Взаимоотношения в каналах распределения

Концепция маркетинга коренным образом меняет работу по распределению продукции. На первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию.

Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ним в отношении установок маркетинговой политики и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок. При этом производитель должен показать посредникам, что:

- иметь дело с его товарами выгодно и как можно увеличить прибыль от их продажи;

- какую выгоду приносит торговля его товарами по сравнению с торговлей товарами его конкурентов;

- объединив усилия на решении общих задач, связанных с реализацией товаров, можно добиться значительных успехов.

С другой стороны, более тесное взаимодействие со сферой торговли позволит производителю получить более обширную информацию о своих потребителях, а значит более эффективно организовать работу по маркетинговым исследованиям, планированию ассортимента продукции, рекламе и сбыту. "Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения" /1/. Макаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел:

- намечает коммерческие цели, которые необходимо достичь,

- определяет уровень необходимых товарных запасов,

- разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товаров,

- вырабатывает требования к подготовке торгового персонала,

- составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы" /2/.

Взаимоотношения на основе контракта/3/ между производителем и участниками распределения требуют определения позиций в отношении ценовой политики, условий продажи, территориальных прав, структуры услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения). Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидку за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не может установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию. Структура услуг /ответственности/ характеризует роль каждого участника канала сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конкуренцией или небрежностью в производстве. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Не все отношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности действия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта - отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.

Оценка деятельности участников канала/4/. Производитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям:

- выполнение нормы сбыта;

- поддерживание среднего уровня товарных запасов;

- оперативность доставки товаров потребителям;

- отношение к поврежденным и пропавшим товарам;

- сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ;

- набор услуг, предоставляемых посредником потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку показателей торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя /7/.

Основные элементы системы товародвижения представлены на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.

"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок" /5/. При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:

- поддержание больших товарно-материальных запасов,

- наличие надежной транспортной системы,

- содержание большого числа складских помещений,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например /6/:

- отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки;

- для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;

- содержание небольших товарно-материальных запасов сокращает затраты по хранению, однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов.

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов"/7/.

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения, четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

- выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

- ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

- выполнение заказов с точностью в 99%;

- повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взымают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма ищет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Товарно-материальные запасы

Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:

- времени исполнения заказа,

- скорости реализации товара,

- уровня обслуживания.

Транспортировка

Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:

- особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);

- быстрота и стоимость доставки;

- расстояние и направление перевозок.

Выбранная система товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время, но и учитывать:

- перспективные изменения в производстве товаров;

- совершенствование средств транспорта;

- автоматизацию складских помещений;

- повсеместное внедрение ЭВМ.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования /9/.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования /10/.

Виды розничных торговых предприятий/11/.

Принадлежность магазина

Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное место расположения и непосредственный контакт с потребителем.

Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящиеся под общим контролем и владением, продающие товары аналогичного ассортимента, имеющие общую службу закупок и сбыта, возможно, и аналогичное архитектурное оформление /12/.

Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами:

1) их размеры позволяют закупить большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах;

2) они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих, разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования;

3) сети способны объединить функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков;

4) сети экономят на издержках от стимулирования сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров;

5) сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

Добровольные сети - совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, это дает им возможность выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Кооперативы розничных торговцев - группы независимых уличных торговцев, организуют новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое может заниматься оптовыми операциями, возможно, и производством. Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив и совместно планируют свою рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Потребительский кооператив - розничный магазин, принадлежащий членам кооператива, собственным потребителям, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Магазин может либо установить низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Распространены в торговле пищевыми продуктами, многие из них сформированы по идеологическому принципу.

Организации держателей привилегий (розничные фракшизы) - договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Держателям привилегии данная система дает возможность пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновременно можно приобрести навыки управления, участвовать в закупках и рекламе, получить хорошо известное фирменное имя. Владелец привилегии получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над деятельностью. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегии.

Розничные конгломераты - корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления /13/.