C. Основна компетентність і конкурентні переваги

· Якщо місія окреслює межі функціонування бізнесу, а цілі визначають об’єми стратегічної діяльності фірми, то галузева компетентність компанії передбачає засоби для досягнення успіху.

· Приклад конкурентноздатних переваг: “Конкурентноздатні переваги McDonalds’ – майже вдвічі більша кількість ресторанів, порівняно з конкурентами, що робить ці заклади фастфуд доступнішими для споживачів по всьому світу.”

Аналіз ситуації (Ситуаційний аналіз)

Головне в аналізі ситуації – визначити недавнє і нинішнє становище продукту, а також напрямок подальшого його розвитку. Аналіз ситуації – перший з трьох етапів процесу планування.

a. SWOT-аналіз(переваг та недоліків, можливостей і загроз)

· SWOT-аналіз являє собою короткий виклад аналізу ситуації (SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: опис переваг та недоліків у середині та можливостей і загроз ззовні організації). Він подає основу для розробки подальшої діяльності компанії в маркетинговому плані.

· SWOT-аналіз можна ефективно оформити у вигляді таблиці з наступними поясненнями.

· Aналіз, що розкриває внутрішні переваги та недоліки, охоплює такі частини організації:

· Aналіз, що розкриває зовнішні можливості і загрози, включає такі фактори:

B. Аналіз виробництва

У частині аналізу виробництва представляють основу для подальшого більш детального аналізу конкуренції, компанії та споживача. Глибокий аналіз повинен переконати як внутрішніх, так і зовнішніх читачів плану в тому, що компанія здатна адекватно зрозуміти свого виробника.

C. Аналіз конкурентів

Ефективний аналіз конкурентів покликаний продемонструвати те, що компанія має реалістичне уявлення про своїх основних конкурентів і їх маркетингові стратегії. Як і у випадку аналізу виробництва, реалістична оцінка повинна впевнити читачів у тому, що запланована маркетингова діяльність компанії добре обґрунтована.

D. Аналіз компанії

Аналіз компанії розкриває сильні сторони компанії, її маркетингові стратегії, з допомогою яких буде досягнуто маркетингових цілей.

E. Аналіз споживача

Ґрунтовний аналіз споживача дає відповідь на запитання: “Хто є споживачем?” Розуміння споживачів та їхніх потреб веде до їх задоволення на належному рівні.

Товаро-ринкова спрямованість

A. Маркетингові і товарні цілі продукту

· Визначення цілей продукту та ринкових сегментів суттєво підвищує шанси продукту на успіх.

· Цілі описують, застосовуючи терміни оцінювання – щоб оцінити їх протягом програми реалізації і контрольних фаз маркетингового плану.

B. Цільові ринки

· Оскільки організація не може задовольнити потреби всіх споживачів, вона повинна зосередитися на конкретних нішах – цільових ринках.

· Потрібно поміркувати, чому було обрано саме цей цільовий ринок і як продукт чи послуга задовольняє потреби його споживачів.

C. Точки диференціації

Точки диференціації – це ті особливості продукту, які вирізняють його з-поміж аналогів. Одним зі значних факторів невдачі нових товарів є відсутність яскравих відмінностей.

D. Позиціонування

Унікальні особливості продукту, пов’язані зі стратегією позиціонування.

Маркетингова програма

Комплекс маркетингу, що охоплює інструменти, які маркетологи використовують у своїй роботі для реалізації маркетингових програм.

7. Фінансові дані і проектування

Усі маркетингові рішення, представлені в маркетинговій програмі, мають два моменти – прибутки і витрати. Ця частина маркетингового плану охоплює аналіз наявних та прогнозованих фінансових показнинків. Адже «ключ» до успішного продажу в майбутньому починається з аналізу історії продажів.

Організація

Для втілення в життя маркетингова програма потребує маркетингової організації. Ця частина маркетингового плану включає в себе схему існуючих і планованих виробничих процесів.

План виконання

a. План виконання показує, як організація збирається втілювати наміри в життя.
Щоб успішно реалізувати маркетингову програму, інколи вимагається ухвалення сотень рішень.

b. Усі маркетингові тактики детально розробляються на практиці, щоб забезпечити успішність усіх маркетингових стратегій. Але на відміну від маркетингових стратегій, маркетингові тактики включають дії, що повинні реалізовуватися негайно.

c. Для успішної реалізації кожної зі стратегій треба вирішити, що конкретно має бути виконано спочатку. Наприклад, якщо план передбачає додаткову рекламу на телебаченні, то спочатку необхідно зв’язатися з рекламною компанією, домовитися про зустріч, узгодити цілі, обговорити цільову аудиторію, ефірний час. Якщо за планом передбачено підвищення ціни, повинен бути представлений розрахунок беззбиткової альтернативної ціни.

Оцінювання і контроль

a. Мета фази контролю стратегічного маркетингового процесу – рух маркетингової програми в потрібному напрямку.

b. У фазі контролю маркетингові менеджери порівнюють результати маркетингової програми з цілями створеного плану на предмет розбіжностей, щоб потім усунути негативні і розвинути позитивні розбіжності.

A. Додаток

Додаток містить необхідну додаткову інформацію, яка є занадто детальною, щоб її включати в основний текст маркетингового плану. Тут представлено приклади реклам для компанії чи її конкурентів, детальні беззбиткові розрахунки різних задумів тощо.

MП-3: КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЇ

З НАПИСАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ І БІЗНЕС-ПЛАНІВ

«Нових ідей, як і нових продуктів та нових технологій, достатньо», – стверджують інвестори.

У цьому можна переконатися, переглядаючи передачу «Акули бізнесу» на каналі ICTV, що стала першим інвестиційним проектом українського телебачення, в якому в ролі «акул» – найбагатші вітчизняні бізнесмени. В ефірних програмах п’яти сезонів із 249 бізнес-планів, які розглянули інвестори, лише 67 планів-претендентів зуміли заручитися підтримкою, і сума обіцяних «акулами» інвестицій сягнула понад 158 млн грн.

Низка факторів, що впливають на реалізацію потенційно успішної ідеї:

1. Ринки і маркетинг.

2. Продукт, що вирізняється серед аналогів такими особливостями, які задовольняють потреби споживача.

3. Добре написаний бізнес-план.

A. Засоби, цілі, аудиторія

Маркетинговий план –біблія маркетингової діяльності організації на визначений період часу, скажімо один чи п’ять років. Особливості формату маркетингового плану залежать від кількох факторів.

1. Цільова аудиторія і мета.

a. Цільова аудиторія.

· Маркетинговий план для внутрішньої аудиторії накреслює шляхи майбутньої маркетингової діяльності організації, його отримують усі, хто задіяний у виконанні плану або з ним якось пов’язані.

· Маркетинговий план для зовнішньої аудиторії створюють для партнерів, банків, інвесторів.

b. Мета.

· Важливий інструмент продажу, щоб збільшувати капітал.

· Складається з таких елементів: стратегії/плани; організаційна структура; біографії ключових осіб; детальна фінансова інформація.

2. Тип і складність організації. Маркетинговий план створюють з урахуванням масштабів бізнесу – місцевих, національних чи транснаціональних.

a. Маркетинговий план для місцевого бізнесу порівняно простий і спрямований на обслуговування споживачів на місцевому ринку.

b. Для національної чи транснаціональної компанії маркетинговий план ієрархізують – рівень деталізації відповідає при цьому складності компанії, бізнесу, лінійки продуктів.

3. Індустрія. Встановлює межі, до яких конкуренти, сегменти ринку, планування часових горизонтів можуть розростатися.

a. Компанії як місцеві, так і національні та транснаціональні аналізують конкурентів.

b. Часові відтинки для виконання планів у цих організацій різні:

· Місцевий бізнес має коротші терміни (наприклад, 1 рік).

· Національні та транснаціональні компанії – довші (наприклад, 5 років) – відповідно до довших циклів розвитку продукту.

Бізнес-план – це «біблія» для всієї компанії на конкретний період часу в майбутньому, скажімо, один на п’ять років.

1. Ключовою відмінністю між маркетинговим та бізнес-планом є те, що бізнес-план включає в себе R&D (розвиток і дослідження), операційну і виробничу діяльність організації.

2. Для виробничих фірм маркетинговий план становить приблизно 60 чи 70 відсотків бізнес-плану.

B. Найпопулярніші запитання зовнішньої аудиторії

Кредитори і потенційні інвестори, які читають маркетингові та бізнес-плани, – аудиторія, яку важко задовольнити. Найпопулярніші їхні запитання такі:

1. Чи життєспроможна ідея маркетингового чи бізнес-плану?

2. Чи має якісь унікальні особливості продукт чи сервіс, що відрізняє його від аналогів конкурентів?

3. Чи вільний ринок для продукту чи сервісу?

4. Фінансове проектування реалістичне, добре продумане?

5. Основний керівний та технічний персонал спроможний довести проект до успіху?

6. У плані чітко описано, як вкладений капітал повернеться, принісши прибутки?

Ронда М. Абрамс, автор книги “Успішний бізнес-план” зазначає: “Уже в перші п’ять хвилин читання плану в читачів повинні постати позитивні відповіді на ці запитання.”