Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Определение орудий исследования

Различают два типа орудий исследования: технические средства и анкета.

Технические средства представлены различными приборами и устройствами, позволяющими фиксировать поведение и реакцию исследуемой аудитории на изменения различных факторов окружающей обстановки. Могут применяться при любом методе исследования.

Анкета используется при проведении опроса и в определенной степени эксперимента. Она представляет собой ряд вопросов, на которые должна дать ответы исследуемая аудитория. Составление анкет требует высокой квалификации, т.к. от постановки вопроса зависит точность ответа, а значит и качество последующего анализа.

При разработке анкеты необходимо определиться в отношении формы вопроса, его формулировки и последовательности постановки.

По своей форме вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Открытые вопросы позволяют опрашиваемым отвечать своими словами. Закрытые вопросы содержат в себе все возможные варианты ответов, опрашиваемому остается выбрать один из них. Открытые вопросы представляют опрашиваемому свободу высказывания и поэтому обеспечивают получение максимума информации, к тому же исключают возможность смешения результатов по вине интервьюера. Однако в процессе анализа открытые вопросы труднее обрабатывать по сравнению с закрытыми.

Вопросы должны быть сформулированы ясно и четко, с использованием простых и однозначных слов.

При определении последовательности, с которой задаются вопросы, необходимо учитывать их характер. Вопросы должны быть расположены в логической последовательности, причем в начале обычно ставятся наиболее важные из них, затем - способные заинтересовать опрашиваемого, а в конце - наиболее сложные, а также вопросы личного характера.



Для выявления возможных ошибок, допущенных в процессе составления, анкета должна быть опробована в реальных условиях на небольшой предварительной выборке потребителей.

Анализ полученной информации

На данном этапе из полученных данных отбираются наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.

Подготовка отчета

Данный этап является заключительным в процессе проведения маркетингового исследования, который будет понятен его читателям и иметь такую форму, которая бы облегчила его восприятие. Роджер Л., известный английский маркетолог, пишет по этому поводу следующее: "На "надгробиях" многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: "Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен.” Доклад о результатах исследования проблем маркетинга должен ориентировать руководство фирмы на конкретные действия и обращаться к нему на его собственном языке, а не на наукообразном языке профессиональных исследователей. Объяснение техники отбора данных, методологии и статистических формул должны быть доведены до абсолютного минимума, достаточного лишь для того, чтобы убедить руководителей в надежности результатов, выводов и рекомендаций, содержащихся в отчете. Администрацию интересуют результаты исследования и возможности их использования, а не методологические вопросы"/8/.

Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникших проблем, предполагает комплексное использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.

 

ГЛАВА VI

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

 

Предприятие, действующее на рынке, должно осознать, что рынок состоит из множества типов потребителей с их разнообразными нуждами и потребностями, а также из множества товаров, способных удовлетворить эти потребности. В связи с этим некоторые предприятия считают возможным и целесообразным сосредоточить свое внимание на обслуживании специфических потребностей определенных частей или сегментов рынка.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, предъявляющих однородные требования к определенному виду рыночной продукции (товаров или услуг), а также одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Обычно в сегмент объединяются потребители, сходные по своим характеристикам, поведению, потребностям и т.п.

Основным в процессе сегментирования рынка является определение принципов или критериев сегментирования.

Рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга по разнообразным параметрам. Любой из данных параметров может служить основой для сегментирования рынка.

Ключевым направлением маркетинга является ориентация на потребителя, удовлетворение его нужд и потребностей. Исходя из этого, в идеале предприятие должно разработать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя, который может представлять собой отдельный сегмент. Данный подход возможен лишь в условиях рынка с небольшим ограниченным числом потребителей, что в реальной обстановке встречается крайне редко. В связи с этим из всей совокупности потребителей целесообразно выделить отдельную группу (сегмент) потребителей, сходных по своим характеристикам, поведению, требованиям, предъявляемым к товарам.

В основу сегментирования могут быть положены разнообразные принципы и критерии. До сих пор не выработано единой, общепринятой методики проведения сегментирования рынка, вследствие чего важен творческий подход к данному процессу, позволяющий добиться наиболее лучших результатов.

Рассмотрим основные принципы сегментирования потребительских рынков:

 

 

 
 
Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбивку рынка на основе географических отличий и структур таких, как: государства, регионы, республики, края, области, города и т.д. Предприятие должно определить для себя, действовать в одном или нескольких географических районах или одновременно во всех районах с учетом географической специфики. Сегментирование по географическому принципу стало одним из первых применяться в маркетинговой практике. Для данной методики характерны простота выделения покупательских сегментов, характеризующихся количественными величинами, а также удобство изучения и обслуживания ввиду их сосредоточения на одной территории.

При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать такие существенные показатели, как:

- расположение района. Оно может отражать различия в культуре, социальных ценностях, доходе и других потребительских характеристиках;

- численность и плотность населения на одной территории.Эти показатели позволяют определить условия проведения маркетинговых мероприятий, а также потенциальный объем сбыта;

- природные и климатические условия. Для осуществления маркетинговой деятельности по отдельным видам товаров они имеют большое значение;

- динамика развития региона. Она может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Развивающемуся району обычно свойственен "неразработанный” рынок, а стабильному или сокращающемуся - насыщенный рынок;

- уровень конкуренции. Это существенная характеристика региона, которая влияет на возможности внедрения на региональный рынок, а также определяет показатели сбыта. Одним из наиболее предпочтительных в данном случае будет небольшой, но неразработанный рынок;

- доступность средств массовой информации. Данный показатель необходимо учитывать при планировании программы маркетинговых мероприятий, т.к. он может быть различным в разных регионах;

- юридические ограничения. Они также могут быть характерными только для определенных регионов, имеющих местные законодательные и правоохранительные органы.

Сегментирование по демографическому принципу (на основе персональных демографических характеристик) предусматривает выделение потребительских групп на основе таких демографических характеристик, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальная принадлежность.

Исследования, проведенные по демографическим параметрам, показали достаточно тесную взаимосвязь между ними и покупательскими требованиями, а также степенью интенсивности потребления большинства товаров. Кроме того, демографические показатели довольно легко поддаются измерению, что очень важно при проведении анализа. Остановимся подробнее на некоторых из них:

- возраст является одной из определяющих характеристик покупателей. Возможно деление потребителей на следующие возрастные группы: моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет. При разработке и проведении маркетинговой деятельности важно учитывать меняющиеся с возрастом требования, предъявляемые потребителями к товарам;

- уровень дохода. Обычно выделяют три уровня дохода: низкий, средний и высокий. Каждый из них характеризует определенный объем ресурсов, предназначенных для приобретения товаров и услуг. Данный показатель важен при разработке такого направления маркетинговой деятельности, как ценовая политика;

- этап жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие этапы: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие. Данный показатель может быть существенным при планировании отдельных мероприятий маркетинга (например, при разработке упаковки).

Сегментирование по социально-психологическим признакам потребителей подразделяют на группы в связи с принадлежностью к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Разрабатывая социально-психологические профили, предприятия могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Данное понятие и принадлежность к общественному классу. Ф.Котлер определяет следующим образом:

общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи несколько характеристик:

- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов /1/.

У людей, принадлежащих к определенному классу, формируется довольно четкая система потребительских предпочтений, которые необходимо учитывать при ориентации маркетинговой деятельности:

- образ жизни представляет собой достаточно емкое понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, обусловленные окружающей их действительностью. Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными, значимыми для конкретного образа жизни;

- характеристики личности являются отличительными для определенного типа личности. Потребители, объединенные по типу личности, имеют схожие ответные реакции на различные факторы маркетинга, что также необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности.

Сегментирование по принципу отношения к товару. По данной методике сегментирования потребителей делят на группы в зависимости от их отношения к конкретному товару, знаний о нем, характеру использования и реакции на этот товар - искомые выгоды (преимущества), т.е. сегментирование покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по преимуществам было впервые предложено в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка" /2/.

Для ведения успешной маркетинговой деятельности предприятие должно выявить и изучить основные выгоды, которые люди ожидают от его товаров, а также определить характеристики представителей сегмента, предпочитающих эти выгоды. Сегментирование по данному признаку полезно при разработке и дифференциации товаров, также для выявления потенциальных конкурентов.

Статус (положение) пользователя (также используется термин "опыт пользования"). Опыт использования конкретных товаров и услуг может существенно влиять на поведение и отношение потребителей к этому товару или услуге. По отношению к товару различают следующие группы потребителей: люди, не являющиеся покупателями данного товара, бывшие потребители данного товара, потенциальные потребители и регулярные потребители. Каждая из представленных групп имеет свои специфические особенности, которые находят отражение в требованиях к товару. Небольшие, набирающие силу предприятия стремятся найти своему товару регулярных потребителей, в то время как крупные предприятия, старающиеся завоевать себе большую долю рынка, не ограничиваются этим, а стремятся привлечь потенциальных покупателей, изучая их особенности и строя на этой основе свою маркетинговую стратегию.

Интенсивность потребления. Рынок потребителей данной продукции, в свою очередь, можно разбить на более мелкие сегменты по величине объема потребления: слабые, умеренные и активные покупатели товара. Проведенные исследования показали, что иногда относительно небольшой покупательский сегмент в результате интенсивного потребления поглощает основную массу данного товара.

В 60-е годы Дик Уоррен Ивельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.

Многие предприятия с целью повышения эффективности расходов на маркетинг концентрируют свои усилия именно на активных потребителях, забывая про остальные сегменты, которые могут быть просто "неразработанными" /3/.

Степень приверженности к товару. Приверженность к товару может быть полной и безоговорочной, непостоянной, а также может вообще отсутствовать. Деятелю в области рынка необходимо серьезно проанализировать все возможные сегменты по степени приверженности, особенно это относится к марочным товарам. Знание распределения приверженности на своем рынке позволяет определить границы целевого рынка, вовремя выявить возможных конкурентов и определить слабые стороны в организации маркетинговой деятельности.

Сегментационный анализ обычно проводится по двум или нескольким параметрам, что позволяет сделать его более содержательным и значимым. Например, для определения влияния демографических факторов на интенсивность потребления можно провести сегментирование по таким параметрам, как пол, возраст и интенсивность потребления. Графически данный процесс может быть представлен следующим образом ( рис. 12).

 

 

В результате вся совокупность потребителей оказывается поделенной на 18 (3х3х2) сегментов, каждый из которых может характеризоваться по 3 исследуемым параметрам. Предприятие имеет возможность выбрать наиболее перспективный в коммерческом отношении сегмент или сегменты и ориентировать на них свою маркетинговую деятельность.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения предприятие может использовать большую часть тех же принципов, которые использовались при сегментировании рынков конечных потребителей. Сегментирование по географическому принципу (региональная демография) включает характеристики региона, в котором располагаются организации-потребители. Сегментирование по демографическому принципу (индивидуальная демография) может выделять организации по их размерам, областям специализации, объемам заказов, используемым ресурсам, а также демографическим характеристикам лиц, принимающих решения. Кроме того, в некоторых случаях важно учитывать и социально-психологические характеристики лиц, принимающих решения о закупках, и факторы, определяющие их отношение к имеющимся товарам и услугам.

Для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы каждый из рассматриваемых сегментов был:

1) достаточно четко очерчен. Совокупность потребителей должна иметь достаточно различий, т.е. основания для подразделения на сегменты. Одновременно потребители, объединенные в определенном сегменте, должны иметь достаточно сходные признаки, т.е. основание для разработки соответствующего плана маркетинга, нацеленного на данный сегмент. Кроме того, предприятие должно иметь возможность измерить характеристики и требования потребителей, представляющих данный сегмент. Наибольшие сложности в связи с этим могут возникнуть при проведении сегментирования по социально-психологическим принципам и отношению к товару;

2) достаточно значимым для обеспечения продаж и покрытия расходов, т.е. сегментирование должно быть выгодным с экономической точки зрения, иначе теряется смысл его проведения;

3) доступным для использования оптимальных каналов распределения в сочетании с проведением эффективной рекламной политики.

 

ГЛАВА VII

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.