Типы коммуникации в Интернете

Интернет как новую среду для распространения посланий можно рассматривать применительно к обеим составляющим PR: интернет-public — какая общественность, целевые аудитории присутствуют в Интернете и интернет-relations — как строить отношения с общественностью в Сети.

Интернет — это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и представления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и PR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

Интернет, являясь нетрадиционным СМИ, как и любое другое СМИ, предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ. И хотя в численном отношении радио и телевидение по-прежнему занимают лидирующие позиции с точки зрения охвата аудитории, однако пресса уже позади Интернета — тираж каждого из порталов «большой тройки» Rambler's Тор 100 превышает тираж любого периодического издания. Кроме Интернета, в частности его ведущих порталов, в России сложно найти медиа, аудитория которого увеличивается каждый год в полтора раза.

Интернет объединяет два типа коммуникаций, ранее свойственных разным медиа. Традиционные средства массовой коммуникации могут

передавать одно конкретное сообщение или их поток большому количеству людей одновременно, а персональные средства коммуникации, такие, как почта или телефонная связь, позволяют передавать сообщения от одного конкретного человека к другому. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации. Присутствие в информационной системе — главное качество продукта, идеи или личности. Интернет — это прежде всего потоки внимания, причем по сравнению с традиционными массмедиа Сеть регистрирует поведение активной аудитории, где пока еще мало пассивных и случайных наблюдателей. Таким образом, Интернет разнообразил типы коммуникации:

1. Человек — компьютер. Интернет позволяет человеку получать информацию от компьютера независимо от его физического расположения или посылать и сохранять информацию на этом компьютере. Интернет выступает своеобразным депозитарием информации. В качестве приемника и передатчика этой информации может выступать сотовый телефон или смартфон.

2. Человек — человек. Любой пользователь может вступать в коммуникацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта), голоса (интернет-телефония) и изображения (видеотелефон, конференция или вещание в Сети).

3. Один человек — много людей. Традиционный тип массовой коммуникации: информация посылается большому числу людей одновременно. Интернет глобализирует и удешевляет этот тип коммуникации. В качестве депозитария информации Интернет вводит «пригласительный» аспект, т.е. позволяет создавать архивы, которые могут быть использованы при желании огромным количеством людей.

4. Многолюдей — один человек. Вид коммуникации, позволяющий собирать информацию многих людей и систематизировать ее.

5. Много людей —многолюдей. Коммуникация, поддерживающая одновременное общение огромного количества людей по всему миру. До возникновения Интернета его роль играли телевизионные мосты.

Вовлечение потребителя в коммуникационный процесс предполагает работу с целевыми аудиториями и адресность. В условиях когда коммуникационно-информационные цепочки PR-специалистами выстроены правильно, возможности Сети позволяют мгновенно донести сообщение до масштабной аудитории по сравнительно низкой для заказчика цене и даже добиться эффекта «информационной сверхпроводимости», т.е. выйти на аудитории, которые могут быть охвачены только посредством Интернета.

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш»-методы (от англ. «push» — толкать,

проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. «pull» — тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором — пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

Отличительной чертой Сети является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Реализуя все больше и больше потребностей, предоставляя людям удобную площадку для прямого взаимодействия, она формирует структуру «коллективного разума», функционирование которого в принципе невозможно как-либо контролировать или ограничивать, так как он не привязан к конкретной территории, а количество устройств, на которых она работает, не ограничено.

Развитие Интернета позволило осуществлять одновременную коммуникацию в режиме реального времени (чаты, форумы, игры, видеоконференции, теле- и радиовещание в Сети), последовательную коммуникацию (сетевую /Р-телефонию, пейджинговую связь, электронную почту) и иметь постоянно наличествующие данные в архивах, которые время от времени обновляются. Интернет позволил расширить возможности традиционных периодических изданий через создание электронных версий на сайтах (выпуски газет и журналов, информационные ленты агентств). Вместе с тем сама Сеть стала источником новостей для традиционных СМИ (телепередачи, колонки в газетах, журналы, освещающие тему Интернета).

К августу 2004 года средняя суточная аудитория новостных сайтов выросла почти на 60% по сравнению с предыдущим годом, и теперь миллион человек в день является для медиаресурсов нормой, в общем трафике Сети это составляет 15 %, но в дни громких событий это число сразу возрастает вдвое. Рекорд был зафиксирован счетчиком Тор 100 3 сентября 2004 года, когда во время событий в Беслане общая доля сайтов категории «СМИ/ Периодика» в трафике Рунета составила 35%. Каждый третий посетитель Сети в этот момент подключился к Интернету, чтобы прочитать последние известия из Северной Осетии. Наблюдался и всплеск активности читателей. В дни трагедий и катастроф они обращаются к онлайновым СМИ в среднем 12 раз в день против обычных восьми. В результате по общему объему аудитории интернет-издания уверенно обошли газеты и практически все издающиеся в России журналы. Это «наступание на пятки» почувствовали телеканалы, которые заметно активизируют свои сайты. Телеканалы наступают с опережающими темпами, отражая наметившуюся тенденцию распространения широкополосного доступа к Интернету

(ADSL, выделенные линии, кабельный доступ) — как в частных квартирах, так и в интернет-кафе. Процесс ускоряется наличием обратной связи — видеоматериалы, интерактивные сервисы являются сами по себе мощным стимулом ускорения Интернета и роста числа широкополосных подключений.

И самое главное — Интернет предоставляет пользователям интерактивные возможности, и это самое основное его отличие от традиционных СМИ. Интерактивность — возможность пользователя и принимать, и отправлять сообщения, т.е. быть активным участником коммуникационного процесса, — раскрывает при использовании Интернета новые возможности для интегрированных маркетинговых технологий. Влияние Интернета на процесс коммуникации, как мы видим, заключается в том, что Сеть дает пользователям возможность активно взаимодействовать со все большим количеством людей. Таким образом, Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям. Сеть функционирует и как огромная библиотека, и как СМИ, и как бизнес-пространство. К тому же она предоставляет огромные возможности в сфере развлечений. Перспективы взаимодействия с Сетью велики, и понимание этого бизнес-структурами и традиционными СМИ ведет к их конвергенции, слиянию с сетевыми технологиями. По сути Интернет, как он представлен в начале 2000-х годов — графическим интерфейсом, - уже может быть назван бета-версией интерактивного телевидения, и выход первых мультимедийных проектов (например, Rambler Vision) — сигнал начала движения в'этом направлении. Кроме того, развивается еще одно направление бурной экспансии Интернета — стремительное сращивание Сети и мобильных устройств. Благодаря GPRSvi новым моделям сотовых телефонов пользователям становятся доступными расширенные возможности доступа в Интернет. Запущена мобильная версия портала Rambler, в результате чего важнейшие сервисы этого портала стали в значительном объеме доступны аудитории владельцев мобильных телефонов и КПК. Этот опыт адаптации информационных систем под стандарты мобильного доступа позволяет иметь интеграцию с телефонами, включая автоматизированную публикацию фотографий в фотоальбомах с телефонов по e-mail.

Модели интернет-присутствия¹

Для проведения любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во «Всемирной паутине» базисным элементом является вебсайт(веб-сервер), который имеет свой электронный адрес, программно-

¹ В данном параграфе использованы материалы ежегодного исследования Фонда Rambler за 2004 год «Экономика внимания». М.: Rambler, 2005, а также: Минаев A.M. Интернет как инструмент продвижения проектов. М.: МГУ, 2001.

аппаратные средства — графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления на сайте определенной компании с информацией о ее профиле, особенностях бизнеса, партнерах, товарах, услугах, проектах и других сведений.

Вот типовые блоки информации стандартного веб-сайта:

—история организации;

—обращение к посетителям сайта первого лица организации;

—профиль деятельности, услуги или продукция организации;

—новости из жизни организации;

—официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

—анонсы проводимых организацией мероприятий;

—часто задаваемые вопросы и ответы на них;

—конференции для посетителей;

—вопросы представителям (руководителям) организации;

—чаты (страницы общения пользователей Сети);

—обратная связь. Дополнительные ресурсы:

—структура и руководство организации;

—видеоконференции;

—годовые отчеты и финансовые показатели организации;

—рейтинги и опросы.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

Теперь остановимся на конкретных моделях виртуального присутствия.

Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства — это корпоративный сайт.Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность — отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2. Повышение общей информированности о компании.

Поскольку корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой бренда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» — особенно если речь идет, скажем, об элитных товарах. Правда, поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная с точки зрения дизайна страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

Впрочем, в этом случае всегда можно воспользоваться известным приемом — создать две версии сайта (обладающую стильным дизайном, но долго загружающуюся и с упрощенным дизайном, но с тем же набором информации и возможностью легкой загрузки) и на первой же странице предложить посетителю выбрать устраивающий его вариант. Так, например, модная в дизайнерских решениях флэш-анимация сильно замедляет загрузку страницы, и многие владельцы сайтов, где применяется эта технология, предоставляют пользователю возможность решить самому, нужно ли ему смотреть на изыски дизайнеров или достаточно просто узнать новости, расценки на услуги и т.п.

Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде или компании. Сюда относится детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории бренда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания это дизайнер, программист, системный администратор, редактор. На этапе дальнейшего развития - промоутер, системный администратор, редактор-администратор.

При этом надо учитывать, что и эффект от такого присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким. Хорошим результатом многие владельцы такого рода сайтов считают и одно посещение в день.

Если говорить о PR-отрасли, то сайты указанной модели имеют больше половины российских PR-агентств.

Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала.В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют

достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.Например, казалось бы, недетский официальный сайт Национальной хоккейной лиги (www.nhl.com) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста — привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к известной в США лиге в период падения ее популярности.

Пример из другой сферы: компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, открывают косметические салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта — сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.Скажем, сайт (www.propivo.ru) содержит развернутую и хорошо структурированную информацию о пивной отрасли, производителях и сортах пива. Формы работы с подобными сайтами варьируют от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

1. Привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).

2. Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

3. Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

4. Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

С учетом специфики данной модели интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции (услуг) с подробными характеристи-

ками каждого вида, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации; сведения об истории отрасли, досье ведущих мировых производителей, подробное описание отраслевых достижений (лучших марок). К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, вопрос — ответ, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.), интернет-конференция.

Рекламные функции корпоративного сайта с элементами портала завуалированы, поэтому данная модель интернет-присутствия гораздо более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллсктуатьным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса, штату обслуживающего персонала и объему выполняемых работ. К тому же сайт с элементами портала потребует от компании постоянной редакции, наличия в дополнение к указанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт Международного пресс-клуба (www.pr-club.com). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и PR-библиотека с эксклюзивными работами PR-профиля, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

Третий из основных вариантов виртуального представительства — это интернет-портал.В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт про стоматологию в целом, для производителей парфюмерии — ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах и т.д.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.

Если говорить о продвижении интересов бренда или компании, то наряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала — дело весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что соответственно требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

К 2005 году порталы развивали свои технические возможности, начав наступление в секторе расширения доступа к Сети и открывая собственные службы доступа к Интернету по телефону и без проводов (dial-up и wifi).

К PR-ресурсам, созданным в рамках модели портала, относится портал www.sovetnik.ru.

И наконец, формат, который эксперты считают фигурой «высшего пилотажа» — создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту компании тематического сервера,работающего одновременно на отрасль и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции — компания Avalon Trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сервер (www.tabak.ru), содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей.Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х годах были широко распространены в Сети.

Остается добавить, что ограничиваться единственным вариантом интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу».

Указанные выше модели являются хотя и основными для PR-специалиста, но отнюдь не исчерпывающими весь профильный спектр. Так, в соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым¹, ресурсы Сети условно разделяются на следующие категории:

1. Контент-проекты.

• Интернет-СМИ— Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Utro.ru, Dni.ru, Grani.ru, Strana.ru и др.

• Тематические сайты.Например, Auto.ru - сайт, посвященный автомобилям.

• Отраслевые сайты.«Нефтегазовая вертикаль» (www.ngv.ru), «Металлургическая отрасль России» (www.rusmet.ru) — подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области.

• Поисковики и порталы.Еще их называют системами управления трафиком. По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди примеров — порталы Aport.ru, Rambler.ru, KM.ru и т.д.

2. 0я-//яе-сервисы.

Сюда можно отнести бесплатные (www.mail.ru) и платные (www.zmail.ru) почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru) и ряд других проектов.

3. Интернет-услуги.

К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети, веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства (Actis.ru, Promo.ru), провайдеры доступа в Сеть и хостинг-провайдеры (Demos, Zenon NSP) и т.д.

4. Электронная коммерция.

В эту категорию входят как отдельные магазины (www.ozon.ru, xxl.ru, 24x7.ru), так и системы магазинов (www.torg.ru). Сюда же можно отнести платежные системы (cyberplat.ru, webmoney.ru), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из off-line.

В Рунете в отличие от Запада этот процесс только начинается. Свои представительства в Интернете имеет все большее количество рос-

¹ См.: Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Интернете. СПб., 1997. С. 9—12.

сийских фирм. Пионерами стали компьютерные, телекоммуникационные и информационно-аналитические компании. Но все же большинство из них в Сети представлены гораздо слабее, чем в off-line. Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брендами, - «Росбизнесконсалтинг» (www.rbc.ru), «Интерфакс» (www.interfax.ru), «Финмаркет» (www.finmarket.ru).