ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається:

1) за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу);

2) за рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, зумовленою рекламою).

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують:

1) до початку рекламної кампанії (претестування);

2) після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламні звернення з метою вибору найбільш ефективних із них. Методи, які використовують для проведення претестування, такі:

— пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

— портфельний тест (інтерв'ю, яке проводять після організованого показу для оцінювання того, як споживачі запам'ятовують альтернативні рекламні звернення);

— лабораторний тест, який проводять для визначення емоцій, думок споживачів;

— застосовування різноманітних приладів.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску. Методи, які використовують для проведення посттестування, такі:

— тест на впізнавання реклами (start test);

— тест на запам'ятовування реклами (gallup test);

— тест на сприйняття.

Виважене планування рекламної кампанії створює можливість для підприємства правильно розподіляти ресурси та запобігати невиправданим витратам, які можуть виникати за непродуманого процесу рекламування товарів або послуг. Крім того, план рекламної кампанії дає змогу своєчасно вносити корективи та забезпечити належне управління рекламною діяльністю підприємства.

4.

Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в межах маркетингової стратегії підприємства загалом та його комунікаційної стратегії зокрема. Це засіб короткострокового впливу на ринок. Однак ефект від стимулювальних заходів досягається швидше, ніж від використання інших елементів комплексу просування.

(рис. 8.6).

З огляду на специфічні особливості та можливості, стимулювання використовують здебільшого для пожвавлення попиту, підвищення обізнаності споживачів про товари чи послуги, що пропонуються, створення необхідного іміджу. Особливу роль стимулювання продажу відіграє в період виведення нового продукту на ринок (рис. 8.7).

Збільшення асигнувань на стимулювання продажу в сумі загальних витрат підприємств зумовлене такими причинами:

— зниженням ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями та наявністю обмежень на законодавчому рівні, заборона використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;

— збільшенням кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників реалізацію заходів стимулювання продажу;

— можливістю визначення ефективності заходів стимулювання продажу, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

— загостренням конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання продажу, що вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

З-поміж ситуацій, за яких підприємству найбільш доцільно скористатися засобами стимулювання продажу, виділяють такі:

1) зменшення або відсутність попиту на товар;

2) виведення нового товару на ринок;

3) вихід підприємства на новий ринок;

4) товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

5) товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу;

6) споживачі недостатньо поінформовані про товари, пропоновані підприємством.

Процес стимулювання продажу умовно можна поділити на п'ять етапів (рис. 8.8).

Під час планування заходів стимулювання продажу підприємство повинно визначитися, на яку цільову аудиторію слід спрямовувати ці заходи. Саме тому впродовж першого етапу визначають: споживачів; торгових посередників; торговий персонал підприємства.

Залежно від адресатів стимулювання продажу, визначають цілі та засоби стимулювання (табл. 8.5).

Таблиця 8.5 - Співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу

На другому етапі формується арсенал засобів стимулювання. У практиці маркетингу використовують багато стимулювальних засобів:

1. Знижки — сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу.

2. Безкоштовні зразки товарів — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах тощо.

3. Купон-сертифікат — фірма видає покупцеві; надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару.

4. Надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки.

5. Призи — існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри.

6. Різні форми підсилення товару — надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій.

7. Залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину.

8. Компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.

9. Премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовують як стимул для купівлі рекламованого товару.

10. Заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства.

11. Стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником.

12. Спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше підприємств під час стимулювання продажу своїх товарів.

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільшого поширення набули такі засоби:

— знижка за великий обсяг партії товару;

— знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;

— знижка за придбання нового товару;

— компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

— залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

— організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

— проведення з'їздів дилерів та розважальних програм для них;

— навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

— реклама на місцях реалізації товару;

— безплатне надання певної кількості товару посередникові, зумовленої в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

— надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надають продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу належать:

— премії найкращим працівникам;

— надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;

— організація відпочинку і туристичних поїздок за рахунок фірми;

— конкурси продавців фірми;

— проведення конференцій продавців;

— залучення працівників до обговорення результатів роботи та планів;

— участь найкращих працівників у розподілі прибутків фірми;

— моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свят та особистих урочистостей.

На етапі розробки програми стимулювання продажу слід знайти відповіді на такі важливі запитання:

1. Яка інтенсивність стимулювання продажу (який обсяг стимулу сприяє успіху)?

2. Хто є об'єктами стимулювання продажу? На кого саме слід спрямовувати стимулювальні заходи (споживачі, посередники тощо)?

3. Які стимули будуть запропоновані?

4. Яка тривалість програми стимулювання продажу?

5. Коли будуть реалізовувати заходи щодо стимулювання продажу?

6. Який бюджет на реалізацію заходів стимулювання продажу повинен бути передбачений?

На четвертому етапі процесу стимулювання продажу відбувається безпосередня реалізація програми стимулювання продажу у реальних ринкових умовах. У разі потреби у програму стимулювання продажу вносять поточні необхідні корективи.

Заключний етап передбачає оцінку результатів реалізації заходів стимулювання продажу.

Для попередньої оцінки, метою якої є попередня перевірка програми стимулювання продажу, використовують такі методи:

— фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання продажу;

— експеримент, під час якого перевіряють один або кілька варіантів стимулювання продажу.

Підсумкову оцінку результатів стимулювання продажу здійснюють за такими показниками:

— відсоток купівель, здійснених внаслідок реалізації заходів стимулювання продажу;

— відсоток погашених купонів;

— кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

— сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

Використовуючи стимулювання продажу в комплексі просування, підприємству слід пам'ятати про його короткостроковий характер. Це означає, що заплановані акції повинні мати чітко визначені часові межі (залежно від типу товару чи послуги та обраних цілей ці межі можуть становити від кількох годин до 2—3 місяців). Затягування кампанії зі стимулювання може призвести до негативних результатів, що виявлятимуться, по-перше, у відчутті підозри або недовіри споживачів, які купили товар до початку реалізації заходів зі стимулювання продажу. Вони можуть почуватися ошуканими та вважати, що переплатили за раніше куплений товар. По-друге, споживачі, які купуватимуть товар під час реалізації тривалого заходу стимулювання продажу можуть відчути недовіру до його якісних характеристик, що зумовить поступове зменшення обсягу продажів.

Усі вищеперелічені чинники повинні бути врахованими під час планування та розробки остаточної програми зі стимулювання продажу. Лише в такий спосіб підприємство може розраховувати на успіх запланованих заходів та їхній внесок у забезпечення досягнення цілей підприємства, а отже, реалізації висунутої місії.

Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:

— на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

— наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;

— завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

Процес персонального продажу передбачає роботу таких типів продавців:

1) працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;

2) агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства — безпосередньо на території замовника;

3) продавці спеціалізованих магазинів, які обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

4) продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їхній презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

До основних маркетингових та управлінських рішень щодо персонального продажу належать: визначення районів діяльності та чисельності торговельного персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідувань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.