|
|
Вопрос 27. Международный маркетинг. Формы выхода и особенности формирования комплекса маркетинга.Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиций общерыночных представлений, но в большей мере с позиции интернационализации национальной экономики. Интернационализация экономических процессов становится в настоящее время самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. При этом возможны следующие варианты: 1.Экспорт. Экспорт – самый простой способ вступления в деятельность на международном рынке. Нерегулярный экспорт – пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт – имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). 2.совместная предпринимательская деятельность. Это соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существуют 4 типа совместных предприятий: 1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, т.к. он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Недостатки: фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием; если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента. 2) Подрядное производство. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. Недостаток: меньший контроль фирмы за процессом производства, потеря связанных с этим производством потенциальных прибылей. 3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Т.о., фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток: управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие. 4) Предприятия совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Или совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Недостатки: партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности; совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе 3.Прямое инвестирование. Это помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды: - фирма может сэкономить деньги засчет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, засчет льгот зарубежным вкладчикам, засчет сокращения транспортных расходов и т.д.; - создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере; - у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде; - фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе. Особенности формирования комплекса маркетинга на международных рынках Принимая решение, адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям или нет, фирма может выбрать один из двух вариантов: 1.стандартизированный комплекс маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений; 2.индивидуализированный комплекс маркетинга – производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Возможные варианты адаптации элементов комплекса маркетинга при выходе фирмы на международные рынки: Товар Стратегии стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку (Киган)
1. Распространение в неизменном виде - при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Привлекательно, потому что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования, но в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим. 2. Приспособление товара – внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. 3. Изобретение новинки – создание чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в 2-х разновидностях: - регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны; - прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Стимулирование Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Возможны следующие варианты: 1.единая стандартная тема рекламы во всех странах мира («Эксон»); 2.варьирование рекламы в мелочах (изменение цвета, названия); 3.фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы; 4.адаптирование средств рекламы в международном масштабе. Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль оказывается более низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка или сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на зарубежном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Каналы распределения Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Общая структура канала распределения при международном маркетинге
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.
|
|
