Пул информационной поддержки В подавляющем большинстве случаев работы с проектами заказчик требует от PR-специалистов обеспечения их паблисити, что формально оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением. Как уже показывалось выше, «пограничные столбики», определяющие пространство этих отношений, таковы: с одной стороны — конструирование и подача информационного повода с отслеживанием естественной реакции СМИ, с другой — гарантированное размещение материалов на платной основе.
Но это именно «пограничные столбики», а никак не весь набор существующих вариантов отношений. Тот из них, который применялся Международным пресс-клубом в ситуации с Общественным договором, основывался на следующих посылках:
• далеко не все проекты могут быть восприняты СМИ как коммерческие с дальнейшим требованием денег за публикации;
• СМИ нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя.
Отсюда возникло предложение сформировать блок (пул) информационных спонсоров проекта, чтобы получать от них гарантированную, но бесплатную информационную поддержку. Следующие аргументы предлагали выбранным СМИ в целях получения их согласия на участие в проекте:
• Общественный договор — абсолютно новый проект.
• Общественный договор — проект большой социальной значимости.
• Общественный договор — проект общероссийского и международного значения.
Вот какие требования предъявляли к СМИ — участникам проекта:
• Вы посещаете мероприятия, связанные с Общественным договором, о которых мы вас информируем.
• Вы готовите публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.
А вот что предлагалось СМ И в качестве компенсации их услуг:
• Мы размещаем ваши логотипы в разделе «Информационную поддержку проекту оказывают...» на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах.
• Мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте.
• Мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором, с оплатой поездки за счет организаторов проекта.
• Мы проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением требуемых для этого организационных и финансовых ресурсов.
Диалог на данной основе оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты «Экономика и жизнь» (экология всегда зависит от экономики), «Сельская жизнь» (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), «Красная звезда» (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), «Москвичка» (женщины определялись как приоритетная целевая группа); концерн СМИ и рекламы «Системы массмедиа», куда входили газеты «Культура», «Poccin», «Литературная газета», радио «Говорит Москва» и др.
Презентационная акция
Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.
О том, как проводить презентацию и пресс-конференцию (которая является непременной частью большинства презентаций), уже говорилось в данной книге. Поэтому сейчас остановимся не столько на их методике, сколько на конкретных акциях по Общественному договору.
Итак, задачами проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия» и Международного пресс-клуба были организация представления новой идеи и привлечение к ней благожелательного внимания научного мира, политиков, бизнесменов и широкой общественности.
Выполнение задач обеспечила серия презентаций проекта для различных целевых групп. Необходимость именно сериала, а не разовой акции мотивировалась следующими тезисами:
• нужно провести презентацию для средств массовой информации;
• нужно провести презентации непосредственно для целевых групп, имеющих отношение к проекту;
• нужно провести презентации как в Москве, так и в регионах.
Далее было реализовано несколько значимых акций. Так, в мае 1999 года состоялась пресс-конференция в МПК по теме «Охрана природы ста-
новится одной из приоритетных задач Российского государства. Презентация Общественного договора о сохранении живой природы России». На пресс-конференции выступили и представили комплект базовых материалов директор проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия», заместитель председателя Госкомэкологии России А. Амирханов, исполнительный директор проекта ГЭФ Е. Арманд, координатор Национальной стратегии сохранения биоразнообразия А. Мартынов, советник проекта ГЭФ, председатель Комиссии Торгово-промышленной палаты РФ по устойчивому развитию Ю. Пискулов.
По своему формату данная пресс-конференция являлась инициативным и затратным мероприятием. Но тут встает довольно любопытный вопрос: неплохо, конечно, в рамках каждого проекта проводить презентационный сериал, однако всякий ли бюджет это выдержит? Конечно, нет. Но это не значит, что от сериала надо отказаться. Просто имеет смысл подобрать, а затем присоединиться к акциям, которые:
а) уже спланированы другими субъектами,
б) уже обеспечены соответствующими ресурсами,
в) предназначены для целевых групп, интересующих организатороввашего проекта.
«Вписаться» в эти акции не слишком сложно: коль скоро у вас и у организаторов акций существуют пересекающиеся интересы, то обе стороны будут рассматривать участие друг друга как дополнительный ресурс и, скорее всего, согласятся на «нулевой вариант» сотрудничества. Последнее означает, что каждая сторона финансирует свою сферу интересов и не запрашивает ресурсов от другой.
Вот какие акции, запланированные на июнь—июль 1999 года, были «вычислены» и использованы в работе по Общественному договору:
• I Национальный форум по биоразнообразию в Москве.
• Парламентские слушания на тему «О развитии экологического законодательства в Российской Федерации» в Государственной Думе РФ.
• II Всероссийский съезд по охране природы в Саратове.
• IV Международная конференция на тему «Природа и общество на рубеже нового тысячелетия. Глобализация и региональные экологические проблемы» в Саратове.
Презентационная работа в рамках названных акций носила характер технологического модуля и состояла из пяти частей:
1. Доклад (доклады) на форуме представителя (представителей) проекта по содержанию и структуре Общественного договора о сохранении живой природы России.
2. Подготовка документа (резолюции, постановления и др.) по Общественному договору, который мог бы быть официально одобрен участниками форума.
3. Экспозиция материалов по Общественному договору с раздачей комплекта базовых материалов всем желающим.
4. Анкетирование участников форума по интересующим организаторов проекта вопросам.
5. Пресс-конференция для представителей СМИ по совместной проблематике форума и Общественного договора.
|