Основні види та завдання реклами Реклама має багато різновидів. Класифікувати рекламу можна за багатьма ознаками (за цільовою аудиторією; територією, яку вона охоплює; засобами передавання повідомлення; залежно від цілей та завдань тощо).
Класифікуючи рекламу залежно від об'єкта рекламування, виділяють: товарну (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) та престижну рекламу (реклама організацій).
Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.
Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.
Престижна реклама являє собою рекламу переваг і високої мети існування підприємства, які вигідно вирізняють його з-поміж конкурентів.
Класифікацію реклами ще здійснюють на основі висунутих цілей та завдань (табл. 8.1).
Таблиця 8.1 - Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань
| Вид реклами
| Завдання реклами
| Коли застосовують
| | Орієнтована на попит
| | Інформативна
| - формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу);
- формування іміджу підприємства
| На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту
| | Переконувальна (умовляльна)
| - заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства;
- стимулювання збуту товарів (послуг);
- прискорення здійснення купівлі;
- намір зробити клієнта постійним споживачем даного товару (послуги)
| Особливо важлива на етапі збільшення обсягу надання товарів (послуг), коли перед підприємством може постати завдання сформувати диференційований попит
| | Нагадувальна
| - формування прихильного ставлення до підприємства;
- підтримка обізнаності про товар (послугу) на вищому рівні
| Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послугу)
| | Підкріплювальна
| - запевняє покупців у правильності їхнього вибору
| Застосовується на етапі зрілості
| | Орієнтована на образ (імідж-реклама)
| | Галузева
| - розробляє та підтримує позитивний імідж галузі;
- створює загальний попит
| Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
| | Корпоративна
| - розробляє та підтримує позитивний імідж підприємства;
- створює селективний попит
| Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
|
Планування рекламної діяльності на підприємстві
Процес планування реклами в межах підприємства може бути представлений як послідовність семи етапів:
1) ідентифікація цільового ринку;
2) визначення цілей реклами;
3) складання бюджету реклами;
4) розробка рекламного звернення;
5) вибір носіїв реклами;
6) складання графіка виходу реклами;
7) оцінювання ефективності реклами.
ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку
Визначення цільового ринку передбачає ухвалення рішень щодо реклами, тобто узгодження питань про рекламне звернення, вибір носіїв реклами, і ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. У цьому разі враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, культура та субкультура.
ЕТАП 2. Визначення цілей реклами
Реклама як складова комплексу маркетингових комунікацій повинна сприяти досягненню маркетингових цілей. На цій основі прийнято розрізняти економічні та позаекономічні цілі реклами (табл. 8.2).
Таблиця 8.2
Характеристика цілей реклами
| Групи цілей реклами
| Показники
| Характеристика
| | Економічні цілі (збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії)
| рекламний дохід
| зміна збуту товару, зумовлена рекламою
| | рекламний прибуток
| різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу
| | Позаекономічні (комунікативні) цілі
| інформування про новий товар
| про параметри, нову торгову марку, підприємство, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар, тощо
| | умовляння
| формування прихильності до торгової марки,вплив на звички,пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликати бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару
| | нагадування
| актуалізація в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці Х ціни на нього найнижчі, тощо
| | позиціювання / репозиціювання торгової марки
| пошук шляхів відображення у свідомості споживача якісних характеристик товару
| | підтримка прихильності споживачів до марки
| підтримка рішень на користь купівлі саме таких товарів
| | створення та підтримка іміджу підприємства
| (підприємство-новатор, організація, що займається вирішенням екологічних, гуманітарних проблем), а також «відмежування від конкурентів»
| У практиці рекламування виділяють такі основні рівні впливу реклами на споживача: когнітивний, що визначають основні напрямки дії реклами (табл. 8.3) (передача інформації); афективний (формування ставлення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).
Таблиця 8.3
Рівні впливу реклами на споживача
| Напрям дії
| АIDА
| АССА
| DIBARA
| DAGMAR
| Схвалення
| | Когнітивний (передача інформації, повідомлення)
| Увага
| Увага
| Визначення бажань і потреб
| Упізнання марки
| Усвідомлення потреби
| | Афективний (формування ставлення)
| Інтерес
| Сприйняття аргументів
| Ототожнення споживчих потреб із пропозицією реклами
| Асиміляція (обізнаність щодо якості товару)
| Інтерес
| | Сугестивний (навіювання)
| Бажання
| Переконання
| Підштовхування споживача до необхідних висновків відносно купівлі
| Переконання
| Оцінка
| | Конативний (визначення поведінки)
| Дія
| Дія
| Створення сприятливих умов для купівлі
| Дія
| Перевірка схвалення
| Сутність когнітивного впливу полягає у передаванні певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірму, їхні характерні ознаки тощо.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів одержувача рекламного звернення. До прийомів формування ставлення належать часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доводів, формування прихильних асоціацій.
Навіювання передбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певні елементи рекламного звернення можуть засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, сформована без логічних доведень.
Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до певних дій, підказування йому їх.
|