Вопрос 26. Процесс маркетинговой коммуникации. Инструменты системы продвижения. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная политика – процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы с помощью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью медиа-средств – каналов коммуникации, позволяющих реализовать сообщения от коммуникатора к коммуниканту.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.

Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) – субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь – реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

- риторический (обращение к аудитории, с тем чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты);

- пропагандистский (используется фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий);

- переговоры (их эффективность достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей).

Различают 2 вида маркетинговых коммуникаций:

1. коммуникации, связанные с разработкой, совершенствованием и поведением товара на рынке;

2. коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Механизм продвижения товара осуществляется с помощью инструментов, входящих в коммуникационный микс:

1)реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора с коммерческой целью;

2)стимулирование сбыта – кратковременные меры по продвижению товара, стимулирующие резкое увеличение объема продаж (стимулирование потребителя и стимулирование торговых посредников);

3)личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности или невозможности купли-продажи товара;

4)public relations (связи с общественностью) – формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества;

5)прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуги и развития прямых отношений с клиентами (прямой маркетинг по почте, прямой маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля);

6)спонсоринг – деятельность фирмы, осуществляемая как интерактивная форма отношений с использованием рекламы, личной продажи, PR, стимулирования сбыта (в области спорта, культуры, в социальной и экологической сферах);

7)product-placement – такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется засчет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиа – программе (разовый placement – представление семейства товаров, где отдельная марка товара неразличима; имиджевый placement – средства рекламы, согласующиеся с определенной продукцией или маркой, которые в центре внимания содержания сюжета; инновационный placement – новый товар или услуга);

8)branding – деятельность по разработке, реализации и управлению брэндом (образ марки данного товара, соединение впечатлений о товаре в яркую устойчивую картину и на этой основе выделение товара из товаров-конкурентов.

Реклама– любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора с коммерческой целью.

Рекламная деятельность имеет несколько направлений:

1.информационная направленность;

2.функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация о преимуществах именно данного товара с целью вызвать интерес и склонить к покупке;

3.социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Отличительные черты рекламы:

1)не претендует на беспристрастность;

2)обращается к целевому рынку (сегменту) со специфическими призывами;

3)ориентируется не на характеристики продукции, а на «пользу» для клиента, на выгоды и преимущества, которые покупатель получит от данного товара;

4)ориентирует потребителя на отличительные от конкурента выгоды в товаре, на те, которые конкурент обеспечить не может (необходимо провести анализ характеристик товаров конкурентов и выявить «пользу» для потребителя;

5)психологи-рекламисты выявили, что потребитель запоминает в рекламе главный (один) лейтмотив; рекламу называют «уникальное торговое предложение» - найти главную выгоду или пользу для потребителя.

Принципы рекламы:

1.планомерность (планируется рекламный бюджет);

2.информативность (обеспечивается объективная и достаточная информация для клиента);

3.выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий;

4.принцип «бильярдного шара» (формируется и раскрывается экономический эффект рекламы; от силы (величины затрат) рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы).

Функции рекламы:

1. маркетинговая функция (общее предназначение рекламы – стимулирование сбыта и продвижение товаров, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя);

2. коммуникативная функция (связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации; такую же функцию выполняют торговые знаки);

3. образовательная функция (воздействие рекламы в качестве средства обучения; клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни);

4. экономическая функция (стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции; благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры);

5. социальная функция (воздействие рекламы на общество; она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров, способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет людей).

Виды рекламы:

1. товарная реклама (главная цель – формирование и стимулирование спроса на товар; информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему);

2. престижная реклама (главная цель – создание среди общественности (активных и потенциальных покупателей) привлекательного имиджа, выигрышного образа жизни, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции; представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

3. непосредственная и косвенная реклама

Непосредственная реклама – осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме (рекламное объявление в журнале о новом медицинском препарате).

Косвенная реклама – выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя (научная статья в журнале о новых методиках лечения определенного заболевания).

4. информационная и агрессивная реклама

Информационная реклама – подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. Применяется на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты.

Агрессивная реклама – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сроки поставки, сервис, безопасность и т.д.), так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Применяется на стадии зрелости товара и насыщения рынка.

5. однородная и неоднородная реклама

Однородная реклама – на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию.

Неоднородная реклама – использует различные рекламные средства на различных рынках сбыта.

6. превентивная реклама (на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено; проводится с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели);

7. вводящая реклама (предпринимательская, в том числе и экспортная, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства; создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере);

8. внутрикорпоративная реклама (реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников);

9. недобросовестная реклама (наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов; в этой рекламе допускается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба).