування.

11. Напрями організації роботи зі зв'язків із громадськістю.

12. Прямий маркетинг як інструмент маркетингової політики просування.

13. Сутність, цілі, форми та завдання синтетичних засобів просування.

14. Сутність та роль мерчандайзингу у системі просування продукції.

Інформаційні джерела:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, С.14-59

2. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.: Університет “Україна”, 2007. С. 15-31.

3. Котлер Филип, Основы маркетинга. М.: Из-во «Прогресс», 1990, С. 45-79

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с. англ. – 2-е европейское издание – М., К., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2000, С. 29-88

5. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2003, С. 3-33

6. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, С. 13-31

7. https://sites.google.com/site/marketingdistance