Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Что и явные каналы, но часто конфликтуют с ними.

 

У каждого бизнеса имеется так называемая идентичность - набор информационных характеристик, определяющих восприятие не только потребителей, но и самого персонала. Идентичность формируется из совокупности многих факторов, но некоторые из них особенно сильно влияют на идентичность и называются контекстуальными детерминантами. Именно эти детерминанты и являются ключевыми, именно они и будут иметь важнейшее влияние на потребителя с точки зрения модели разрывов. При этом контекстуальными детерминантами может быть и такая важная вещь как цена услуги или товара, а может быть и такая незначительная, как расположение торговой или администраторской стойки в офисе. В интрамаркетинге имеются правила поиска и модификации контекстуальных детерминант, позволяющие с наименьшими потерями радикально модифицировать восприятие бизнеса как клиентами, так и персоналом. Если идентичность бизнеса четко выстроена и не страдает от внутренних конфликтов (например, между рекламной пропагандой и реальными настроениями персонала), клиент не только остается доволен обслуживанием, он отвечает лояльностью и доверием.

 

Подводя итог - в интрамаркетинге нам незачем вдаваться в подробный психоанализ потребительской души, чтобы понять, какие характеристики услуги или товара влияют на его восприятие. Мы заняты тем, что устраняем конфликты идентичности в самом предприятии и уверены, что это приведет к тому, что и в голове потребителя ожидания перестанут конфликтовать с реальностью.

Мы еще вернемся к теории разрывов, а пока нам нужно как минимум еще одну модель мышления и поведения потребителей - для того, чтобы видеть условность и границы применения каждой. Это будет в следующий раз.



На следующем занятии: потребление под микроскопом.


Занятии 4. Поведение потребителя под микроскопом

 

Современный маркетинг, тем более маркетинг услуг, без анализа поведения - никуда. Ведь процесс оказания услуги - это просто взаимодействие людей, форма поведения человеческих существ как живых организмов. Поэтому наше занятие сегодня будет посвящено моделям поведения потребителей в сфере услуг.

 

 

Самообучающаяся автоматика

 

Убедившись, что пытаясь заглянуть в голову потребителя, трудно найти практические руководства к действию, американские маркетологи решили не изобретать велосипед и обратиться к самой авторитетной в США психологической школе - к бихевиоризму. Бихевиоризм рассматривает человека как самообучающийся автомат, действующий на основе непреложных и простых правил.

 

Одно из правил - закон рефлекса. Благодаря тому, что бихевиоризм является официальной научной теорией, которая преподается в средней школе, даже рядовые американцы наслышаны о собаках Павлова, хотя в целом они мало что знают.

 

Второе правило гласит, что поведение направлено на удовлетворение потребностей. И хотя потребности бывают различного порядка (от самых низменных до самых высоких, которые якобы движут всеми достойными гражданами), за всеми ними лежат вполне ощутимые, поддающиеся наблюдению поведенческие мотивы.

 

Посмотрите, какая элегантность и простота в бихевиористском анализе поведения потребителя услуги. В соответствии с ней, это поведение состоит из четырех этапов, из четырех поведенческих кусков:

 

· Поиск информации

· Оценка альтернатив

· Приобретение и потребление услуги

· Финальная оценка

 

Теперь нам все ясно, не правда ли? Все разложено по полочкам, но остается одна загвоздка - нам предстоит решить, какие выводы мы сделаем из этой схемы. Для этого нужно присмотреться к тому, что лежит в основе - к потребностям и поведенческим мотивам.

 

 

"Потреблять или не потреблять?"

 

Мы уже пытались подобраться к этой теме, когда размышляли о том, по каким характеристикам происходит разрыв в голове потребителя, когда он оценивает качество предоставленной ему услуги. Под знаменами бихевиоризма мы можем теперь гордо провозгласить: важными с точки зрения потребителя характеристиками товара или услуги являются те, которые позволяют ему удовлетворить свои потребности. А потребности, мы знаем, бывают разные - всех и не перечесть. А товары или услуги обладают разными характеристиками, свойствами, которые направлены на удовлетворение тех или иных потребностей.

Мы можем рассортировать эти характеристики так:

 

· Поисковые характеристики

· Опытные характеристики

· Характеристики веры

 

Можно построить шкалу, на которой различные типы товаров или услуг представлены в отношении к основным типам их характеристик:

Три цветных человечка - важные объекты этой диаграммы.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.