КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ

Итак, мы показали, что в системе различных маркетинговых коммуникаций одну из ведущих ролей играют PR-технологии. Однако, вновь задаваясь вопросом, чем же в начале XXI века определяется главный фактор их успешности, ответим на него так: креативной идеей.

КРЕАТИВ (от англ. creative — творческий, созидательный) — подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные, уникальные.

Существует и другое восприятие понятия «креатив» — преимущественно как нестандартности. PR-специалисты часто начинают фантазировать: как бы произвести действия, не похожие ни на какие другие, или что бы такое предпринять для привлечения максимального внимания? Но «непохожесть» и «привлекательность», сколь бы интересны они ни были, должны мотивироваться не только полетом фантазии, но и углубленным анализом всех практических обстоятельств и использованием для этого адекватных исследовательских инструментов, т.е. оптимально такое креативное решение, которое принято на базе сопоставления базовых теоретических основ и прикладных технологий с конкретной ситуацией. Самая лучшая теория не может заменить практики, поскольку вырастает из нее и питается практикой в дальнейшем. Но и практика не может строиться по принципу «все зависит от ситуации» или «будет война — будет и план», поскольку каждый жизненный случай — сколь бы уникальным он ни казался — лежит в русле глобальных методологий, на изучение и описание которых и направлена теория.

Креатив, как и часто упоминаемая для различных сравнений «верхняя часть айсберга», не существует сам по себе, а вырастает (венчает, учитывает) из скрытой «под водой» глыбы-фундамента, огромной и вместе с тем подвижной.

В основе креатива лежит Big Idea. Большая креативная идея — любимый термин не только PR-специалистов, но и рекламистов, и маркетологов. Более того, каждая из названных и ряда других категорий специалистов заявляет свое право на «первородство» в обладании данным термином. И обращаясь к нему со стороны PR, мы преследуем цель не столько расставить всех по ранжиру, сколько заявить: раз главный инструмент PR-деятельности — интеллект, а основной дефицит современности — идеи, то PR-специалисту следует сосредоточиться на производстве этих идей.

Рекламист оперирует площадями, на которых может размещаться все, что угодно. Специалист по direct mail рассылает письма или раздает иные послания, содержание которых может быть также любым. Профессионал в области PR разрабатывает идею, готовит концепцию ее продвижения и... обращается за помощью к первым и вторым. Маркетолог отслеживает влияние происходящих процессов на уровень продаж и прибыли.

Казалось бы, простые и понятные вещи. Однако 10—15 лет назад на рынке — особенно российском — говорили о другом, например о необходимости создания агентств полного цикла, где одновременно присутствовали бы все указанные компоненты. Сегодня более популярен термин аутсорсинг, т.е. передача готового интеллектуального продукта на собственно техническое исполнение другим организациям — субподрядчикам.

Big Idea... Ее четкого определения нет в учебниках. Но существуют критерии, позволяющие отличить Великую, или Большую, идею от невеликой, или небольшой.

BIG IDEA:

—служит креативным источником для множества других идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);

—позволяет создавать коммуникации, протяженные во времени (долго-срочность);

—обладает выраженными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

—предлагает не только продукт, но и образ и смысл жизни (ценностный подход);

—апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);

—обеспечивает разумный баланс между экстенсивными факторами продвижения (финансовые вложения) и интенсивными (стратегии вовлечения общественности).

С помощью этих критериев можно вывести определение креативной стратегии — это долгосрочная и гибкая программа позиционирования продукта,

обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апелляции к общественно значимым тенденциям.

Существуют и некоторые заблуждения вокруг Великой идеи. Нередко Big Idea путают с просто красивой творческой находкой. Но далеко не каждая красивая находка реализуема на практике.

Другое распространенное мнение - считать Великую идею синонимом эпохальности: идее, дабы претендовать на титул великой, надо обязательно иметь вселенские масштабы и бюджеты. Вовсе нет: уровень «величия» должен быть адекватен поставленным задачам.

Именно синтез креативного заявления и возможности его практического воплощения в спроектированном рыночном контексте составляет суть Big Idea.

«Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выдать Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинировать друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей», — пишет Энди Грин в своей книге'. Такое комбинирование и можно приравнять к проектированию контекста вокруг Big Idea. И работа с Big Idea — это выбор среди придуманных креативных решений такого, которое имеет наибольший потенциал вписаться в актуальный контекст. Контекст — целый мир, большой, средний или малый, но в каждом случае столь же глубокий, как и сам человек. И в этом мире человеку должно быть интересно жить.

Свой мир и свою систему коммуникаций — «отношений, которые стоит поддерживать», — предлагает и наша книга. В одних случаях наши Большие креативные идеи прямо вытекают из вечных ценностей, органично вписывая их в современную оболочку: быть патриотом своей страны (конкурсСМИ «Патриот России»); в других —ел ужат укреплению общественной толерантности (проект «Волгоград — Сталинград — Царицын»); в третьих — продвигают новое понимание действительности («Сохраняя — использовать» вместо «Сохраняя — запрещать» — входе PR-кампании по сохранению биоразнообразия особо охраняемых природных территорий и лососевых на Камчатке); в четвертых — раскрывают профессиональную терминологию новых сфер деятельности («Девелоимент в России»).

Мы признательны всем читателям за то, что они побывали вместе с нами в этом мире. Будем благодарны за их Большие идеи — не только выдуманные, но и обязательно реализованные, которые, очень надеемся, найдут отражение в наших будущих трудах.

¹ Грин Э. Креативность в PR. СПб.: ИД «Нева», 2003.

ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ

АГЕНТСТВО «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ.

ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ»: МЕСТО НА РОССИЙСКОМ

РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РОЛЬ

В СОЗДАНИИ ЭТОЙ КНИГИ

У книги, которая лежит перед вами, наряду с персональными авторами есть автор корпоративный. Расскажем о нем несколько подробнее.

В 1996 году у руководителей ряда крупных российских организаций (Союз журналистов РФ, Торгово-промышленная палата РФ, Центр международной торговли, Центр экономических программ, Издательский дом «Экономическая газета») возникла идея создания структуры, которая могла бы содействовать лучшей коммуникации и пониманию между бизнесом, властью, общественностью.

Концепцию новой организации разрабатывает доктор политических наук, профессор МГУ им. Ломоносова А. Чумиков, имевший к тому времени большой опыт работы в сфере связей с общественностью и СМИ.

Летом 1996 года концепция утверждается, а в сентябре 1996 года осуществляется государственная регистрация закрытого акционерного общества «Международный пресс-клуб» (МПК), генеральным директором которого становится А. Чумиков.

Деятельность Международного пресс-клуба ведется по ряду базовых направлений: как одного из самых известных в Москве и России ПРЕСС-ЦЕНТРОВ; как МЕЖДУНАРОДНОГО пресс-центра; престижного и влиятельного ПРЕСС-КЛУБА; полезного для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОГО КЛУБА и, разумеется, как PR-АГЕНТСТВА, способного проводить полновесные кампании «паблик рилейшнз».

Уже в первый год своей работы МПК приобретает серьезный авторитет. На праздновании 200 дней, а затем годовщины МПК (июнь и декабрь 1997 года) присутствуют Председатель, лидеры

крупнейших фракций и председатели комитетов Государственной Думы РФ; главы субъектов РФ, руководители Администрации Президента РФ, министры Правительства России, главные редакторы ведущих СМИ, лидеры бизнеса, общественные деятели, представители дипломатического корпуса.

В 1997 году МП К вступает в Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО).

По итогам 1997 года МПК становится одним из первых лауреатов Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» в номинации «Лучший PR-проект».

По итогам 1998 года премия «Серебряный лучник» присуждается генеральному директору МПК А. Чумикову в номинации «За лучшую теоретическую работу в области PR». Такую оценку получает книга А. Чумикова «Креативные технологии "паблик рилейшнз"», где большое место отводится описанию опыта работы МПК.

В 1998 году на очередном съезде журналистов РФ А. Чумикова избирают членом Секретариата (секретарем) Союза журналистов России. В этом же готу Международный пресс-клуб начинает активную работу в регионах РФ.

В 1999 году МПК становится одним из 13 российских PR-агентств, образовавших российское отделение Международной организации компаний — консультантов в сфере связей с общественностью (АКОС-Россия), а затем вступивших в данную организацию (ICO).

В 1999 году МПК открывает филиалы во Всероссийском выставочном центре (М ПК-ВВЦ) и Центральном доме журналиста (МПК-ЦДЖ).

В 2001 году МПК создает еще один филиал — «PR-библиотека», где сосредоточены крупнейшая и открытая виртуальная база данных и оригинальных работ по проблематике связей с общественностью, а также подборка современных книг и периодических изданий PR-профиля.

По итогам проведенных в 1999—2005 годах рейтинговых исследований МПК неизменно признается одним из десяти наиболее известных и профессиональных российских PR-агентств по категориям «бизнес PR» и «политический PR».

В 2001 году МПК получает сертификат № 2 профессиональной квалификации в области связей с общественностью.

В ходе перерегистрации 2002 года МПК меняет название на «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». При

этом А. Чумиков становится владельцем контрольного пакета акций и продолжает возглавлять МП К в качестве генерального директора, а председателем Совета директоров ЗАО «МП К» избирается В. Богданов, председатель Союза журналистов РФ.

К 2005 году ведущими направлениями работы МПК стали: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ И АНАЛИТИЧЕСКИЕ РАЗРАБОТКИ, БРЕНДИНГ, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ, ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ СО СМИ И ИНФОРМАЦИЕЙ, ФРАНЧАЙЗИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ СТРУКТУР И МОДЕЛЕЙ, ОРГАНИЗАЦИЯ И PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ.

Среди этих направлений выделялись такие, по качеству выполнения которых МПК считался одним из реальных лидеров российского PR-рынка - ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ (MEDIA RELATIONS) И ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ (SPECIAL EVENTS).

* * *

Что позволило МПК, его руководителям, партнерам, консультантам создать весомый труд в области связей с общественностью? Это огромная преподавательскаяи научно-исследовательскаяработа, которая велась в Москве, во многих регионах России, а также за ее пределами — на Украине, в Казахстане, Польше.

Это выполнение государственных заказовв рамках контрактов с Министерством РФ по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России), Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, Федеральным агентством по труду и занятости, Центральным банком России.

Это международные проекты:программы развития ООН, Глобального экологического фонда, Международной финансовой корпорации, Университета Калгари — Горбачев-фонда.

Это PR-обеспечение деятельности коммерческого сектораи взаимодействие с такими компаниями, как «Филип Моррис»; «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС» и «ИТЕРА»; «Внешторгбанк» и банк «Ев-рофинанс»; Магнитогорский металлургический комбинат и Черкизовский агропромышленный комплекс; «Дикая орхидея», «Седьмой континент», «Универс-Аудит», «Ведис девелопмент», «Техинвест», «Алкомед».

Наконец, это PR-сопровождение проектов,которое позволило накопить, обобщить, структурировать, описать в книге колоссальный практический опыт многих субъектов современного рынка: ежегодные всероссийские конкурсы средств массовой информации (см. вкладку, рис. 128—131), Международная выставка вооружений и военной техники RUSSIAN EXPO ARMS, Международный инвестиционный симпозиум «Инвестиционный потенциал юга России»; Мстислав Ростропович и Большой русский приз «Слава-Gloria»; Всемирная кругосветная экспедиция ЮНЕСКО «Великой северной тропой»; проекты «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий», «Общественный договор о сохранении живой природы России», «Российские производители мясных продуктов и конкуренция на европейском рынке»; многочисленные клубные проекты — «Клуб министров», «Клуб губернаторов», «Меркурий-клуб»; организация встреч лидеров ведущих политических объединений с представителями деловых кругов; создание общероссийских и региональных пресс-центров и пресс-клубов «Выборы-99», «Выборы-2000», «Выборы-2003»; PR-сопровождение выборов в Госдуму и губернаторских выборов.

МПКоткрыт для дальнейших учебных, научных, исследовательских, практических контактов.

Адрес центрального офиса ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»: 121019, Никитский бульвар, д. 8/3, корп. 2, 4-й этаж.

Телефоны/факсы: (095) 202-34-22, 202-34-23, 202-15-29.

E-mail: info@pr-club.com

chumikov@pr-club.com bocharov@pr-club.com

Web: http://www.pr-club.com

Учебное пособие