Вы достигнете гораздо лучших результатов, если будете разрабатывать стандарты коллективно, привлекая к процессу персонал различного уровня и специализации.

Еще вот что. В жизни даже разработав прекрасную систему клиентских стандартов, мы можем застрять на этапе организации сбора необходимых числовых показателей. Именно потому, что предприятия не сразу достигают необходимого уровня документированности, внедрение стандартов качества возможно только в более-менее зрелой организации. Если предприятие использует автоматизированную CRM-систему, сбор и анализ показателей не представляет труда, но если все происходит "на коленках", задача усложняется: как организовать сбор объективной информации, если все фиксируется только в головах сотрудников?

Смысл в обратной связи

Как мы уже говорили, основной смысл внедрения клиентских стандартов качества - создание механизма обратной связи. Если на предприятии происходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, мы должны это немедленно заметить по отклонению числовых показателей от стандартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов.

Приведем пример, типичный для многих предприятий массового обслуживания, таких как рестораны быстрого питания и супермаркеты. Одним из важных показателей, который должен быть включен в систему клиентских стандартов качества - это скорость обслуживания, время ожидания у кассы. В зависимости от предприятия и времени суток, оно не должно превышать двух-трех минут. Однако, стремление менеджмента к увеличению финансовых результатов приводит к типичному конфликту между клиентскими показателями качества и производственными показателями. Между тем, из теории массового обслуживания хорошо известно, что при одинаковых обслуживающих мощностях (количестве касс) даже небольшое увеличение количества клиентов может приводить к значительному увеличению времени ожидания обслуживания. Поиск баланса между увеличением прибыли (краткосрочная цель) и лояльностью клиентов (долгосрочная цель) - сложная задача, которая должна решаться в тесном сотрудничестве менеджмента и маркетинга.

Один из простых способов извлекать обратную связь из системы стандартов - матрица "уровень исполнения - важность".

Матрица уровень исполнения – важность

Один из простых, но наглядных способов увидеть ситуацию с качеством - матрица "уровень исполнения - важность". Она применяется во многих областях менеджмента и позволяет выделить требующие особого внимания аспекты работы предприятия. Вертикальная шкала этой матрицы отражает важность того или иного показателя работы, горизонтальная - уровень показателя. В случае системы стандартов качества услуги, мы располагаем на этой матрице отдельные числовые показатели, которые вошли в нашу систему стандартов - каждая точка на матрице представляет один показатель. Показатели различаются по своей важности - они дают различный вклад в общую оценку качества услуги. Это дает нам возможность разместить их на матрице по вертикальной шкале (по важности). Конкретные значения показателей в течении, например, месяца и величина их отклонения от заданных стандартных значений позволяет нам разместить их и по горизонтальной шкале матрицы (по уровню исполнения).

Теперь разделим все поле матрицы на четыре части. Верхний правый сектор дает область важных показателей, которые имеют высокие, "хорошие" значения. Поэтому нам достаточно поддерживать их на достигнутом уровне. Большего внимания от маркетинга и менеджмента требуют показатели, которые размещаются в верхнем левом секторе - это важные показатели, которые заметно не дотягивают до требований стандартов качества. Нужно разбираться почему и вносить коррективы в работу.

Подведем итог. Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи - сильный и эффективный способ оптимизировать связи между предприятием и рынком, а значит, сослужить большую службу для маркетинга. Только не следует думать, что эффект будет заметен немедленно. Обратные связи, как известно из кибернетики, работают с некоторой задержкой, так что запаситесь терпением и настойчивостью.

Занятие 11. Проектирование услуг

Строить правильно с самого начала гораздо легче, чем перестраивать на ходу - также, как учить легче, чем переучивать. Поэтому мы должны уделить особое внимание тому, как правильно проектировать услугу. Как с самого начала создавать ее в соответствии со всеми маркетинговыми соображениями, с которыми мы уже знакомы. И одних благих намерений тут недостаточно. Сегодня полно примеров того, как протрубив во все трубы о своих намерениях создать предприятие с уникальной заботой о клиенте, владельцы получают типичную компанию с нелепыми маркетинговыми пробелами, связанными с особенностями производства. Очевидно, что владельцы не смогли спроектировать предприятие с ориентиром на маркетинг, на клиента, хотя и намеревались. Нам нужен метод проектирования, который не допустит таких отклонений.

Что должно быть главным звеном проекта? Что должно быть его главной осью? Технология, схема снабжения и производства? Нет, нет и нет!