Разработка товара (воплощение идеи в реальный товар)

В планировании продукта на принципах маркетинга центральное место отводится новым товарам. Планирование ассортимента новых товаров в маркетинге представляет собой процесс системного отбора продукции для производства и реализации, приведения всех параметров товара в соответствие с требованиями потребителей, выявленными в результате комплексного исследования рынка. Процесс формирования ассортимента новых товаров проходит ряд последовательных этапов:

1. Оценка проектов нового товара в разработке его концепции.

2. Разработка опытных образцов товаров, их анализ и лабораторная проверка.

3. Рыночное испытание нового товара.

4. Коммерческое воплощение идеи.

Это один из наиболее ответственных этапов в процессе разработки новых товаров, поскольку именно на нем замысел товара воплощается в конкретную физическую форму, обладающую определенными потребительскими свойствами и уровнем качества. Кроме того, на данном этапе формируются такие немаловажные для успешного ведения маркетинговой политики факторы, как внешний вид, упаковка, марочное название.

В современных условиях наряду с широкой стандартизацией свойств и качества продукции необходимо особо отметить всевозрастающую роль дизайна. Арнольд Уассерман, вице-президент по промышленному дизайну фирмы "Унисис корпорейшн", выпускающей компьютеры, отмечает, что: "На мировом рынке, где технология, стоимость производства и обслуживания примерно одинаковы, дизайн и только дизайн способен выделить изделия среди других подобного рода". Это высказывание продолжает мысль, высказанную 50 лет назад Реймондом Лоуи, которого часто называют отцом промышленного дизайна: "Из двух изделий, равных по цене, качеству, функциональности, лучше будет расходиться то, которое выглядит лучше".

Важную роль дизайна для успешной реализации товаров одним из первых продемонстрировал Г.Форд еще в 1927 году, когда прекратил выпуск автомобилей своей знаменитой модели "Т", столкнувшись с насыщением рынка и конкуренцией со стороны компании "Дженерал моторс". Форд истратил 18 миллионов долларов на переоснащение своих предприятий для выпуска нового автомобиля модели "А", имевшей гораздо более изящную, обтекаемую форму.

Современных дизайнеров отличает хорошее знание технологии производства и свойств материалов. Главной целью их деятельности можно считать проектирование продукции, привлекательной для потребителя и выгодной для изготовителя. Основными критериями в оценке дизайна являются, прежде всего, соответствие назначению товара, а также надежность, безопасность, простота в обращении.

Дизайнеры выполняют организующую и направляющую функцию, связывающую службу маркетинга с производственниками и конструкторами.

"Для успеха, а порой и для выживания необходимо внедрение маркетинга в современном понимании, т.е. выявление различных потребительских групп и проектирование продукции, отвечающей их запросам и предпочтениям. Такой подход определяет для компании необходимость использования маркетинга и дизайна в тандеме"/17/.

Решение о товарной марке. При разработке и осуществлении маркетинговой стратегии конкретных товаров большое значение имеет использование товарной марки. В связи с этим рассмотрим следующие основные понятия:

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов /18/.

Товарная марка - это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов /19/.

Товарная марка - оригинальное словесное, изобразительное, объемное, комбинированное или другое обозначение, используемое для идентификации товаров одного предприятия и отличия их от однородной продукции других предприятий.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести. /18/.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление /18/.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены /19/.

Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение /19/.

В зарубежных странах товарные марки используются довольно широко, что обусловлено рядом причин /20/:

- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания:

- гарантируется, что товар и услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

- известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

- уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

- фирма может рекламировать свою продукцию, услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

- хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Предприятие, выпускающее хорошо зарекомендовавшую себя марку, имеет большие возможности для расширения ее границ путем внедрения новых товаров.

Однако в последнее время наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств: товары продаются под их родовыми названиями в простейшей упаковке без указания производителя. Такие товары, как правило, имеют более низкие цены (на 30% ниже цен на товары общенациональных марок, и на 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками). Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также уменьшения расходов на рекламу. Данные товары привлекают потребителей, заинтересованных в экономии на ценах. Таким образом, проблема, связанная с решением об использовании марок, актуальна и сегодня.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Марочные названия и марочные знаки представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Регистрация товарных знаков носит добровольный характер и вызвана необходимостью защиты исключительного права предприятия на использование товарной марки, которая позволяет ему достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. Причем, если предприятие осуществляет свою деятельность во многих странах, оно должно зарегистрировать свои товарные знаки в каждой из них.

Марочное название может быть присвоено товару:

- самим производителем (общенациональная марка);

- посредником, который его приобрел (частная марка, марка посредника, дистрибьютора, дилера).

Кроме того производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные товары - под частными марками.

Общенациональные марки ориентированы на широкий круг потребителей, они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию благодаря строгому контролю качества. Для данных товарных марок характерны относительно высокие расходы на продвижение и стимулирование сбыта, и как следствие - высокие цены, чем на товары с частной маркой.

Частные марки привлекательны для потребителей, ориентирующихся на цены. Снижение цены происходит в результате уменьшения затрат на продвижение и упаковку на единицу продукции; при этом посредник все же получает достаточно высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у общенациональной марки). Необходимо также отметить, что частные марки требуют больших инвестиций и закупок розничной торговли, т.к. имеют меньший оборот.

Четыре подхода к присвоению товарной марки:

1). Предприятие может предлагать свою продукцию под единым марочным названием. Использование единой товарной марки наиболее эффективно для специализированных предприятий, выпускающих однородную продукцию.

2). Предприятие, специализирующееся в различных ассортиментных группах, обычно использует групповые (коллективные) марочные названия для обозначения отдельных семейств.

3). Предприятие может присваивать марочное название каждому предлагаемому товару индивидуально. И хотя данный подход требует отдельных расходов на продвижение каждой марки, он имеет свое преимущество: независимость репутации предприятия от судьбы товара (будет она удачной или нет, имя предприятия не пострадает).

4). Использование торгового названия в сочетании с индивидуальным марочным названиемпозволяет подчеркнуть неповторимость нового товара, и тем самым привлечь к нему внимание потребителей, уже знакомых с продукцией данного предприятия.

Предприятие, имеющее хорошую репутацию на рынке, способно расширить границы использования успешного марочного названия.

Стратегия расширения марки позволяет использовать известную, имеющую успех товарную марку при внедрении на рынок новой продукции.

Новый товар получает быстрое распространение и признание со стороны потребителей, поскольку они уже знакомы с данной маркой и довольны ей. Однако неудачный товар может отрицательно повлиять на репутацию предприятия.

Многомарочная стратегия заключается в использовании двух или более марочных названий внутри одной ассортиментной группы, в результате чего возникает своеобразная межмарочная конкуренция среди товаров, предлагаемых одним предприятием. Многомарочная стратегия, тщательно разработанная и осуществляемая, способствует укреплению рыночных позиций предприятия и увеличению сбыта за счет:

- расширения товарной площади в магазинах для выкладки своей продукции;

- привлечения недостаточно или совсем неохваченных рыночных сегментов, заостряя их внимание на различных преимуществах каждой из предлагаемых марок.

Кроме того, многомарочная стратегия способствует повышению производительности труда и инициативности работников предприятия, т.к. позволяет организовать соревнование между отделами, отвечающими за отдельные марки.

Основные требования, предъявляемые непосредственно к марочному названию товара:

- должно соответствовать представляемому товару;

- подчеркивать его индивидуальность и наиболее привлекательные для потребителя характеристики;

- быть легко узнаваемым и запоминаемым;

- доступным и однозначным в понимании;

- охраноспособным, т.е. иметь возможность для официальной регистрации.

Главным в маркетинговой политике предприятий, реализующих определенные товарные марки, является формирование и поддержание приверженности к ней со стороны потребителей. В связи с этим при разработке марочного товара, особое внимание следует обратить на решение об уровне его качества и прочих отличительных чертах, вызывающих благожелательное отношение покупателей. Причем, с точки зрения теорий маркетинга, качество необходимо определять в понятиях, соответствующих покупательским требованиям, а не в сложных производственно-технических показателях, т.е. стараться смотреть на товар глазами покупателя, которому он предназначается.

Упаковка. Большинство товаров, представляемых на рынок, должно иметь соответствующую упаковку. Упаковка - вместилище, оболочка, в которую помещается товар.

Упаковка выполняет следующие основные функции:

- защищает товар при транспортировке, хранении, использовании;

- способствует оптимальной и рациональной организации процессов транспортирования, хранения (складирования), реализации, потребления;

- служит носителем рекламы.

В последнее время значение упаковки резко возросло, она превратилась в один из эффективных инструментов маркетинга. Этому во многом способствовало расширение использования метода самообслуживания на предприятиях розничной торговли. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление. В целом же растущая конкуренция способствует насыщению рынка сходными по свойствам и качеству товарами, и в этом случае упаковка и реклама часто являются теми отличительными чертами, от которых зависит успех или неудача товара. Растущий достаток потребителей, в свою очередь, позволяет им заплатить намного больше за красивый внешний вид товара, надежность и удобство пользования.

Для разработки эффективной упаковки предприятие должно, прежде всего, выяснить:

- способ транспортировки;

- сроки и условия хранения;

- характер потребления.

К тому же упаковка должна соответствовать характеру товара, с точки зрения его стоимости, физических характеристик и срока службы.

Маркировка является неотъемлемой частью упаковки товара.

Маркировка - это информация, характеризующая товар, нанесенная на саму упаковку, или вложенная в нее.

Трудно переоценить важность упаковки, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Однако она не должна становиться самоцелью.

При разработке упаковки производитель обязан учитывать такие важные, с точки зрения концепции общественного маркетинга, требования, как:

- упаковка и маркировка должны нести истинную информацию в отношении всех параметров содержащегося в ней товара;

- стоимость упаковки должна быть пропорциональной стоимости товара, не способствовать значительному повышению цены на него;

- при создании упаковки предприятие должно стремиться сократить использование дефицитных, дорогостоящих ресурсов.

В целях уменьшения загрязнения окружающей среды предприятие должно позаботиться о повторном применении (многооборотная упаковка) или переработке использованной упаковки.