Правила эффективной презентации товара

Эффективная презентация товара или его реклама внутри мага­зина – это совокупность средств и методов, используемых для объек­тивной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслу­живания.

Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не уча­ствовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски – Point of Sales (POS). POS-материалы – это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или услу­гами. Будь то оформление важных бумаг, документов, заполнение бланков, перечень услуг или товаров. И не всегда рядом находится обслуживающий персонал, который смог бы все грамотно объяснить или просто пояснить. Для всего этого и многого другого уже очень давно были придуманы информационные стенды. Основная задача таких стендов – преподнесение полной и исчерпывающей инфор­мации для наибольшего количества людей. Поэтому стенд должен быть хорошо виден и заметен со всех сторон.

1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных мате­риалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий проме­жуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.

3. Правило размещения ценников. Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сразу выделяться на ценнике. Ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение
ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми.

Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям:

– он вообще не купит товар, если потреб­ность в нем не очень велика;

– клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приоб­ретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине;

– утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом.

Отсутствие ценников или неразбериха с ними крайне негативно воздействуют на настроение и соответственно на покупки клиентов магазина.

Создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых клиентов.

Цель плани­ровки – «правильная» организация покупательских потоков, для того, чтобы обеспечить максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала. От размеров торгового зала и удобства плани­ровки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Мерчендайзинг для розничной торговой точки это:

− возможность увеличить количество постоянных покупателей;

− способ повышения эффективности работы персонала торгового зала.

Организация торговли складывается из многих компонентов, взаимосвязь которых нацелена на удовлетворение ваших покупателей. В их число входят:

- время работы магазина. Оно должно быть максимально удобным для основных покупателей;

- внешний вид магазина, его имидж: оформление наружных витрин, вывесок, удобный вход/выход, автоматические двери, указатели на подъездных путях, доступные объявления, парковка;

- планировка магазина, дизайн помещений, удобное размещение товаров, маршруты движения, освещение и вентиляция, чистота и гигиена;

- создание приятной атмосферы, возможность быстро решить возникающие проблемы, дополнительные услуги и товары;

- организация работы продавцов с покупателями, мест работы торгового персонала, контроль выполнения должностных обязанностей, доброжелательное отношение к покупателям, создание атмосферы партнерства и помощи.

Имидж магазина становится не меньшим определяющим фактором в конкурентной борьбе, чем цены, ассортимент, удобное расположение. Используя эти особенности можно надолго укрепить свои позиции среди потребителей, более того в комплексе с другими мероприятиями и ориентацией на партнерство, возможно сделать из потребителя единомышленника, повысить приверженность покупателя.

Персонал создает атмосферу комфорта для покупателя, способствует выбору и покупке, поскольку внимание к личности наиболее важно для покупателя. Персонал должен знать, что он продает, уметь обосновать как цены, так и качество, и другие параметры товары.

Обучение персонала, постоянный контроль за его отношением к покупателям способны дать наиболее мощный маркетинговый эффект.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность коммерческой деятельности в сфере розничной торговли?

2. Назовите основные функции розничной торговли.

3. Перечислите технологические операции, осуществляемые в розничном торговом предприятии.

4. Какие операции включает в себя торговый процесс, осуществляемый в магазине?

5. Охарактеризуйте магазинные формы розничной продажи товаров.

6. Назовите основные виды услуг, оказываемых в розничном торговом предприятии. Приведите примеры.

7. Укажите этапы формирования ассортимента в магазине.

8. Перечислите основные задачи рекламной деятельности в розничных предприятиях.

9. Какие средства рекламы используются чаще всего на месте продажи товаров. Подтвердите практическими примерами.

Использованная и рекомендуемая литература

1. Абчук В.А. Энциклопедия современного бизнеса.- СПб.: Вектор, 2005.- 640с.

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- СПб.: Питер, 2004.- 270с.

3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2008.- 480с.

4. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор - Пресс, 2003. – 376с.

5. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы.- СПб.: Питер, 2007.- 176с.

6. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. СПб.: Нева – Ладога – Онега, 1993. – 238 с.

7. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4, с.92 – 97.

8. Дурович А.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Минск : ТетраСистемс, 2009.- 432с.

9. Егоров В.Ф. Организация торговли: учебник для вузов.- СПб.: Питер, 2006.- 352с.

10. Калугина С.А., Красюк И.Н. Использование фирмой своих конкурентных преимуществ. // Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее. – М.: МГУК, 1999. – 500 с.

11. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.- М.:Вузовский учебник, 2006.- 439с.

12. Короткова Т. Л. О некоторых тенденциях развития рынка в России // Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2006.

13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - . М.: АСТ, 2001. – 736 с.

14. Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога.- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.- 552с.

15. Монин А.А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы.- СПб.:Невский проспект; Вектор, 2007.- 204с.

16. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. – 368 с.

17. Организация предпринимательской деятельности в розничной торговле: учебное пособие; под общ.ред. Е.Е.Кузьминой.- Ростовн/Д.: Феникс, 2007.- 431с.

18. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. – СПб.: Питер, 2006.- 384с.

19. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям.- СПб.: Питер, 2007,- 416с.

20. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2004.- 416с.

21. Торговое дело: экономика и организация. Под ред. Брагина Л.А., Данько Т.П. – М.: Инфра – М, 1997. – 256 с.

22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка : Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика. – 2003. – 560с.

23. Чкалова О.В. Торговое дело: учебное пособие.- М.: Эксмо, 2008.- 320с.

24. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля. – М.: Дело и сервис, 1999.

25. Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля. – М.: Дело и сервис, 1999. – 304 с.

26. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

27. Ястребова Е. Влияние кризиса на потребительское поведение россиян // Современная торговля. – 2009. - №4, с.21 – 24.

28. Ядин Дениэль Международный словарь маркетинговых терминов / Пер. с англ.; Ред. В.М.Савченко, Е.Е. Козлова – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 608с.

Демченко Лариса Ивановна

Потребительский рынок

Учебное пособие