Достоинства и недостатки акустических средств рекламы

Маркетинговых коммуникаций

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением. Круг инструментов марке­тинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации пред­ставлены на рис. 2.

На данном рисунке среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие элементы комплекса маркетинга. Так как, и цена несет определенную информацию о товаре, и место его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

Рис. 2. Инструменты маркетинговой коммуникации

Реклама- это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназна­чаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным ис­точником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристика рекламы как инстру­мента маркетинговых коммуникаций дана на рис. 3.

Рис. 3. Характерные черты рекламы

Общественный характеррекламы проявляется в том, что реклам­ные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому по­ведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке дан­ного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а груп­пе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно на­правление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обрат­ной связи поступают только в виде конечного поведения потенциаль­ного покупателя.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления исполь­зуются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает реше­нию определенных задач:

Средства рекламы

NB! Средство рекламы- это прием воплощения идеи рекламного обраще­ния, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в ка­кой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помо­щью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получате­ля рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств выделены на рис. 4.

Рис.4. Рекламные средства

NB! Акустические средства рекламы- это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух по­лучателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления дик­тора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного сред­ства показаны в табл. 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки акустических средств рекламы

Недостатки осложняют задачу - удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором мно­гое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с по­мощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о то­варе кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных по­купателей.

NB! Графические средства рекламы- это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с по­мощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого тек­стовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рек­ламодателей есть возможность манипулировать различными вариан­тами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень доро­гих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и ин­формационные возможности, о товаре или фирме можно многое рас­сказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотография­ми, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Досто­инствами графических средств являются также долговечность,много­кратное использование.

Графические средства рекламы разделяют на две большие группы (рис. 5), но, условно, т.к. в рекламном обра­щении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, состав­ляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Рис.5. Графические рекламные средства

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампа­нии, канала распространения рекламы.К крупноформатным графи­ческим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, за­кладок, календарей, этикеток.

В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периоди­ческое издание

конкретной фирмы, содержащее текущую информа­цию о ее деятельности).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние.Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться само­стоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графически­ми формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Напри­мер, в Голландии выпускаются открыткис запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, су­ществуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потреб­ления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эсте­тическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыс­кания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

Визуально-зрелищные средства рекламы- это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей инфор­мации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим со­четанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденно­го и услышанного одновременно.

Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в табл. 2.

Таблица 2