ЦЕЛИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА I

ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ ТЕОРИИ

МАРКЕТИНГА КАК САМОСТОЯТЕЛЬНОГО НАПРАВЛЕНИЯ

В НАУКЕ И ПРОИЗВОДСТВЕ

Возникновение и формирование теории маркетинга началось на рубеже ХХ века в США. К этому времени в американском обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории. Реализация готовой продукции всегда была одной из самых острейших проблем для любого производителя, будь то маленькая фирма или солидная компания. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось. В экономике страны нарастали такие тенденции, как концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере.Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом.

Дальнейшее обобществление и монополизация производства привели к качественным структурным изменениям в сфере обращения. Появилась возможность для проведения учета, анализа и контроля положения дел на рынке. Такой возможности не было на домонополистической стадии развития экономики с ее разобщенностью и разрозненностью производителей, отсутствием взаимодействия с потребителем, кроме того невозможность учета емкости рынка делала его непредсказуемым. Но вот, наконец, перед производителями товаров и услуг открылась перспектива регулирования рыночной деятельности на основе данных, получаемых о ней. В связи с этим возникла необходимость формирования эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия ХХ века были периодом разработки таких инструментов, разработки основ рыночной теории управления.

В книгах американских ученых-экономистов начали разрабатываться отдельные направления маркетинговой теории. Так, в области рекламы большую известность получили книги Вальтера Дилла Скотта “Теория рекламы” (1903 г.) и “Психология рекламы” (1908 г.), в которых он обосновал необходимость организации рекламных компаний на основе применения строгих теоретических принципов, использования законов психологии, без чего не может быть обеспечена результативность их проведения. Он впервые сформулировал шесть основополагающих принципов рекламы товаров - повторяемость, ассоциативность, наглядность и др., а также разработал ряд практических методов оценки эффективности рекламных мероприятий /1/. Другой известный исследователь в области рекламы Эрнест Калкинз в своих работах “Рекламная деятельность” (1915 г.) и “Современная реклама” (1905 г.) акцентировал свое внимание на изучении вопросов организации рекламирования отдельных товаров, выбора средств рекламы, разработки основных принципов упаковки товарной продукции /2/. Основой исследований видного американского экономиста Джорджа Фредерика стала проблема изучения рынка, специфики потребительского спроса и приспособления к нему производства с целью повышения конкурентоспособности компании. В своих книгах “Исследование и статистика хозяйственной деятельности” (1920 г.) и “Современное управление сбытом” (1949 г.) он писал о значении неценовых методов конкурентной борьбы на рынках сбыта, обосновал роль политики дифференциации продукта как одного из важнейших среди таких методов, впервые выступил с предложением о проведении рыночных испытаний новой продукции до принятия окончательного решения о запуске ее в производство как меры, снижающей долю коммерческого риска /3/.

Исследования по отдельно взятым направлениям маркетинговой теории послужили фундаментом для создания целостной теоретической концепции маркетинга. Необходимость ее существования обосновал известный американский ученый Арч Шоу в таких своих работах, как “Некоторые проблемы рыночного распределения” (1915 г.) и “Подход к проблемам хозяйственной деятельности” (1916 г.). Задачей своих исследований он поставил разработку теории, которая бы легла в основу “философии бизнеса”. Шоу впервые ввел термин “формирование спроса” и сформулировал основные направления и методы деятельности промышленных компаний в этой области /4/.

Широкое внедрение в деятельность крупнейших американских промышленных компаний принципов и методов маркетинга началось лишь в 50-е годы. К этому времени в экономике страны возникла сложная ситуация, для которой были характерны такие черты, как:

- рост масштабов общественного производства наряду с высоким уровнем его концентрации;

- углубление монополизации рынков сбыта, усложнившей технику реализации товаров;

- научно-техническая революция, ускорившая темпы роста производительности труда, способствовавшая появлению большого количества новых товаров;

- обострение конкурентной борьбы, использование неценовых методов конкуренции (таких, как реклама, конкуренция качества, дифференциация продукции и т.д.).

Создавшееся положение привело к значительным изменениям в системе организации производства и сбыта продукции. Фирма уже не могла, как раньше, исходя из имеющихся у нее сырьевых ресурсов, производить как можно больше товаров и лишь затем всевозможными способами обеспечивать ее сбыт. Необходим был новый подход к ведению хозяйственной деятельности предприятия. Таким новым подходом явился маркетинг. К этому времени маркетинг представлял собой целостную теорию рыночного управления, в основе которой лежал достаточный теоретический и практический опыт. Фирма, взявшая на вооружение теорию маркетинга, должна была перестроить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.Для осуществления данного принципа необходимо, прежде всего, иметь надежную и достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребительского спроса. Основываясь на этих данных, организуется производство такого товара, который бы в наибольшей степени соответствовал выявленному и перспективному спросу. Кроме того, разрабатывается система мер воздействия на рынок, формирование потребительского спроса в наиболее выгодных для фирмы направлениях.

ГЛАВА II

МАРКЕТИНГ:

ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ

Переход к рыночной экономике в государстве ведет к кардинальным преобразованиям всего хозяйственного механизма, включая организационные структуры, формы хозяйствования, методы управления, правовые нормы. Процесс перехода к рынку достаточно сложный и длительный. В конечном счете, необходимо создать такую экономическую модель хозяйствования, которая характеризуется как "рынок потребителя", где главным субъектом экономических отношений, определяющим все основные параметры рынка - количество, качество, цену, форму обслуживания и другие, является потребитель.

Концептуальную основу рыночной экономики последовательно составляют: концепция производства (ориентация на выпуск относительно дешевых товаров массового спроса); концепция качества продукта (ориентация на производство высококачественных изделий); концепция сбыта (главные усилия предпринимательской деятельности концентрируются на проблеме реализации товаров); концепция маркетинга (в основе любой рыночной деятельности лежат, прежде всего, потребности, вкусы, предпочтения, спрос потребителя); концепция этического маркетинга (удовлетворяться должны не все абсолютно потребности, а те из них, которые формируют школу человеческих ценностей, способствуют гармоничному развитию общества и личности).

Производственно-сбытовая и коммерческая деятельность на "рынке потребителя" и характеризуется как маркетинговая.

Маркетинг как экономическая теория, возникнув однажды, не превратился в догму. Находясь в постоянном движении, он творчески развивается и совершенствуется. Этот процесс можно отчетливо проследить в развитии самого понятия “маркетинг”, взяв хотя бы последние 30 лет.

Маркетинг - 1960 г. - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

- 1964 г. - социальный процесс, посредством которого организуется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации /1/.

- 1968 г. - ведущая область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечивать установленную компанией норму прибыли или достижения других целей /2/.

- 1971 г. - общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания, процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций /3/.

- 1987 г. - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена /4/.

В приведенных определениях заметно движение в сторону расширения и обобщения понятия “маркетинг”. От понятия, характеризующего процесс, ограниченный производством продукции, к понятию, включающему в себя также функционирование некоммерческих организаций, к маркетингу идей, отдельных территорий, людей.

В отличие от распределительного подхода к маркетингу, понимание маркетинга как рыночной теории управления составляет концепцию управления, охватывающую все стадии жизненного цикла продукции: исследование, разработку, производство, реализацию и послепродажное обслуживание. Маркетинг не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и объема производства, а также путей рентабельного использования производственных и инженерно-технических возможностей предприятия с учетом перспектив сбыта. Под маркетингом понимается система организационных решений, направленных на подчинение производства интересам потребителей при условии, что производство будет прибыльным. Выработка таких решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и основывается на получении рыночной информации. Впоследствии обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товаров.

В конечном итоге отличительной чертой, объединяющей данные определения, ключевой характеристикой маркетинга является ориентация на потребителя, удовлетворение его нужд и потребностей. Ориентироваться на потребителя - значит изучать потребности рынка и разрабатывать план их удовлетворения. С этой позиции хочется особо отметить определение видного американского маркетолога Филипа Котлера, в котором точно и локально выражена суть маркетинга как явления. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена /5/.

Сегодня маркетинг чаще всего рассматривается как система управления производством и реализации товаров, ориентированная на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Характеризуя сущность маркетинговой деятельности, выделяют два основных аспекта. Во-первых, маркетинг как "образ мышления" в управлении предприятием. При этом все функции предприятия: производственная, сбытовая, финансовая, кадровая и другие - подчиняются задаче удовлетворения требованиям рынка.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятий на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д., то есть то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

Сущность маркетинга находит свое выражение в его основных принципах. Принципы маркетинга на первый взгляд кажутся простыми, однако, их реализация требует огромных усилий (рис.1).

Первый принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний ("потребитель - король").

Второй принцип - приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу ("производить то, что продается, а не продавать то, что производится").

Третий принцип - воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу ("создавая товар, создавай и потребителя").

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций:

- исследование маркетинга;

- планирование продукта;

- организация товародвижения и продажи;

- стимулирование сбыта и рекламы.

Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных выше принципов.

Для того, чтобы лучше понять сущность маркетинга, необходимо детально разобраться в основополагающих понятиях, на которых он базируется.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова “рынок”, и означает деятельность в области рынка.

Что представляет собой рынок? Если давать элементарное определение, рынок - это сфера товарного обмена.

В данном случае понятие "товар" не следует ограничивать определением "продукт труда, предназначенный для продажи" /6/. Под "товаром" понимается все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить определенную потребность или нужду.

Основными элементами рыночного механизма являются: спрос, предложение и цена.

Спрос - это потребность в товаре или услуге, обеспеченная денежными средствами покупателей. Иными словами, спрос - это платежеспособная потребность, т.к. отражает ту часть потребностей населения в конкретных товарах и услугах определенного потребительского назначения, которая обеспечена деньгами. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, что обусловливает важность изучения и прогнозирования его в маркетинговой деятельности предприятия. Состояние спроса выражается следующими моментами: отрицательный спрос, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. На спрос оказывают влияние:

1) уровень политического, экономического, технического, социального и культурного развития общества;

2) структура производимого общественного продукта;

3) размер национального дохода и характер его распределения;

4) механизм распределения товаров и услуг;

5) уровень жизни населения;

6) социально-экономическая политика государства, проводимая в данный период.

Предложение - совокупность товаров и услуг, представленных на рынке.

Предложение обусловлено развитием производства, т.к. в конечном счете, именно им определяются размеры товарных запасов и формы услуг, противостоящих спросу. Возможности предложения товаров увеличиваются с:

- увеличением масштабов производства;

- улучшением системы управления товародвижением;

- совершенствованием работы транспорта.

В оптимальном варианте спрос и предложение должны находиться в состоянии равновесия, то есть должно быть соответствие между объемом и структурой их предложения. Под влиянием многочисленных факторов соотношение спроса и предложения на рынке в различные периоды времени неодинаково. В связи с этим для характеристики обстановки, сложившейся на рынке, используют понятие “конъюнктура рынка”.

Конъюнктура рынка - это ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения как по определенным товарам и их группам, так и по товарной массе в целом.

Наконец, третьим элементом рыночного механизма является цена - денежное выражение стоимости товара или услуги.

Цена товара или услуги включает в себя себестоимость и чистый доход (прибыль), поступающий в распоряжение производителя и всего общества. Себестоимость, в свою очередь, определяется затратами на изготовление и реализацию товаров или услуг.

Структура себестоимости зависит от:

1) характера выпускаемой продукции;

2) видов применяемых материалов;

3) необходимых затрат труда и т.д.

Основными направлениями снижения себестоимости, а следовательно, и цены, являются:

1) повышение производительности труда;

2) сокращение материальных затрат;

3) максимально возможная загрузка оборудования.

В конечном счете цена должна быть приемлемой для потребителя и обеспечивать прибыль, оправдывающую издержки производства и реализации. Цена способствует поддерживанию пропорциональности между спросом и предложением, обеспечению равновесия на рынке, увеличению производства товаров, необходимых обществу, и повышению их качества.

Необходимо также различать два типа рынка, которые определяются соотношением спроса и предложения: рынок "продавца" и рынок "покупателя".

Рынок "продавца" характеризуется превышением спроса над предложением.

Происходит концентрация власти в руках продавца, диктат производителя. Покупатель вынужден брать то, что предлагает рынку производитель. Сбыт находит практически любой имеющийся в наличии товар либо услуга, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляет покупатель. Результатом отставания предложения от спроса является, прежде всего, рост цен. Для данного рынка характерно также замедление процесса обновления ассортимента товаров и услуг, улучшения их качества; торможение научно-технического прогресса; усиление финансовой несбалансированности.

Рынок "покупателя" характеризуется превышением предложения над спросом.

Перед покупателем появляется возможность выбора товара или услуги в соответствии со своими желаниями и вкусом. Между производителями разворачивается конкуренция, борьба за покупателя различными способами. Такими, как: регулирование цен, рекламная деятельность, активизация сбыта и послепродажного обслуживания.

ГЛАВА III

ЦЕЛИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ