Организация и технология проведения маркетинговых исследований торгового предприятия

В структуре рекламных изучений разрешено отметить 3 принципиальных блока, какие, в свою очередность, в том же духе состоят из конкретных работ:

Организация изучений:

• определение целей, спектра и программы рекламных изучений;

• определение способов и средств рекламных изучений;

• сбор и первичная критика информации;

" Внешний анализ:

• анализ структуры целевого базара;

• анализ емкости базара;

• анализ каналов реализована;

• анализ конкуренции;

• макроэкономический анализ;

• анализ социально-экономической среды;

" Внутренний анализ:

• анализ соучастников проекта и их ресурсов;

• анализ доступных технологий;

• анализ продукции проекта.

Организация изучений — устанавливающий, с точки зрения оптимизации издержек и повышения достоверности оценок, шаг( блок). Существуют 3 принципиальных запросы к рекламным исследованиям, какие очень главны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и базара должна быть " бесцветной " для менеджмента; во-вторых, нужно сконструировать имеющиеся рыночные ограничения и трудности, и, в-третьих, обязано быть предопределено поле потенциально вероятных вариантов реализации проекта.

Диапазон и бездна рекламных изучений определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом заморочек, а в том же духе значимостью крайних для проекта.

Определение адекватных способов и средств проведения рекламных изучений обязано подходить поставленным целям и ограничениям.

Достаточно принципиальный момент в проведении изучений — критика нужного и достаточного размера информации. Так как сбор информации и она хозяйка в современной экономике владеют высочайшей ценою, процесс сбора просит адекватного управления. Некоторые способы по управлению этим действием изложены в особой литературе.

Содержание разбора, представленное больше, — более типично для управления проектами. Но крайние в ряде случаев владеют значимой спецификой, вынуждающей так или по другому видоизменять содержание и способа разбора. В каждом конкретном проекте состав наружного и внутреннего разбора следует корректировать, но базовый комплект, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно обрисовать последующим образом.

Анализ структуры базара традиционно представляет собой обнаружение и количественную оценку разных частей базара. При этом есть очень много моделей разбора частей базара, какие являются композицией разных критериев( или направлений) сегментирования( структуризации) базара.

Такими аспектами имеют все шансы проявляться сегментирование потребителей:

" по выгодам, получаемым от применения продукта;

" по виду жизни;

" половозрастное;

" географическое;

" по потребительским ситуациям;

" на базе правил( стратегий) выбора продуктов;

" по приверженности к торговой марке;

" по чувствительности к стоимости;

" с внедрением классификаторов отраслей государственной экономики( традиционно используется для клиентов-предприятий);

" по методике совершения приобретения.

Анализ емкости базара ориентирован на определение практически продаваемых продуктов в предоставленном рыночном секторе( секторах), а в том же духе предсказание потенциально вероятных продаж. При разборе емкости базара чрезвычайно принципиально обнаружить и учитывать сезонные или другие колебания в продажах.

Ниже представлен образчик формул определения спроса на продукцию проекта.

Рис. 2. Формула оценки спроса на установленный продукт.

где С — спрос на данный продукт;

ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

b — средний срок службы продукта,

р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использо-ван как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Рис. 3. Расчетная формула.

где Е — спрос на станки с ЧПУ;

N — количество предприятий — потребителей данной продукции;

Р — средний размер прибыли одного предприятия;

К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

K2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;

К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (рис.4).

Рис. 4. Двумерный анализ структуры и емкости рынка.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

» сбыт через оптовых торговцев;

» сбыт через розничных торговцев;

» сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

» текущие конкуренты;

» вероятность появления новых конкурентов;

» вероятность появления товаров-заменителей;

» способность потребителя идти на сделки;

» способность поставщика идти на сделки.

Макроэкономический анализ ориентирован на обнаружение имеющихся веяний в вселенской и государственной экономике в интересующих отраслях и качествах.

Цель разбора социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических качеств, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти нюансы имеют все шансы защищать сообщество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а в том же духе имеющиеся критерии, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего разбора первый шаг — анализ соучастников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально мощных и слабых гранях проекта.

Одним из принципиальных в современной экономике причин успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий ориентирован на оценку базара технологий, выбора технологических линий, определения требований к использованию технологии( капиталовложения, степень познаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта содержится в сравнении проектируемой продукции с уже имеющейся и/ или " безупречной ", т. е. представляемой клиентами. При этом используют приборы аналитического позиционирования. Эти же приборы, а в том же духе итоги разбора продукции употребляют при целевом позиционировании. К числу данных приборов разрешено отнести:

" построение профилей;

" размещение, основанное на схожести торговых марок;

" многомерное размещение( в т. ч. динамическое);

" иерархический кластерный анализ;

" кластерное размещение( в том числе многомерное);

" размещение по отношению к " безупречным " товарам;

" размещение с использованием сопряженного разбора;

" размещение по рыночным секторам;

" размещение на базе нужных параметров.

Результаты рекламных изучений нужны, до этого только, для разработки рекламной стратегии проекта.