Жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики в процессе планирования ассортимента продукции. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар за время своего пребывания (жизни) на рынке последовательно проходит ряд этапов. Типичный жизненный цикл товара (рис.16) представляет собой кривую, которую можно разделить на четыре основных периода:

- этап внедрения товара на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап спада.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют осуществления определенной специфической маркетинговой политики. Основываясь на концепции жизненного цикла товара, можно разработать оптимальную стратегию маркетинга для соответствующего периода его жизни.

Благодаря отчетливому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара, добиваясь тем самым максимизации совокупной прибыли.

Практическое применение концепции цикла жизни продукта связано со значительными трудностями. Ставя практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо получить ответ на следующие основные вопросы: Каким будет наклон траектории цикла жизни товара в отдельных его фазах? Какова будет продолжительность каждой из фаз? Как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар? Каким образом, имея ответы на эти вопросы, можно эффективно использовать отдельные фазы цикла жизни продукта?

Форма кривой цикла жизни и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара, степени его новизны и соответствия запросам потребителей, конкуренции на рынке, затрат на единицу продукции.

Для целей оперативного управления ассортиментом, выработки обоснованных коммерческих решений зачастую важно не столько располагать прогнозом всего "жизненного цикла" продукта, как иметь представление о той стадии развития, на которой в данный момент находится продукт. Если в условиях насыщенного, сбалансированного рынка тенденция развития спроса и продажи совпадают, то в ситуации дисбаланса, диктата на рынке производителя данные о реализации перестают быть надежным индикатором, адекватно идентифицирующим положение товара на траектории "жизненного цикла". Продажа может снижаться не только в результате перехода товара в новую фазу развития, но и вследствие ограниченности ресурсов. Устранить возникающую в этой связи проблему можно путем привлечения для анализа данных о динамике продажи, поставки и запасов товаров (табл.5).

Выбор продолжительности периода для наблюдения за анализируемыми переменными зависит от продолжительности "жизненного цикла" продукта. В общем случае рекомендуется, чтобы этот период не превышал 1/4 времени "жизненного цикла".

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга в той или иной фазе жизни товара. При всем разнообразии таких стратегий они имеют, в зависимости от цикла жизни товара, определенные общие черты.

Этап внедрения

Главная цель маркетинга - формирование рынка для нового товара.Первая фаза введения товара на рынок требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития продукта. Следовательно, без должной уверенности относительно того, что емкость рынка данного товара возрастет, его развитие нецелесообразно.

Для этапа внедрения характерен медленный рост объема реализации. Среди основных причин медленного роста можно назвать, прежде всего:

- недостаточную информированность потребителей о новом товаре;

- нежелание покупателей менять свои привычки в потреблении;

- плохо отлаженную систему распределения.

Прибыль незначительна, даже возможна убыточность, вследствие небольшого объема продаж и больших расходов на организацию производства, распределение и стимулирование сбыта нового товара. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли" /25/.

Решающая роль в продвижении товара на рынок здесь принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка товара потребителем, продление его "рыночной жизни". Поэтому обязательным является требование установления прямого контакта и сотрудничества производителя с потребителем. Весьма важна на этом этапе роль рекламы. При этом в преддверии внедрения товара на рынок реклама ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Она должна убедить потребителя в том, что новые качества товара ему насущно необходимы и обеспечивают потребление на качественно более высоком уровне. Когда товар уже появился на рынке, рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства здесь используется сам "живой" товар, а не его изображение и словесное описание. Рекламная кампания на этом этапе дополняется таким маркетинговым средством, как "содействие продаже" посредством активного вовлечения в процесс рекламной деятельности продавцов товаров. Для этого им бесплатно или на льготных условиях рассылаются образцы товаров, оформляются стенды на демонстрацию в магазине и т.д.

Товарный ассортимент ограничен, поскольку рынок еще не готов к восприятию различных модификаций. Конкуренции нет, или она не значительна.

Основными потребителями являются новаторы, которые способны пойти на риск, связанный с покупкой незнакомого товара. Остальная, большая часть покупателей инертна, поэтому особое значение уделяется установлению прямого контакта и сотрудничества между производителем и потребителем.

Политика цен в первой фазе жизненного цикла зависит от вида продукта и состояния рынка. Если положение производителя на рынке монопольно, то, как правило, устанавливается максимально высокая цена с целью скорейшей отдачи вложенных средств. Если рынок демонополизирован, то успех может принести установление относительно низкого уровня цен, вследствие чего происходит укрепление рыночных позиций производителя. Коммерческая же выгода будет получена в данном случае на следующих фазах жизненного цикла. Обычно все же цены довольно высокие, т.к. предприятие стремится компенсировать большие затраты на развертывание массового производства и мероприятия по стимулированию сбыта.

По мере того, как товар начинает поступать в магазины, и покупатели с помощью рекламы и выставок узнают о его существовании, его преимуществах и способах использования, объем продаж начинает постепенно и неуклонно возрастать.

Этап роста