Позиционирование товара на рынке

Осуществив выбор стратегии целевого маркетинга, предприятие должно определить положение своего товара или услуги на выбранном рынке, изучив свойства и образ продукции конкурентов. Кроме того, необходимо выяснить, какой именно товар хотят иметь потребители данного сегмента.

Позиционирование товара заключается в определении и завоевании ему прочного конкурентоспособного положения на рынке благодаря тщательному изучению позиций конкурирующей продукции и потребительских требований.

Рассмотрим возможные варианты позиционирования товара:

- можно выйти на неосвоенный рынок с новой продукцией, аналогов которой нет у конкурентов. Предприятие завоюет себе потребителей, ищущих товар с данными свойствами, поскольку конкурирующие предприятия его не предлагают. Для того, чтобы воспользоваться данным вариантом, предприятие должно располагать техническими и экономическими возможностями для выпуска данного товара. Возможно, конкуренты не выпускают данный товар из-за отсутствия эффективного, с экономической точки зрения, способа его производства. Кроме того, необходимо наличие достаточного числа потребителей, желающих приобрести данный товар. Если предприятие располагает нужной технологией и способно организовать производство товара, имеющего большой потребительский спрос, то это будет наилучшим вариантом позиционирования;

- можно позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это более сложная ситуация. Предприятие должно наладить выпуск товара, превосходящего по своим характеристикам продукцию конкурентов, для чего оно должно иметь соответствующие ресурсы и возможности. Кроме того, рынок должен быть достаточно большим, чтобы вместить двух конкурентов. Для успешного позиционирования предприятие должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товаров конкурирующих предприятий, чтобы сохранить его образ в глазах потребителей. Чтобы завоевать признание покупателей, предприятие в качестве основы для позиционирования выбирает такие свойства товара, которые, по мнению большинства потребителей, являются наиболее важными и отсутствуют в товарах, предлагаемых конкурентами.

ГЛАВА VIII

ТОВАР (ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, РАЗРАБОТКА ТОВАРА,

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ)

Комплекс маркетинга

Ключевым элементом комплекса маркетинга является товар. Если товар не в состоянии удовлетворить конкретные потребности покупателей, то никакие маркетинговые мероприятия не смогут улучшить рыночные позиции.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи /1/.

Основа успешной реализации товара заложена, прежде всего, в нем самом, в том насколько присущие ему потребительские свойства будут соответствовать запросам покупателей.

Товар может быть представлен как совокупность взаимосвязанных составляющих, которые способны обеспечить заданный уровень удовлетворения потребностей в рамках задач, решаемых с помощью маркетинга. Зарубежные маркетологи рассматривают товар с трех определяющих позиций (рис.14):

- назначение товара, (товар по замыслу /1/, обобщенный продукт) /2/;

- воплощение товара (товар в реальном исполнении /1/, конкретный продукт) /2/;

- сервис товара (товар с подкреплением /1/, расширенный продукт) /2/.

Назначение товарапредставляет собой его основополагающую, идейную сущность. С данной позиции товар рассматривается как заключенная в упаковку услуга, решающая конкретную проблему покупателя. Деятель рынка должен четко представлять себе что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему и, наоборот, выявив определенную покупательскую потребность, наилучшим образом удовлетворить ее. Например, ”Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки" (Теодор Левитт, профессор Гарварда) /3/. Таким образом, продавец, реализуя товар, реализует, прежде всего, надежду на решение проблем, стоящих перед покупателем.

Воплощение товара представляет собой определенную физическую сущность, услугу или идею, предопределяющую его назначение, т.е. реализацию товара, в конкретной форме способную выступать на рынке. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим уровнем качества, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.

Сервис (обслуживание) товара- предоставление покупателю наряду с товаром дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных и эффективных условий его потребления. В последнее время, с распространением новых форм конкурентной борьбы, сервис товара приобретает особое значение.

Предприятие должно постоянно искать эффективные способы подкрепления своего товара на основе тщательного изучения сложившейся у покупателя системы потребления, определения места своего товара в данной системе и решения проблем, связанных с его потреблением.

Сервис компьютеров, к примеру, может быть представлен пакетом программ, инструкциями по эффективной эксплуатации, разнообразными гарантиями и т.д.

В конечном итоге выигрывает тот деятель рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных выше условия /4/.

Классификация товаров

На рынок поставляется множество разнообразных товаров, и для проведения эффективной маркетинговой политики необходимо систематизировать их, выявив взаимосвязи между типами товаров. Классификация товаров дает возможность разработать общие маркетинговые подходы к каждой из выделенных групп, творческое использование которых позволяет создать наиболее оптимальную программу маркетинга. Классификация проводится на основе учета присущих им общих характеристик и закономерных связей между ними. Классификация товаров заключается в распределении их множества по определенным признакам на отдельные подмножества (группы) с использованием выбранного метода деления. Существует достаточное количество признаков, на основе которых может быть проведена классификация. Выбор необходимого признака определяется целью классификации. При проведении классификации важно соблюдение последовательности перехода от более общих признаков к менее общим.

В соответствии с целями маркетинговой деятельности предлагаются следующие виды классификации товаров:

- по характеру потребления;

- по характеру поведения покупателей;

- классификация товаров промышленного назначения.

Классификация товаров по характеру потребления. В основу данной классификации положен признак долговечности товара (длительности пользования), при этом необходимо учитывать также материальную осязаемость классифицируемого товара.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Характер потребления товаров оказывает серьезное влияние на ведение маркетинговой политики. Так, к примеру, товары краткосрочного пользования и услуги в связи с их быстрым потреблением должны быть легко доступными для покупателей. Предприятие, выпускающее такие товары, обычно присваивает им определенную торговую марку и стремится завоевать расположение к ней наибольшего числа потребителей. Товары длительного пользования, в свою очередь, требуют проведения более сложной маркетинговой политики, связанной с большими затратами на реализацию и обслуживание покупателей.

Классификация товаров широкого потребления по характеру поведения покупателей. Наряду с множеством различных товаров на рынке представлено большое разнообразие потребителей, обладающих специфическими характеристиками и требованиями, предъявляемыми к товарам. Данная классификация позволяет систематизировать наиболее общие закономерности поведения покупателей при выборе тех или иных товаров, что дает возможность выработать наиболее эффективную маркетинговую программу.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на поиск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты). Товары повседневного спроса можно, в свою очередь, подразделить на:

- товары постоянного спроса, покупаемые регулярно;

- товары импульсивной покупки, приобретаемые в результате порыва и вовсе не требующие усилий для поиска;

- товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает с аналогичными по потребительским свойствам, показателям качества, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, бытовые электроприборы);

- товары особого спроса - товары, которые обладают уникальными характеристиками (или отдельные марочные товары), для приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (определенные марки модных, престижных товаров, стереоаппаратура, фотооборудование, автомобили). Данные товары не связаны с какими-либо усилиями по их поиску, не предполагают никаких сравнений, а требуют лишь времени, необходимого для того, чтобы принять решение о покупке и добраться до магазина, где продается данный товар.

Классификация товаров промышленного назначения(табл.2). Рынок товаров, предназначенных для промышленного производства, отличается достаточно большим разнообразием. Данные товары можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно дополнительно подразделить на следующие группы:

сырье: сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок, фрукты и т.п.);

природные продукты (рыба, лес, нефть, железная руда и т.п.);

полуфабрикаты и детали: материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), обычно используются с последующей доработкой (пряжу перерабатывают в полотно);

комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.) включаются в состав конечного продукта полностью (в пылесос монтируют мотор, на автомобиль ставят шины).

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их можно также подразделить на две группы:

стационарные сооружения: строения (заводы, административные здания и т.п.);

стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры, подъемники т.п.);

вспомогательное оборудование: движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.);

конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).

Вспомогательное оборудование содействует процессу производства, не становясь частью готового изделия. По сроку службы занимает промежуточное положение между стационарными сооружениями и рабочими материалами, превышая продолжительность службы последних.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом товаре. Потребление данных товаров носит характер содействия процессу производства.

Вспомогательные материалы:

- рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.п.);

- материалы для технического ремонта и обслуживания (краски, гвозди, щетки и т.п.).

Деловые услуги:

- услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.);

- услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.).

Стратегии маркетинга товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения серьезно отличаются друг от друга. Так, например, основными маркетинговыми соображениями при выборе поставщика товаров промышленного назначения являются степень его надежности, качество и цена товара, а также система сервиса и уровень техники личной продажи. В свою очередь, при разработке маркетинговой стратегии товаров широкого потребления большое значение уделяется развитию системы распространения товаров и осведомленности о них потребителей, на первый план выступают мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Также можно выделить отличительные черты маркетинговой политики для каждой из рассмотренных классификационных групп. При разработке и ведении товарной политики используются такие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.

Товарный ассортимент - группа взаимосвязанных товаров, сходных по своим функциональным /или потребительским/ параметрам.

Каждый отдельно взятый товарный ассортимент требует разработки собственной маркетинговой стратегии. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента характеризуется числом наименований товаров (товарных единиц), составляющих данный ассортимент.

Со временем товары, входящие в товарный ассортимент, заменяются новыми изделиями, с более высокими потребительскими свойствами. Данный процесс называется обновлением товарного ассортимента. Степень обновления характеризуется долей (в процентах) новых изделий в общем выпуске.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых предприятием.

Товарная номенклатура может характеризоваться такими параметрами, как:

- широта - число составляющих ее ассортиментных групп;

- глубина - число составляющих ее наименований товаров (товарных единиц);

- насыщенность - число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп;

- сопоставимость (гармоничность) - степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких-либо других показателей.

Рассмотренные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным четырем направлениям.

Планирование ассортимента продукции

Основой товарной политики предприятия, осуществляющего свою деятельность в соответствии с принципами маркетинга, является планирование ассортимента продукции.

"Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары" /5/.

"В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и сбыта и на приведение спецификаций и характеристик этих изделий в соответствии с требованиями потребителя. Исследование маркетинга дает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и предпочтениях потребителя. Планирование ассортимента продукции - это аналитический процесс, который преобразует эту информацию с учетом технических возможностей, затрат и прибылей в приемлемую для потребителя и находящую сбыт продукцию. Планирование ассортимента продукции является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с продаж" /6/.

Предприятие располагает определенными ресурсами и возможностями в области производства и реализации продукции. В результате маркетинговых исследований предприятие получает информацию о положении на рынке и состоянии покупательского спроса. Для осуществления успешной рыночной деятельности предприниматель должен уметь использовать свои производственные возможности и получаемую маркетинговую информацию для создания, производства и реализации такого товара, который будет соответствовать требованиям покупателей и сможет занять прочные позиции на рынке. Одна из основных задач процесса планирования ассортимента продукции заключается в создании именно таких конкурентоспособных товаров, которые, удовлетворяя потребности покупателей, будут экономически выгодны для производителя.

Планирование ассортимента продукции не сводится к разработке новых, перспективных товаров. Созданный товар поступает на рынок, где начинается его жизнь. За время его рыночной жизни он последовательно проходит ряд циклических фаз, составляющих своеобразный "жизненный цикл товара". Каждый этап жизненного цикла товара требует осуществления особой маркетинговой стратегии. Выработать такую стратегию позволяет исследование жизненного цикла товара. Тщательно разработанная стратегия дает возможность эффективно управлять товарной политикой предприятия в соответствии с поставленными целями. Остановимся подробнее на двух важнейших составляющих процессах планирования ассортимента продукции, таких как разработка новых товаров и исследование жизненного цикла товаров.

Разработка товара

Маркетинговая среда, в которой функционирует предприятие, меняется с течением времени. Изменения, происходящие в ней, оказывают серьезное влияние на деятельность предприятия. Результаты работы предприятия будут зависеть от того, насколько оно сумеет приспособиться к этим изменениям.

Можно выделить основные факторы влияния маркетинговой среды, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии в сфере планирования ассортимента продукции:

- изменения во вкусах, желаниях и запросах потребителей;

- изменения в технологии производства, достижениях НТП;

- деятельность конкурентов.

Потребители стремятся иметь новые, более совершенные товары. Если производитель не сумеет вовремя выявить и удовлетворить возникшую потребность, это сделает конкурент. Таким образом, производитель не должен успокаиваться на достигнутом, полагаясь на выпускаемую в данное время продукцию, насколько хороша бы она ни была. Для осуществления успешной рыночной деятельности предприятие должно иметь тщательно разработанную программу в области создания новых товаров.

Новые товары могут быть получены двумя способами:

1) со стороны, путем приобретения у другого предприятия патента или лицензии на производство товара, а также купив целиком другое предприятие;

2) собственными усилиями, путем разработки внутри предприятия в специальных подразделениях.

Проследим второй путь, связанный с разработкой товара внутри предприятия. Для начала определимся в понятии "новый товар".

Новый товарподразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным /7/;

- понятие, включающее в себя любые серьезные изменения в форме, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребителя. Главный критерий новизны заключается в том, что новое изделие должно настолько отличаться от существующих, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к нему потребителя /8/;

- оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя /9/.

Под понятием "новый товар" может выступать как совершенно новый продукт, не имеющий аналогов, так и существующий ранее товар, в который были внесены существенные, с точки зрения потребителя, изменения, придающие ему новые потребительские свойства.

Разработка и успешное внедрение на рынок новой продукции является одним из важнейших факторов, определяющих долгосрочное развитие предприятия и его рентабельность.

Три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия /10/:

1). Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемого продукта может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новых изделий в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2). Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции:

- распределять коммерческий риск на более широкую гамму товаров;

- уменьшать возможное отрицательное влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем освоение новых товарных областей связано не только с выгодой, но и определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда новое изделие требует изменения установившейся системы сбыта и имеющейся распределительной сети или когда оно требует новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3). Необходимость обеспечить более быстрое и более постоянное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей торгового персонала (и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов), уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Какое бы важное значение не имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, необходимо относиться к нему с большой осторожностью и предусмотрительностью. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 80% /11/.

Почему терпит неудачу новая продукция?

Каким образом снизить риск, связанный с внедрением новых товаров?

Можно выделить две основные взаимосвязанные причины неудач при внедрении новой продукции:

1) незнание или недоучет специфических потребностей рынка, политики конкурентов (внешняя среда предприятия);

2) плохая организация процесса планирования разработки новой продукции (внутренняя среда предприятия).

В связи с этим первостепенными условиями для успешного внедрения новых товаров будут комплексное изучение рынка и совершенствование механизма управления планированием новой продукции.

Для анализа деятельности предприятий, способствующей снижению риска, связанного с внедрением новых товаров следует учитывать /12/:

1) характеристики предприятия, повышающие вероятность успеха нового изделия:

а) персонал предприятия обладает солидными знаниями, квалификацией и опытом в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров соответствующей группы;

б) руководство предприятия уделяет необходимое внимание и придает достаточное значение программе разработки новых изделий;

в) предприятие располагает опытом в планировании и проведении пробных продаж, а также в анализе и интерпретации их результатов;

г) имеются возможности использования существующего оборудования, сырьевых ресурсов и персонала в целях снижения уровня издержек;

2) свойства товара, благоприятствующие его успешному внедрению:

а) возможность создания такого нового изделия, отличительные черты которого имеют ценность для достаточно широкого круга покупателей, могут быть им продемонстрированы и вызвать у них предпочтительное отношение к этому продукту (несомненно, что это самый важный источник повышения конкурентоспособности);

б) возможность обеспечения благоприятных условий для применения отличительных методов рекламы и стимулирования сбыта (нередко имеется возможность придать одному из технически равноценных изделий действительно полезное для потребителей свойство, которое позволит отличить его от конкурирующих изделий и создать основу для формирования предпочтительного к нему отношения покупателей, например, за счет лучшей или более удобной формы упаковки, более усовершенствованных методов распределения и обеспечения поставки изделия в места и сроки, более приемлемые для потребителя);

в) возможность изготовления изделия, способного удовлетворить существующую потребность (которая либо совсем не удовлетворяется, либо удовлетворяется конкурирующими изделиями более низкого качества) и способного обеспечить достаточно большой объем продажи и такую норму прибыли, которая бы оправдала рекламные расходы, необходимые для формирования спроса;

3) условия рынка, способствующие успеху нового товара:

а) рынок расширяется, и надежной основой его развития является большое количество потенциальных покупателей;

б) рынок находится в стадии изменения;

в) среди покупателей наблюдается укоренившееся предпочтение по отношению к какому-либо одному из конкурирующих изделий, поэтому имеются благоприятные возможности для того, чтобы создать предпочтительное отношение к марке нового изделия;

г) конкуренты вряд ли смогут принять быстрые контрмеры против нового или традиционных изделий предприятия;

д) рынок характеризуется относительной стабильностью, т.е. не подвергается резким подъемам и спадам общеэкономического или сезонного характера.