Средства стимулирования сбыта

Основные средства стимулирования сбытамогут быть сгруппирова­ны следующим образом:

1. предложение цены,

2. предложение в натураль­ной форме,

3. предложение в активной форме.

1. Предложение цены- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто при­меняемым приемом стимулирования является скидка с цены.

Скидка -крат­ковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.Купон- это своеобразный сертификат, вы­даваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вклады­вают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с реклам­ными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иног­да на купоне помещают и рекламное обращение.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предо­ставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распростране­ны такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговорен­ных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник полу­чает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою но­менклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2. Предложение в натуральной форме - это средство стимулирова­ния сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или дру­гим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляе­мого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по­купки конкретного количества товарных единиц или товара на опре­деленную сумму. Условием получения премии и доказательством по­купки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир,например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, использу­емые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значитель­ной, что она может быть положена в основу замысла товара или пред­лагаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером этого может служить «Киндер сюрприз» фирмы Ferrero (игрушки внутри шоколадного яйца) или игрушки из детского набора «McDonalds», оп­лачиваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, кото­рые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предос­тавление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, на­ладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслу­живания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного ко­личества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирмен­ными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

3. Предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, вы­полнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагае­мый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереиили викто­рины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнитель­ное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредникови собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как орга­низация конкурсов дилеровили премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный от­резок времени.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы-продав­ца в совместной с посредником рекламной компаниис соответствующи­ми компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров. Например, корпорация Ford Motors, кампания Мэри Кэй устраивают такие мероприятия для лучших продавцов своего товара ежегодно, как правило, в крупных или курортных го­родах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров (продавцов), проводится церемония награждения. В процессе неформального обще­ния между собой дилеры (продавцы) обмениваются опытом эффективного сбыта соответствующих товаров.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персоналапосредников. Например, корпорация IBM периодически зна­комит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсыс предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлека­тельных поездок за счет фирмы и т.д.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (напри­мер, в Японии). Среди более распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права но­шения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фир­мы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Персональная продажа- это инструмент коммуникационной полити­ки, который основывается на устном представлении товара в ходе бесе­ды с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых вза­имоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуще­ствление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой това­ра, имеющий явный коммерческий характер.Это позволяет рассматри­вать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персо­нальной продажи (рис. 5.15).

Рис. 5.15.Характерные черты персональной продажи

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определен­ную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку мож­но выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непо­средственного общения позволяют не только представить характерис­тики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяс­нить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда доволь­но трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи - торговый персонал должен обладать определенными ком­муникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволя­ют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение комми­вояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетин­говую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональ­ная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговре­менные личные отношениямежду продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений пер­сональная продажа получила название «личной» продажи, которое ис­пользуется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа являетсянаи­более дорогостоящимв расчете на один контакт инструментом марке­тинговых коммуникаций.

Персональная продажа может использовать приемы для организа­ции контактов с потребителями, показанные на рис. 5.16.

Рис. 5.16. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями

Персональная продажа имеет значительные преимущества в реше­нии целого ряда задач (рис. 5.17). Так, приемы личной продажи наибо­лее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров произ­водственного назначения.

Рис. 5.17. Задачи персональной продажи

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Прямой маркетинг- это форма коммуникации, использующая раз­личные рекламные воздействия на потребителя с целью развития от­ношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реа­лизацию товаров непосредственно клиентам.

Public Relations- это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Public Relations в разных работах называется по-разному - связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинногословосочетания используется сокращение - ПР (паблик рилейшнз) или PR.

Основные характеристики Public Relations как инструмента марке­тинговых коммуникаций показаны на рис. 5.18.

Рис. 5.18. Основные черты ПР

ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы (рис. 5.19).

Рис. 5.19. Задачи Public Relations

Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей об­щественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителя­ми общественности, которые обладают влиянием на формирование об­щественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей. Наиболее часто востребо­ваны такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, орга­низация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Пресс-конференции,как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения произво­дителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствую­щих журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылаемся заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения пресс-конферен­ции, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое число внутрифирменных мероприятий, от политических митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который бы зани­мался журналистами и обеспечил их экземплярами программы, повес­ткой дня и другими материалами.

Внутренние газеты (многотиражки)являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Мно­готиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействияиздаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

Систематизация взаимоотношений с общественностью показана на рис. 5.20.

Рис. 5.20.Приемы коммуникации ПР

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случа­ях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказать­ся на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются ПР. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту про­блему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользовать­ся платным местом для публикации соответствующего заявления.

Необходимо отметить, что существует проблема разделения сфер рекламы и ПР в области коммуникаций престижного характера. Одна­ко для выявления характерных принципиальных отличий в инструмен­тах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи,решае­мые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красоч­ные буклеты как для ПР, так и для рекламы и персональных продаж. Диагностировать прием коммуникации можно только после того, как мы ответим на вопрос: «Зачем это было сделано?» Для формирования общественного мнения или коммерческого предложения? Принципи­альные отличия рекламы и ПР показаны в табл. 5.11.

Таблица 5.11