Сегментация рынка и анализ деятельности потребителей

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельнос­ти на рынке (рекламу, методы сбыта). Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, товары и услуги, конкуренты.

Главная цель сегментации – обеспечить адекватность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителе на товарном рынке. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям и признакам следует проводить сегментацию.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей сто­имости может быть продано, какое число потенциальных потре­бителей имеется, на какой площади' они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на дан­ный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, рас­полагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбы­товой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.). Ответы на эти вопросы дают руководству пред­приятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отно­шений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объ­единяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепро­филировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на вы­деленный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки при­быльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зави­симости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько про­движение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспо­коены продвижением продукции вашего предприятия на выбран­ном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сег­менте рынка, насколько инженерный, производственный и сбыто­вой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно до­статочными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности не­обходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки, и т. п. [16]

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потен­циал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной инфор­мации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегмен­тации, собственно, и может быть определена емкость рынка для вашего предприятия. Но по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для вашего предприя­тия?

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различ­ным объектам, основное внимание уделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реаги­рующих на маркетинговые предложения. Анализ потребителей с целью выделения сегмента для торгового предприятия осу­ществляют по следующим признакам:

- географические: административное деление, регион, численность городов, плотность населения, климат;

- демографические: возраст, пол, семейное положение, размер и возраст се­мьи;

- экономические: уровень дохода на одного человека;

-социальные: профессиональная занятость, уровень образования, национально - бытовые традиции, религиозная принадлежность;

- психологические: стиль жизни, личные качества, степень нуждаемости в товаре, степень лояльности к предприятию или изделию, эмоциональное от­ношение к продукции.

Таким образом, сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или на набор маркетинговых стимулов.

Адекватное понимание запросов и предпочтений потребителей позволяет предприятию:

· выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

· выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие при этом он использует источники информации;

· установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке;

· выработать соответствующую стратегию маркетинга и оптимизировать конкретные элементы наиболее эффективного его комплекса;

· создать систему обратной связи с потребителями;

· наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

В зависимости от выбранного признака сегментации существует множество классифи­каций потребителей. Рассмотрим некоторые из них.

Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила модель VALS (от англ. – ценности и стили жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. [8]

Модель разделяет стили жизни населения на четыре группы:

· потребители, руководствующие в своих покупках потребностями, а не предпочтениями; это беднейшие слои населения;

· потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие;

· потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них прежде всего важны собственные потребности и желания;

· потребители, сочетающие в себе лучшие качества предыдущих двух групп (целостные потребители).

Перечисленные типы стилей жизни потребителей подразделяются на девять типов (психографических сегментов), которые представлены в таблице 3.

Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей. На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех типов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

Таблица 3. – Типология потребителей по психографическим признакам

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках. [4]

1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для свое­го личного пользования. Индивидуально, как правило, приобретаются одежда, обувь, личные вещи.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов пита­ния и непродовольственных потребительских товаров, за исключением лич­ных вещей. Мнение женщин является решающим при приобретении повседнев­ных покупок, приобретении бытовой техники. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио-видео аппара­туры принимаются совместно.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, цена реализации, скорость обращения, срок хранения, транспортная упаковка и т.п.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. При этом учитываются цена и качественные характеристики, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, транспортные расходы, репутация производителя, квалификация персонала, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные сродства и процедура эта формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чи­новниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влия­тельных лоббистов, и т.п.

Очень важной с практической точки зрения является сегментация по степени восприятия нового товара.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных потреби­телей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с то­чки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно раз­делить на пять основных типов. [13]

1. "Суперноваторы" - от 2 до 5 % всех конечных потребителей первыми пробуют новинку.

2."Новаторы" - ранние последователи, 10-15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3. "Умеренные" - 25-30% потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

4."Скептики" - запоздалое большинство, от 25 до 35 % конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

5. «Консерваторы» - 12-18% конечных потребителей (в том числе суперконсерваторы – около 3%), воспринимают "новинку" только тогда, когда она становится традиционным товаром.

По отношению потребителей к товарам, выпускаемым конкретными фирмами или к фирменным товарам различают четыре типа потребителей.

1.Абсолютные непотребители в силу различных причин не хотят или не могут быть потребителями определенных групп товаров.

2. Относительные непотребители или потенциальные клиенты фирмы.

3. Потребители товаров конкурентов («странники») акцентируют взимание на самом товаре, а не на производителе.

4. Фирменные потребители отдают предпочтение исключительно фирменным товарам.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. При этом фирме необходи­мо решить: во-первых, сколько сегментов следует охватить и, во-вторых, определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма разрабатывает товар и маркетин­говую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирова­ния в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на мар­кетинговые исследования, рекламу товаров. Когда к подобной практике при­бегают несколько фирм одновременно возникает интенсивная конкуренция.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдель­ное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. На фоне значительного расслоения потребителей по уровню доходов к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности сегмента и пользу­ется определенной репутацией.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уров­нем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствую­щее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего това­ра на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном спе­циально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг – микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, пытаться кон­курировать в сильноразличающихся сегментах.

Моделирование поведения потребителей.Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреби­тель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, интересы, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в товаре. В основе оценки потребности, потребления и спроса используются теории "предельной полезности", "снижающейся полезности", эластичности спроса и др.

ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

ПОИСК И ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИИ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

ОЦЕНКА ПРАВИЛЬНОСТИ ВЫБОРА

Рисунок 4. Модель потребительского поведения (по Ф. Котлеру)

Вторым шагом является моделирование процесса поиска и оценки инфор­мации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья, лидеры мнений), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка/, публичные /средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Следующим этапом в модели поведения конечного потребителя является этап принятия решения о покупке.

Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель "черного ящика" (рис.5). Внутренний процесс принятия решения о покупке может быть рассмотрен на уровне предположений, гипотез.

Вход		«Черный ящик»,		Выход
Побудительные факторы, стимулы		сознание покупателя		Ответные реакции покупателя

Рисунок 5. Модель принятия решений о покупке (по Ф. Котлеру).

Заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к дан­ному товару, негативная - ослабляет интерес к нему.

Другая модель - лестница по ДАГМАРу -показывает изменения, происходящие в сознании потребителя на пути от незнания товара, марки к покуп­ке (рис.6). Эта популярная концепция моделирования рекламной деятельности появилась в 1961 году в научных трудах Рассела Колли. В соответствии с названной концепцией существует четыре критерия, необходимые для успешной продажи товара потенциальному клиенту. Для этого клиент должен:

− быть осведомленным о существовании данного бренда или компании;

− иметь представление о том, что из себя представляет данный товар и что он даст покупателю;

− прийти к желанию и убеждению приобрести товар;

− приступить к активным действиям (совершить покупку).

Определенные маркетинговые мероприятия способствуют приня­тию положительного решения о покупке. Специалистам по маркетингу, продажам нужно помочь потребителю шаг за шагом подняться по этой лестнице.

Рисунок 6. Лестница по ДАГМАРу - «от незнания к покупке».

На поведение потребителей большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но они присутствуют постоянно и их следует принимать в расчет.

Известны различные модели, объясняющие поведение потребителей. [2, 8, 11]

Экономическая модель основана на методологическом предположении, что потребитель обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке он руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя; цена товара; расходы по его эксплуатации.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в поведении потребителей играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Психологическая модель основана на методологической посылке, что потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием эмоций и уникальности накопленного ими жизненного опыта. Она предполагает учет влияния на поведение потребителей таких факторов, как тип личности, самомнение (самооценка и самопредставление), восприятие внешнего мира, установки и убеждения.

Контрольные вопросы:

1. Назовите цели и объекты сегментации.

2. Охарактеризуйте признаки сегментации потребителей.

3. Приведите примеры различных подходов к сегментации потребителей.

4. Какие стратегии охвата рынка могут использовать торговые фирмы? Приведите примеры.

5. Назовите основные этапы моделирования поведения потребителей.