Что происходит в момент коммуникации - для тех, кто копает глубоко

Трансцендентная природа коммуникаций заставляет ее участников покидать границы своего обычного "здравого смысла". Так мы называем присущую человеку систему ценностей, представлений о себе и о мире. Важной частью здравого смысла является личная цель, которую думает достичь участник коммуникации в процессе общения. В нашем случае цель поставщика услуг - продать осеннюю путевку, а цель клиента, например, купить отдых на море в хорошее время.

В момент коммуникации собеседники выдвигаются навстречу друг другу из границ своего здравого смысла и оказываются в смысловом контексте, в котором их роли меняются. Они больше не являются поставщиком услуги, представителем предприятия и клиентом. На мысли и поведение участников коммуникации накладывает отпечаток система смыслов, ценностей и представлений игрового контекста, в котором они оказываются. На время коммуникации игровой контекст вытесняет здравый смысл участников и подменяет их личные цели на цели игры. Можно сказать, что в момент коммуникации два человека образуют коллективную личность со своим особенным игровым, ритуальным здравым смыслом и собственными целями.

Игра или ритуал это приблизительное описание того, что действительно происходит в момент коммуникации. Хорошо исследована глубокая связь игровых и ритуальных практик. И те и другие вовлекают участников в контекст, изменяющий смысл вещей. И те и другие обладают самодостаточностью и отсутствием видимой функциональности, то есть, не имеют смысла и цели с позиций здравого смысла. В поведении участников игры или ритуала появляется символический смысл, их поведение становится метафорическим. Обратим на это внимание. В дальнейшем метафорическая природа коммуникаций нам пригодится для целенаправленного управления правилами таких коммуникационных игр с клиентами.

После окончания коммуникации участники возвращаются к своему обычному состоянию и осмысливают свое поведение во время коммуникации уже не с точки зрения игры, а с точки зрения обычного здравого смысла. Если эти оценки негативны ("Что я наделал! Зачем я купился на эти убеждения!"), человек в дальнейшем будет избегать повторения коммуникации, мы теряем такого клиента. Если эти оценки положительны или нейтральны, система ценностей и представлений человека адаптируется и принимает игру как нечто имеющее здравый смысл.

Вас может смутить, что в результате игры мы можем и не продать путевки. Но не будем слишком упрямыми: не каждому клиенту мы сможем продать то, что он и не думал покупать. Если причины не ехать осенью к морю у клиента слишком серьезны, нам ни к чему давить на него, так мы только потеряем клиента навсегда. Но если правила игры хороши, очень многие купят эти путевки и останутся довольны тем, что они открыли для себя новые возможности. Хорошая игра дает нам возможность влиять на решения клиентов так, что они начинают совершать необычные с точки зрения нормальной логики поступки. Таким образом, вопрос лишь в том, в какую игру мы играем.

Во что бы поиграть? Хорошие и нехорошие игры

Имеется три взаимосвязанных источника игровых контекстов:

· Правила игры предлагает сам клиент. Клиент, вступая с вами в коммуникацию, часто сам предлагает отчетливые условия игры или ритуала. Пример: ритуал шоппинга. Для многих молодых женщин он стал важной частью жизни, заставляя их покупать ненужные в общем-то вещи и тратить море времени в торговых центрах.

Пример из практики Ателье ER

Однажды Ателье маркетинга ER пригласили для анализа и поддержки эффективности работы торговых представителей. Заказчиком выступила оптовая фирма, специализирующаяся на бытовой химии и косметике. Ее клиенты - многочисленные магазины и розничные палатки. Торговые представители регулярно их объезжают и помогают пополнить товарные запасы, одновременно стараясь продвинуть выгодные для фирмы группы товаров.

На протяжении нескольких дней мы наблюдали работу не очень эффективных представителей и работу самых эффективных. Мы обнаружили, что разница между ними лежит не в психологических навыках и способностях убеждать, а в смысловом контексте, в котором проходит общение торгового представителя и клиента. Хороший торговый представитель улавливает и подхватывает игры, которые предлагают ему клиенты. Самой популярной была "игра в прайс", напоминающая по правилам лото или морской бой. Торговый представитель называл позицию в прайсе, а клиент должен был быстро ответить, есть или нет у него это в запасах. Игра начинается с простого делового и суховатого общения, но быстро перерастала в азартную и энергичную игру. В ней возникали свои негласные правила, которые начинали принуждать и представителя и клиента к казалось бы бессмысленным поступкам - вроде заказа неходовой позиции только из-за того, что он долго не мог найти ее на своих полках.

Эта игра предлагалась самими клиентами, а хороший торговый представитель должен был только ее поддержать, усилить и использовать.

· Правила игры предлагает представитель предприятия. Правила игры или ритуала могут явно или неявно предлагаться клиенту лично поставщиком услуги. Простой пример - взаимодействие крупье и клиента в казино. Здесь в явном виде крупье предлагает клиенту условия игры, заставляющие клиента отходить от здравого смысла.

· Правила игры задаются идентичностью предприятия. Идентичность - это личность предприятия. Если она правильно построена, даже рекламные коммуникации между предприятием и клиентом приобретают характер личного общения. Об этом, пожалуй, самом привлекательном источником игрового контекста, смотрите далее.

Не все игры хороши и удобны для организации коммуникаций в сфере услуг. Если не контролировать этот аспект, коммуникации с клиентами часто сползают в нежелательные, неэффективные и неудобные игры.

Примером может стать одна из самых распространенных игр во взаимоотношениях между людьми. Ее можно назвать психологическим единоборством: Нехорошая игра - психологическое единоборство

Смысл этой игры в психологической победе над противником:

→Цель игры для поставщика услуги - заставить клиента поддаться уговорам, уступить личной силе продавца и сделать то, что он не хочет делать: например, купить путевку в ноябре, зная, что так никто не делает и это полная глупость.

→Цель игры для клиента - не поддаться уговорам и обороняться до тех пор, пока у нападающей стороны не иссякнут все силы. Тогда победа присуждается клиенту.

Эта игра незаметно подменяет цель общения: для клиента целью было получение качественной услуги, а для поставщика - оказание услуг и получение выгоды. Вместо этого обе стороны увлеченно стремятся к психологической победе друг над другом. Поставщик услуги пускает в ход весь арсенал методов убеждения, всю свою напористость, а клиент следит за прочностью своей обороны. Оба забывают о том, для чего они вообще разговаривают. Победа в этой игре никому ничего не дает, кроме глухого злорадного чувства удовлетворения. Такая игра не выгодна поставщику услуг: даже если клиент проиграет и купит путевку, он или уйдет после этого навсегда или найдет случай отомстить.

Игра в единоборства сегодня очень распространена. Причем если раньше ее чаще навязывали продавцы, наученные идиотскими американскими книжками про искусство продаж, то теперь и клиенты научились играть в такие игры и получать от этого удовольствие.

Эрик Берн, американский психолог, изучил множество подобных игр "на победу", которые происходят в личных коммуникациях между людьми. С ними полезно познакомиться, чтобы избегать их в своей практике.

В хорошей игре вы и ваш клиент не должны быть соперниками, скорее партнерами. Чем меньше игра направлена на победу одной из сторон, и чем меньше эта победа связана с реальными целями коммуникации (продажа услуг, управление спросом), тем больше свободы мы получаем во взаимоотношениях с клиентом.

Игры, в которой участники не соперники, а партнеры, и в которых цели игры могут быть как угодно далеки от реальных целей участников, приближаются к ритуалам, метафорическим видам коммуникаций. Они заслуживают отдельного внимания.

Организация метафорического контекста коммуникаций

Метафорический контекст помещает личные коммуникации в пространство метафоры, легенды. В этом пространстве у событий, фактов и поступков людей появляется новый, символический, метафорический смысл. Метафора создает контекст для хорошей и удобной игры между предприятием и клиентом.

Удобнее всего, если эта метафора или легенда предлагается самим предприятием, его идентичностью. Идентичность транслируется всеми информационными каналами предприятия - явными и неявными, в том числе и рекламой, и предлагает клиентам метафору, легенду для взаимодействий с предприятиям.

Выбор легенды или метафоры, которая бы эффективно работала на управление спросом для данного предприятия и в данных условиях - ключевая задача:

· Удачная метафора привлекательна для клиента. В ином случае клиент не примет метафору, отказываясь от коммуникаций на ее основе.

· Удачная метафора не привязана к конкретным деталям, потому что она начинает ограничивать наши возможности влияния на спрос. Кроме того, чем более метафора конкретна, чем больше она похожа на повествование истории или сказки, тем меньше круг людей, которым она покажется привлекательной.

Найти нужную метафору обычно не слишком сложно. Как правило, самые эффективные сотрудники предприятия используют в коммуникациях хорошие метафоры и наша задача - их выделить, внедрить в идентичность предприятия и в поведение всего персонала. Другой способ их найти - проанализировать коммуникации с самыми привлекательными клиентами. Часто такие клиенты предлагают коммуникации на основе хороших метафор. Существуют и другие способы найти нужную метафору. Еcли вы хотите узнать больше о метафоре, посетите наш древний сайт Искусство метафоры, единственный в российском интернете ресурс, полностью посвященный этому уникальному феномену человеческого языка и мышления.

Заключительное слово

Этим мы заканчиваем курс маркетинга в сфере услуг в нашем кружке Сделай сам.

Мы не ставили задачу донести эти знания до всех, потому что не каждый годится для занятий маркетингом. Мы не стремились дать вам в руки готовые рецепты, потому что мы в них не верим. Мы старались дать вам точку зрения, которая заставит вас по новому смотреть на маркетинг, на решение обыденных задач, с которыми мы сталкиваемся на практике. Многое осталось недосказанным, что-то мы опустили сознательно, но зато мы оставляем место для ваших собственных идей. И если они у вас появятся, значит мы достигли своей цели.