Принятие решения об основаниях для дифференциации продукта

Каждый из элементов продукта можно использовать как способ диффе­ренциации от предложений конкурентов. Первостепенное значение в принятии решения о том, какой из возможных элементов следует ис­пользовать для дифференциации продукта, имеют три условия.

Первое: что ожидают получить клиенты в дополнение к основному продукту? Например, на автомобильном рынке все сегменты рынка рас­считывают на минимальный уровень надежности приобретаемых автомо­билей. При покупке предметов домашнего обихода, которые традицион­но покрывались белой эмалью (холодильники, морозильные камеры, сти­ральные машины и т.д.), клиенты обычно рассчитывают на минимальный срок гарантии. При выборе зубной пасты клиенты ожидают получить минимальную степень защиты от разрушения зубов и заболеваний де­сен. Эти ожидания, лежащие вне основного предложения продукта, сродни "гигиеническим факторам" в теории мотивации Хертцберга. Их обяза­тельно нужно предлагать, чтобы продукт или услуга принимались во внимание потенциальными покупателями. Наличие этих факторов не повысит вероятность того, что потребители выберут продукт, но их от­сутствие наверняка удержит от покупки.

Второе условие связано с тем, что будут ценить клиенты сверх своих ожиданий. При определении потенциальных "стимулов" участник рын­ка стремится предложить больше, чем конкуренты, чтобы привлечь кли­ентов. Эти дополнения к продукту помимо того, на что обычно рассчи­тывают клиенты, часто служат самым эффективным средством диффе­ренциации предложений компании. Однако решающим моментом явля­ются расходы, связанные с предложением этих дополнений. Стоимость дополнений должна быть меньше дополнительной полезности (ценнос­ти) для клиентов и потому должна находить отражение в готовности заплатить наценку. Для дифференциации необходимо по возможности устанавливать экономическое значение, что позволило бы полностью учесть в ценообразовании ценность для клиента (см. Forbis and Mehta, 1981).

Третье условие в выборе способа дифференциации продукта от про­дукции конкурентов связано с тем, насколько просто конкурентам ско­пировать такие различия. Например, изменение процентных ставок, взи­маемых одним строительным обществом, можно скопировать в считан­ные дни или даже часы. А на копирование такого преимущества, как

расположение офисов общества на важнейших центральных улицах го­рода, уйдет больше времени, и обойдется это дороже.

В идеале дифференциацию стремятся найти в тех аспектах, в которых у компании есть некоторая (пусть даже временная) защита, препятству­ющая конкурентам сделать то же самое. Самые удачные дифференциа­ции - это те, которые используют ключевые навыки, виды компетентнос­ти или активы маркетинга компании, отсутствующие у конкурентов и представляющие для них трудности в реализации. В бизнесе проката автомобилей, например, разветвленная сеть пунктов получения и воз­врата, предлагаемая лидером рынка - компанией Hertz, - позволяет ей оказывать более удобные, чем у конкурентов, услуги для клиента, кото­рый едет в одну сторону. Для более мелких компаний, которые захотели бы последовать ее примеру, конкуренция с такой сетью была бы слиш­ком обременительной для бюджета, если вообще возможной.

Питере (Peters, 1987) утверждает, что многие компании уделяют из­лишнее внимание основному продукту в своей общей маркетинговой позиции и стратегии. Он высказывает мнение, что по мере того как ста­новится все труднее проводить дифференциацию на основе главного про­дукта, акцент необходимо все больше переносить на вопрос о том, как можно "добавить услуги" через расширенный (и потенциальный) про­дукт. Такое смещение акцента представлено на рис. 13.8, который проти­вопоставляет сосредоточенность на продукте (когда значение придают основному продукту) и сосредоточенность на добавлении услуг (когда компания развивает расширенный и потенциальный продукты в том на­правлении, которое представляет ценность и интересует клиентов).

Перенос внимания с основного продукта на "внешние круги" имеет особое значение на "товарных" рынках, где конкурентная стратегия все­гда строилась на цене. Дифференциация на основе добавления услуг открывает возможность для компании вырваться из условий, когда она чересчур зависит от цены в вопросе защиты своего бизнеса.

Обобщая сказанное, отметим, что существует множество способов, которые позволяют дифференцировать продукты и услуги компании от продуктов и услуг ее конкурентов. Принимая решение о том, каким типом дифференциации воспользоваться, компания должна учитывать несколько факторов: добавленную стоимость для клиентов от диффе­ренциации; расходы, связанные с дифференциацией, по отношению к добавленной стоимости; вероятность и скорость копирования конку­рентами; и в какой мере дифференциация использует активы маркетин­га компании.

Рис. 13.8. Альтернативное акцентирование для дифференциации