|
|
Опережает сферы производства.Занятие 1. Почему маркетинг услуг сложнее маркетинга товаров?
Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров, пусть это порадует всех, кто занимается услугами. Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.
На протяжении 20-го века роль Сферы услуг непрерывно возрастала И теперь она по объемам намного опережает сферы производства.
Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее. Это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке. В ясную экономическую науку вползла психология и это не очень понравилось теоретикам. Психология в сфере услуг все портит Итак, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу: · Неосязаемость(Услуга, в отличие от товара - нечто неосязаемое, ее нельзя потрогать, нельзя положить в тележку. Поэтому услугу не отправишь контейнером и не продемонстрируешь на витрине. Услугу трудно представить в рекламе, потому что нечего показать. Ее не запатентуешь, поэтому ее могут легко повторить конкуренты. Трудно понять, из чего создается услуга и поэтому на услугу трудно назначить убедительную цену.) · Неоднородность (Трудно добиться стандартизации, поскольку степень удовлетворения клиента зависит от настроений персонала и самого клиента. Эти и другие факторы практически невозможно прямо контролировать. Нет никаких гарантий, что оказанная услуга будет соответствовать планам и промоушн-обещаниям.) · Одновременность производства и потребления. (У слуга рождается в момент ее потребления, поэтому сами потребители являются важной частью процесса оказания услуги. Потребители интенсивно влияют на персонал предприятия и друг на друга. Имеет большое значение и текущее настроение персонала. Очень трудно организовать массовое или централизованное производство услуг - она оказывается там, где находится потребитель. · Несохраняемость. ( Вот это "реальная", непсихологическая проблема - услуги нельзя хранить на складе и отгружать оптом. Тут гораздо сложнее достигать равновесия спроса и предложения. Услугу невозможно вернуть производителю или перепродать и поэтому сложно организовать сеть сбыта)
Ø Спокойнее, в товарном маркетинге все то же самое
Характерные проблемы для предприятий сферы услуг · Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги. · Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть. · Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала. · Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом. · Трудно сформировать ценовую политику. · Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей. В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы. Неутешительный итог Благодаря сфере услуг маркетинг наконец перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты. Традиционный маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс 7P. О нем мы будем говорить на следующем занятии наших курсов кройки и шитья маркетинга. На следующем занятии: Маркетинг-микс 7P: семь зайцев, за которыми нужно угнаться. Занятие 2. Наводим порядок в голове
Итак, ситуация запутанная. Все перемешалось - и сотрудники с их амбициями и клиенты с их темной психологией... Нужно распутывать это клубок, как-то рассортировать все аспекты маркетинга в сфере услуг, иначе просто не знаешь с чего начинать. И мы начнем с самой известной, но и самой бесполезной на практике идеи - так называемого маркетинг-микса 7P. Маркетинг-микс 7P - семь зайцев, за которыми невозможно угнаться Когда-то, на заре маркетинга, было важно решить, что относится к сфере влияния маркетинга, какие факторы должны учитываться при разработке стратегий маркетинга на среднем производственном предприятии. И таких факторов выделили четыре, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их первым буквам:
Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного ответа не существует, применяйте его как вам угодно. Например, вы можете по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д. А можете по американской традиции составить себе список вопросов в духе "Какие вопросы требуют решения по части продвижения? По части ценообразования? Насколько хорошо организованы факторы, которые относятся к последней P маркетинг-микса?" и т.д. Увы, ничего более конкретного, так что маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к действию. И совсем дело испортилось, когда маркетинг в сфере услуг заставил расширить это 4P еще тремя:
Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Обратите внимание - все три добавки имеют отношение к внутренним факторам предприятия и к психологии. Все бы хорошо, да теперь хоть как-то использовать этот маркетинг-микс 7P стало еще труднее. Даже рабочих дней недели не хватит, если заниматься каждым аспектом по одному дню, а если составлять опросный лист, это будет здоровенный и бестолковый документ, в котором будет много вопросов, но никакой системы. За четырьмя зайцами еще можно угнаться, но точно не за семью, тем более такими разными. Так что нам для наведения порядка в голове с маркетингом услуг маркетинг-микса недостаточно.
|
|
