Анализ деятельности конкурентов

Конкуренция- это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потен­циала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов дру­гих деловых людей.

Законодательное регулирование конкуренции основывается на противо­действии недобросовестной конкуренции, монополистической практике и мо­нополизации экономики путем издания законодательных актов и контроля за их соблюдением со стороны государства.

В РФ регулирование и контроль за конкуренцией осуществляется на основании Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов, которое ставит задачу получения ответов на следующие воп­росы:

- Какая доля рынка приходится на конкурентов по отдельным видам товаров;

- Какова известность продукции конкурентов?

- Каков объем реализации продукции конкурентами ?

- Каковы основные цели конкурентов в политике цен ?

- Какие виды и средства рекламы используют конкуренты ?

- Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов ?

- Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов ?

- Форма, внешний вид и качество продукции конкурентов.

В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны:

1. анализ будущих целей конкурентов;

2. оценка текущей стратегии конкурентов;

3. оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли;

4. изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Наряду с этим изучается материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы конкуренции, если они не запрещены законодательно (добросовестная конкуренция), и использовать любую модель конкурентного поведения. Во многих странах, в том числе и в РФ, применяются законы, направленные на противодействие недобросовестной кон­куренции. К методам недобросовестной конкуренции относят:

- самовольное использование чужого товарного знака, фирменного наимено­вания, самовольное копирование формы, внешнего оформления товаров;

- распространение ложных сведений, способных нанести ущерб репутации и кредитоспособности конкурентов;

- некорректное сравнение товаров в процессе рекламной компании;

- приобретение коммерческой тайны конкурента без его согласия или раз­глашение конфиденциальной информации;

- введение в заблуждение потребителей относительно качества, потреби­тельных свойств товара, способа и места изготовления;

- обман потребителей.

Различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий, обеспечивающий (гарантирующий).

При креативном конкурентном поведении система действий конкурентов состоит из мероприятий, направленных на создание каких-либо новых ком­понентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками. Например, новая продукция, новые формы технологии и органи­зации производства, новые формы распределения и сбыта, включая рекламу. Существенным признаком креативной конкуренции является стремление ры­ночных контрагентов к изменению существующей структуры спроса и предложения. Подобный тип поведения характерен для фирм, лидирующих на рынке и обладающих высокими инновационными возможностями.

Приспособленческое конкурентное поведение состоит в учете инновационных изменений в производстве или сбыте и в попытках повтора действий соперников. Приспособленческое конкурентное поведение применяется в том случае, когда предприниматель не до конца уверен в своих инновационных возможностях. Поэтому он стремится, прежде всего, к копированию в воз­можно более сжатые сроки достижений своих соперников.

Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции, оказания до­полнительных услуг. Обеспечивающее конкурентное поведение применяется обычно в том случае, когда предприниматель не имеет возможности су­щественно менять производственную и коммерческую программы и обладает слабыми инновационными возможностями.

Названные типы конкурентного поведения применяются предпринимателями в зависимости от избираемых методов конкурентного соперничества. Сущест­вуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимате­лей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает: изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новой продукции для удовлетво­рения тех же потребностей, создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, обновление свойств товара, являю­щихся символом моды, престижа, совершенствование услуг, сопутствующих то­вару.

В соответствии с ролевой функцией можно выделять (по класси­фикации Ф.Котлера) следующие типы конкурентов:

- лидеры (40% доля на рынке),

- претенденты на лидерство (30 % доля на рынке),

- ведомые (20 % доля на рынке),

-новички (до 10 % рынка).

Новички озабочены поиском рыночной ниши и закреплением в ней. Эта ниша должна иметь потенциал роста и не вызывать интереса крупных кон­курентов.

Ведомые не вступают в конкуренцию с представителями первой и второй групп, они следуют за более крупными и сильными фирмами на почти­тельном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что идут по пути проторенному лидерами.

Вторая группа обнаруживает значительный атакующий потенциал, у ее представителей монополистические притязания играют значительно более важную роль по отношению к тем, кого они преследуют и между собой. Атака на позиции лидеров может иметь комплексный характер, т.е. осуществлять­ся по многим направлениям сразу (реклама, цены, обновление товара и т.д.), либо фланговый, т.е. осуществляться по одному из направлений.

Лидеры вынуждены, с одной стороны, отражать атаки других лидеров и претендентов на лидерство, с другой - использовать те же приемы фронтальной и фланговой борьбы. Лидер может практиковать и различные формы маневра:

- совершать предвосхищающие действия. Например, распространять информа­цию о снижении цен, использовать рекламу и иные средства маркетинговых коммуникаций;

- диверсифицировать производство, выявляя более глубокие или сопряжен­ные с выявленными потребностями покупателей;

- уступать ослабленные территории рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных территориях.

В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделять сле­дующие типы конкурентов:

- крупные устойчивые компании, осуществляющие массовое производ­ство;

- специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш;

-мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях;

- мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.

Для оценки позиции предприятия на рынке проводят тщательный анализ рыночной стратегии и коммерческой деятельности конкурентов. При этом необходимо указать особенности и характеристики основных конкурентов по следующим показателям:

- размеры рынка, рыночные сегменты, особенности внедрения на рынок, ис­пользуемые конкурентные стратегии, рыночная диверсификация;

- действия конкурентов в области контроля за запросами и желаниями потребителей, жизненный цикл изделий, ассортимент товаров, конструкция и дизайн продуктов, поведение конкурентов в отношении к новым товарам,

- политика ценообразования конкурентов,

- формы и методы продвижения товаров на рынке,

- организация сбыта и распределения товаров на рынке, структура кана­лов сбыта, размеры каналов сбыта, контроль каналов сбыта.

Анализ данных и обобщение полученных результатов способны помочь понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответ­ные меры следует принять и какие из них будут наиболее действенными.

Определить конкурентную позицию предприятия на рынке можно с помощью конкурентного индекса (К.И.):

Доля рынка предприятия

К.И. = ------------------------------------------

Средняя доля рынка конкурентов

Если К.И. меньше 1, то говорят о слабой позиции предприятия на рынке,

если К.И.больше 1 - это свидетельствует о сильной позиции предприятия на рынке.

Важно знать на только долю рынка, но и количество конкурентов. Например, доля рынка предприятия - 20 %. На рынке действуют 2 конкурента.

Определим К.И.

К.И. = ---------- = 0,5

80 : 2

Если конкурентный индекс меньше 1, то это свидетельствует о слабой конкурентной позиции предприятия, и основные усилия должны быть направлены на расширение доли рынка и усиление своих преимуществ перед конкурентами.

Доля предприятия на рынке - 20 %, на рынке - 8 конкурентов. В этом варианте:

К.И. = ------- = 2

80 : 8

Значение конкурентного индекса, превышающее 1, говорит о существующих конкурентных преимуществах по сравнению с основными конкурентами.

Для предприятия важно вести постоянное наблюдение за динамикой конкурентного индекса, так рыночная ситуация динамично развивается.

Конкурентные преимущества фирм.Современная теория конкурентоспособности выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и дифференциацию (10).

Под более низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.

Дифференциация – это способность фирмы удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ, предприятию нужно выделяться среди конкурентов, предлагая товар, заметно отличающийся или более высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств и услуг, реально интересующих покупателя.

При этом фирма может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ – или на более низкие издержки, привлекая покупателя более низкой ценой, либо на дифференциацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается смысл государственного регулирования уровня конкуренции на потребительском рынке?

2. Какие типы конкурентного поведения вам известны? Что для них характерно?

3. Охарактеризуйте ценовые и неценовые методы конкуренции.

4. Приведите примеры недобросовестных методов конкурентного соперничества.

5. В чем могут заключаться конкурентные преимущества фирм, осуществляющих коммерческую деятельность на товарном рынке?