Художественно -публицистические жанры

Обратимся, наконец, к группе ХУДОЖЕСТВЕННО-ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИХ ЖАНРОВ. Здесь проявляется прежде всего повышенная требовательность к языку, художественной образности, эмоциональной насыщенности текстов, глубине авторского обобщения действительности.

К такого рода текстам относятся:

—очерк (портретный, проблемный, путевой) — синтетический жанр, соединяющий репортажное (наглядно-образное) и исследовательское (аналитическое) начала;

—фельетон (сатирический показ какого-то зла, недостатка);

—пародия (имитация поведения людей с целью их осмеяния с применением гиперболы и иронии);

—сатирический комментарий;

—легенда;

—анекдот и др.

В художественно-публицистических жанрах наибольшее значение имеют факторы, называемые в совокупности «литературным мастерством»; для их производства нужно быть скорее писателем с «легким пе-

ром», нежели копирайтером-технологом. Возможно, поэтому «удельный вес» указанных жанров в российских СМИ в начале 2000-х годов был сравнительно небольшим.

И последнее, о чем хотелось бы сказать в настоящем параграфе: не стоит пытаться производить «чистые» жанры — идеальные статьи, заметки, репортажи, поскольку все они в значительной степени переплетаются. Однако это переплетение (в рамках одного материала, издания, группы СМИ) должно быть не анархическим, спонтанным, но сознательным, продуманным. Это в конечном счете и приносит желаемый PR-эффект¹.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

В этом разделе мы остановимся на материалах для СМИ, в подготовке которых ведущую роль играют PR-специалисты (копирайтеры). Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. Пытаясь синтезировать многочисленные публикации по данному вопросу, а также собственный опыт, выскажем некоторые общие рекомендации, а затем дифференцируем понятие пресс-релиза и дадим характеристику другим текстам, которые распространяются среди журналистов.

В наиболее общем определении пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Учитывая сказанное в предыдущих параграфах, зафиксируем, что, составляя пресс-релиз, вы должны:

—думать, как журналист;

—совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

—представлять факты в форме, отличной от рекламной;

—акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

—прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

¹ Подробнее см.: Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2002; Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / Европейский ин-т экспертов. 2-е изд. СПб., 2000; Ким М.Н. Жанры современной журналистики. СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2004.

— познакомиться со спецификой СМИ — получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза — это:

—заголовок {the headline),

—анонс {the lead),

—основная часть {the body),

—выходные данные.

Заголовок (не более 10—15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

Пример (здесь и далее приводятся отдельные части одного и того же пресс-релиза):

ВО ИМЯ ДУХОВНОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ РОССИИ.

70-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОЙ МАГНИТКИ ПОСВЯЩАЕТСЯ.

УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ АКЦИЯ В ХРАМЕ ХРИСТА СПАСИТЕЛЯ

Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:

-Кто?

-Что?

— Зачем?

— Когда?-Где?Пример:

В рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», администрация г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория, Центр духовного развития молодежи Свято-Данилова монастыря при содействии Министерства культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года уникальную культурную акцию в храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников' формуле SOLAADS, где:

S— предмет {Subject) — означает указание на ключевую характеристику новости;

¹ См.: Gabay G. Copywriting. 2 ed. Great Britain: Teach Yourself Books, 2000.

О — организация (Organization) — говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L — местоположение (Location) — сообщает о территории, где событие произошло;

А — преимущества {Advantages) — предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А — заявления (Application) — конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев, в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D — детали (Details) — дополняет общую картину подробностями;

S - источники (Sources) - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Пример:

230 исполнителей, 4 хора примут участие в уникальном концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала Церковных соборов храма Христа Спасителя. Это лучшие исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который в последние годы стал одним из культурных центров России: Магнитогорская государственная академическая хоровая капелла им. С. Эйдинова (выступала в Ватикане геред папой римским), сводный хор Магнитогорской государственной консерватории (МаГК), симфонический оркестр МаГК, вокальный квартет хора мальчиков «Соловушки Магнитки», мужской вокальный ансамбль «Металлург».

В юбилейном концерте прозвучат произведения Л. Бетховена, А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; в программе - русская духовная музыка, отечественная и зарубежная классика, обработки народных песен.

В концерте выступят: народный артист РФ, профессор Московской государственной консерватории И. Агафонников, народная артистка СССР, лауреат Государственной премии композитор А. Пахмутова.

Концерт проходит в рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» при организационной и финансовой поддержке ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и Фонда культуры России.

Подробности - на пресс-конференции в пресс-зале Церковных соборов храма Христа Спасителя 16 апреля в 17.30, в которой примут участие В. ЕГОРОВ -председатель Совета директоров ОАО «ММК», В. АНИКУШИН - глава г. Магнитогорска, М. САФРОНОВ - председатель Городского собрания депутатов Магнитогорска, Н. ВЕРЕМЕЕНКО - ректор МаГК, Т. ШУМОВА - вице-президент Российского фонда культуры, В. САРЫЧЕВ - советник генерального директора ОАО «ММК», И. АГАФОННИКОВ - народный артист РФ, А. ПАХМУТОВА - народная артистка СССР, архимандрит АЛЕКСИЙ - наместник Свято-Данилова монастыря, Ю. ЯКУТИИ - председатель Клуба православных предпринимателей, В. БОГДАНОВ - председатель Союза журналистов РФ.

К участию в пресс-конференции приглашены председатель оргкомитета по подготовке празднования 70-летия Магнитогорского металлургического комбината, министр промышленности, науки и технологий РФ И. КЛЕБАНОВ и члены оргкомитета.

Наконец, выходные данные содержат:

—дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (заметим, что в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

—указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

—условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.

Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистике пресс-релиза выделим наиболее употребимые и приемлемые в начале 2000-х годов.

Объем, кегль, интервал:

—при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11 — 12-й кегли шрифта;

—при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

Адресность:

При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется:

—писать так, как говорят люди;

—не употреблять шаблоны;

— обязательно использовать короткие (в идеале — около 10 секундразговорного времени) прямые цитаты.

При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:

—определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере;

—поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения;

—в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования;

—заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и им подобные;

—правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

Орфография и пунктуация:

—Точки. В аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).

—Кавычки. Не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом.

— Цифры. Представляются в виде слов (исключения: дата, серийныйномер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, ане 10%).

-Даты. Предпочтительный вариант написания: 2005, февраль, 14. Не используются конъюнктурные слова «вчера», «завтра», «недавно».

— Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традицияхдопускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквыв названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые буквы.

Стилистика: Предпочтительны:

—конкретные факты,

—короткие предложения,

—простые и понятные слова,

—логическая и хронологическая последовательность изложения. Нежелательны:

—общие рассуждения,

—прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «супербыстрый», «лидер среди торговых марок»);

—скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

В принципе пресс-релиз — это такая же абстракция, как и материал для СМИ. Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

Пресс-релиз — анонс— короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз{news release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1 — 2 страницы).

Пресс-релиз — техническое сообщение{technical release) — развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз — объявление{announcement release) — короткая (1—2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер{background notes) — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография— опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление— краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум{memorandum) — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиакит{media-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Представим содержание добротного пресс-кита, подготовленного для журналистов — участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России»:

1. Программа конференции.

2. Список почетных гостей.

3. Пресс-релиз.

4. Письмо заместителя Председателя Правительства РФ участникам форума.

5. Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Югагрофонда» и «Агромира».

6. Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий:

- смысл и этапы программы,

- правовые основы аграрной реформы,

- сведения о реформирующихся хозяйствах,

- экономические последствия реорганизации.

7. Справочные материалы:

- работа британского фонда «Ноу-хау» в России,

- работа Международной финансовой корпорации в России.

8. Альманах «Росагрофонд» - фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития.

9. Информационные бюллетени:

- «Аграрная реформа» (Москва),

- «Земля и право» (Москва),

- «Земельная реформа на юге России» (Ростов-на-Дону),

- «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону),

- «Нижагрофонд» (Нижний Новгород),

- «Твоя земля» (Орел).

Новостные PR-мероприятия

Пресс-конференция

Выше речь шла о подаче новостей преимущественно в ходе пресс-конференций. Действительно, опыт показывает, что эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее.

Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Планирование и оповещение

«А нужно ли ее вообще проводить?— так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в уже упоминавшейся книге «Паблисити и "паб-ликрилейшнз"» и добавляет: — Как говаривал один крупный специалист по "паблик рилейшнз": "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"».

Вряд ли стоит безоговорочно соглашаться с подобным утверждением: анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

«Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток — нельзя провести больше 365 конференций в год.

Когда проводить пресс-конференцию?По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конференций — со вторника по пятницу, лучшие часы — с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница — всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время — 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

Попробуем резюмировать высказанные мнения по отношению к российским условиям. В идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг. Вместе с тем пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.

Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.

Если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. — СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет».

Когда и как оповещать СМИ?Когда есть время для «разбега», первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей».

Если вы пользуетесь факс-модемом, то рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно.

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения

вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию «посторонних лиц», так как «это обычно не нравится журналистам»-. На наш взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он непременно найдет указанное место, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей:объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс-конференция» внутри здания; табличка на двери пресс-конференционного помещения и указатель «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.

Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся табличкис их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза» — когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» — когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.

За спинами участников располагается логотипорганизатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица — ньюсмейкеры (англ.newsmaker—человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей). Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Первое: встречайтеих сразу же после входа в здание. Второе: предусмотрите помещение,где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались,хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ — ваших информационных партнеров — возможны исключения.)

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Общие рекомендации таковы: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, будет выглядеть даже смешно.

Последнее, о чем стоит договориться, — это распределение ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая— за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационный «архив». Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

Пресс-конференция началась

Посмотрим на нее с точки зрения ВЕДУЩЕГО, которого часто называют специальным термином «модератор» (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции?Да, отступление от объявленного времени на 5—10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию?Общий ответ «в зависимости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируемая продолжительность — 30—60 мин. Менее 30 мин — это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест», и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 мин стоит в исключительных случаях — главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление?Некоторые ньюсмейкеры начинают пресс-конференцию следующим образом: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». На наш взгляд, это не лучший способ поведения, предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность —10—15 мин.

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса?Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т.е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции,например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать...»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

Порядок вопросоврегулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем?Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т.д.

Правда, как считает С. Блэк, «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений». Полагаем, что, когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции НЬЮСМЕЙКЕРА. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность.Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т.д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться(даже с оговорками типа «я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, где вы некомпетентны.Журналисту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а читатель или зритель «дорисуют» картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные и продолжительные рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для этого вы и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в эфир, а случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю страну. А если эта фраза сказана невпопад?!

Молчаниепри ответе на нежелательный вопрос вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных»или «не знаю»значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».

Если все же ошиблись — сразу признавайте ошибкии приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно?Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность.Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»

Можно ли читать по бумажке?Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае невредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?

Вот что пишет Д. Доти: «Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно». И потом: «Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Считаетсяне-этичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим».

Позволим себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции?Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов — тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.

Существуют и вспомогательные цели,одна из которых — расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае — дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

па

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач:собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т.д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клип-пинг— контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

Атеперь вновь добавим к точке зрения PR-специалиста взгляд журналиста. Вот что рассказывает Юрий Курочкин'.

...Итак, руководство компании поручило вам подготовить пресс-конференцию. Первый вопрос, который вы должны задать себе (а при необходимости - и начальству): зачем она нужна и нужна ли вообще? Чаще всего пресс-конференция преследует цели вполне прагматичные: объявить о новой продукции или услугах, рассказать о коммерческих достижениях в борьбе с конкурентами, представить и «продвинуть» новых партнеров и т.п. И конечно, постараться, чтобы все это оказалось освещено в последующих публикациях.

Для кого проводится пресс-конференция?

Ответ, казалось бы, очевиден: для представителей прессы. Однако пресса бывает разная, соответственно разные интересы у журналистов. Посылая приглашение в ежедневное или еженедельное издание, можно рассчитывать на хотя бы крохотную публикацию: новости - это их хлеб. Сложнее с изданиями ежемесячными: они довольно долго готовятся к печати, и разделы новостей в них обычно невелики по объему. Новости «второй свежести» публиковать здесь не любят, тщательно выбирают наиболее значимые и близкие по времени к выходу журнала в свет. Даже если произошло значительное событие, результат пресс-конференции, скорее всего, сведется к тому, что она привлечет к теме внимание журналиста. Со временем это может вылиться в отдельную статью или упоминание в обзоре, но не стоит надеяться на немедленную реакцию.

Рассылая приглашения, учитывайте свой опыт сотрудничества с изданиями (в идеале у хорошего PR-менеджера должна быть своя база данных: где публиковали рекламу, кто и когда писал о компании, как оценило материал руководство и каковы были отклики клиентов, партнеров и коллег и т.п.).

Журналисты, как и все занятые люди, обычно планируют свое время, и потому неплохо будет указать в приглашении предполагаемую продолжительность мероприятия, а еще лучше - дать его программу, перечислив в ней всех важных персон, которые будут там присутствовать. Сколько надо разослать приглашений - определяется прежде всего задачами пресс-конференции и ее бюджетом. Часть приглашенных обычно не приходит. Насколько количество приглашений должно быть больше предполагаемого числа участников - это вы должны решить, сообразуясь с опытом предшествующих пресс-конференций компании и вашей оценкой привлекательности объявленной темы.

¹ «С фуршетом или без? Пресс-конференция: взгляд журналиста». Connect. Мир связи, Москва, 22 марта 2004 г.

Где и когда?

Редкая фирма располагает подходящим помещением, чтобы провести серьезную пресс-конференцию, и потому чаще всего такие мероприятия проводят в современных гостиницах, которые удобно расположены и где всегда есть специально оборудованные залы нужной вместимости. Исключение - ситуации, когда требуется показать журналистам в действии громоздкое оборудование компании или познакомить их с ее новым офисом. Если пресс-конференция проводится в таком месте, которое нелегко найти, или вы надумали провести ее за городом, то нужно позаботиться о транспорте для доставки гостей. В этом случае в приглашение полезно будет включить и схему проезда с подробным описанием.

Не знаю, каким из законов Паркинсона можно объяснить это явление, но сплошь да рядом стоит прийти приглашению из одной фирмы, как тут же другая позовет тебя в тот же день и час на другой конец Москвы. Бывало, что после долгого затишья вдруг назначалось по пять мероприятий в один день.