Баннер как технология создания привлекательного имиджа

В системе элементов ИМК располагается и такое понятие, как «баннер». Banner (баннер, фантик) представляет собой графический файл (GIF, JPG), помещаемый на веб-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера на него обычно накладывают ограничения по размеру (например, не более 15 килобайт). Баннер — это вид интерактивной рекламы.

Самыми современными являются баннеры второго поколения, или ЯГМ1-баннеры. Они наполнены более глубоким содержанием, нежели стандартный призыв зайти на сайт. Обычно такой баннер представляет собой небольшое окошко, где размещено меню, в котором пользователь может выбрать интересующую его информацию и/или перейти на рекламируемый сайт. Баннеры нового поколения очень информативны и поэтому напоминают мини-сайты.

Благодаря баннерам на сайты может приходить новая целевая аудитория, которая и представляет особую ценность для тех, кто проводит PR-кампанию в Сети.

В Россию приходят мировые стандарты интерактивной рекламы — в 2004 году Rambler Media стала первой российской компанией, которая вступила в IAB, единственную в мире ассоциацию, устанавливающую

стандарты в области интернет-рекламы, включая форматы баннеров. Сближение форматов позволяет мировым брендам использовать глобальные рекламные креативные разработки с минимальной адаптацией к российским условиям.

Существуют три основных метода применения баннеров:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (BannerExchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах в обмен на показ на ваших страницах чужих баннеров, такназываемая прокрутка баннеров (Banner Rotate). Технология показов может варьировать, а именно:

• баннеры демонстрируются только на определенной, выбранной вами группе серверов;

• показ баннеров осуществляется с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

• баннер не показывается повторно пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с веб-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто приносит больше вреда, чем пользы. Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько баннеров вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

При оценке эффективности баннерной рекламы используются два основных параметра:

1) количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер;

2) количество заходов (кликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию на тематический сервер.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если ваш баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5 процентам. По статистике, средний отклик (click-through ratio, CTR) у баннеров, используемых в WWW, 2,11%. Разумеется, если у ваше-

го баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку вашего сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек иногда с легкостью нажимает кнопку «Back» (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше посетителей с помощью некоторой интриги, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервере, а следовательно, по-настоящему ценных для вас пользователей Сети.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства формирования имиджа. Если отклик «красивого» баннера 2%, это не означает, что остальные 98% потрачены впустую. Точно также «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть оригинальным (запоминаться), хорошо выполненным художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности сервера/услуг), содержать интригу (пробуждать любопытство), но одновременно информировать о характере сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Исследования имиджевой составляющей баннера свидетельствуют: количество «щелчков» на баннер показывает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и очень слабо отражает его отношение к торговой марке в целом, равно как вероятность выбора товаров данной торговой марки при следующей покупке, т.е. баннер работает и тогда, когда на него не щелкают, основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Internet Advertising Bureau, Hotwired vi Millward Brown International провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось следующее:

1. Несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители — пассивная аудитория. А пользователи Сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия имиджевой рекламы здесь выше: около 30 процентов опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

2. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного бренда (Brand Awareness) увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брендом и соответствующей группой товаров и продвигает данный бренд дальше по иерархической лестнице.

3. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по мнению экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.

4. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брендов.

Использование Internet-mail в PR-кампании

Во-первых, Интернет-почта (Internet-mail) — оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, контрагентами, дочерними предприятиями и др. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.).

Во-вторых, электронная почта — удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. Огромное количество сетевой информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail: это пресс-релизы, информационные бюллетени, обзоры секторов рынков, видов продукции и др.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но и мировым.

Кроме того, можно отметить следующее:

• электронная почта представляет собойpush-технолотю вещания, технологию «проталкивания» информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя;

• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов (на этом специализируется целая ниша сетевых агентств) вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета;

• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

• многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR;

• в начале 2000-х годов большинство пользователей имели почтовые программы, поддерживающие формат #ГМ1-писем (в частности, Netscape Messenger и OutlooK Express), и соответственно получали возможность размещения в письме не только текстовой, но и графической информации, а также отслеживания количества переходов на веб-сервер фирмы по ссылке в письме.

Итак, e-mail — современный и практичный атрибут бизнеса. Однако наряду с общими техническими возможностями имеет смысл указать на особенности работы с электронной почтой в целях формирования позитивного имиджа компании. Рассмотрим некоторые действующие здесь правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

1. Прежде всего показывайте четкую работу с клиентами. Проверяйтеэлектронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток — тогдау респондентов сложится представление о хорошей организации дел вкомпании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «клиентдолжен получить ответ в течение пяти минут».

Выберите себе какое-то реальное время для ответа — от 5минут до суток — и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например, по причине отсутствия необходимой информации. В этом случае появляется шанс дважды показать четкую работу с клиентами: респондент немедленно информируется, что сообщение получено, а полный ответ будет выслан в такие-то сроки.

2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа веб-мастер и т.д., в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловойнагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «Откого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

Постарайтесь уложиться в два слова, поскольку третье обычно не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности, или город, или ваш профиль. Для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента.

3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным бу-

дет уложить тему в 5—7 слов. Как всегда, первые 2—3 слова — самые важные и описывают 80% письма, а остальные могут просто не влезть в колонку «Тема письма», которую видит ваш получатель.

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только одинвопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаетена чье-то письмо, то внутри письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может забыть про свое обращение к вам,и цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела.

Если же ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которого вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма — чем короче, тем вежливее. Не лишними будут слова приветствия и прощания.

5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактнойинформации. По правилам сетевого этикета письмо должно содержатьподпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк:

• имя отправителя письма;

• его должность и фирма, в которой он работает;

• адрес электронной почты;

• адрес корпоративного веб-сайта и небольшое его описание (3—5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.