Премии как элемент системы оплаты труда. Виды премий.

Рассмотрим процесс премирования, состоящий из следующих элементов:

· Показатели премирования (за что?)

· Условия премирования (при каких условиях?)

· Шкала премирования

· Размер премии

· Круг премируемых

· Источники

· Механизм депремирования

2. Показатели премирования (за что?)

Премия отражает вклад результата конкретного работника в общий результат. Начисляется по заранее определенным показателям, для каждой должности свои показатели, их должно быть несколько (3-4 шт.). Премия дается за сверхнормативные результаты

Механизм депремирования - Процедура уменьшения размера уже заработанной премии (если хорошо работает, но прогуливает, то м.б. лишен премии. Цель - повышение трудовой, производственной и технологической дисциплины. Размер уменьшения премии может быть установлен от 5% до 100%

Премии:

§ Премия по индивид. результатам деятельности

§ Премия за вклад в работу стр. подразделения

§ Премия за вклад в общий результат деятельности компании

§ Целевые премии (стимулируют эффектив. деятельность сотрудников)

Премия по индивидуальным результатам отражает возможность прямого влияния работника на результаты своей деятельности. Оценивающие показали результативности деятельности, и по этим показателям начисляется премия. Нужно не более 4 показателей.

Сверхнормативные величины – сотрудник получает вознаграждение только за превышение нормативов.

Премия за вклад в работу стр. подразделения

Целевое вознаграждение – стимулировать взаимоотношение м\у сотрудниками для повышения эффективности всего подразделения.

Формируется премиальный фонд подразделения, который делится между всеми сотрудниками подразделения.

Премия распределяется между сотрудниками по:

1. Коэффициенту, трудового участия (Бальный метод)

2. Коэффициенту значимости должности.

Премия по общим результатам деятельности компании:

Чтобы не было привыкания выплачивать эту премию нужно не чаще, чем 1 раз в квартал. Премия начисляется руководителям и наиболее квалифицир. специалистам.

Сейчас премия распространяется на все категории сотрудников, только в разных долях.

Премия распределяется по структурным подразделениям с учетом коэффициента значимости подр. Далее по сотрудникам с учетом к-та значимости сотр.

Целевые премии

Задача – стимулировать активность работников на выполнение конкретных задач.

Система депремирования – прядок уменьшения размера уже заработанной премии

(За нарушение трудовой дисциплины). Меньше 15% - снижение не ощутимо.

11. Премии как элемент системы оплаты труда. Виды премий

Рассмотрим процесс премирования, состоящий из следующих элементов:

· Показатели премирования (за что?)

· Условия премирования (при каких условиях?)

· Шкала премирования

· Размер премии

· Круг премируемых

· Источники

· Механизм депремирования

3. Показатели премирования (за что?)

Премия отражает вклад результата конкретного работника в общий результат. Начисляется по заранее определенным показателям, для каждой должности свои показатели, их должно быть несколько (3-4 шт.). Премия дается за сверхнормативные результаты

Механизм депремирования - Процедура уменьшения размера уже заработанной премии (если хорошо работает, но прогуливает, то м.б. лишен премии. Цель - повышение трудовой, производственной и технологической дисциплины. Размер уменьшения премии может быть установлен от 5% до 100%

Премии:

§ Премия по индивид. результатам деятельности

§ Премия за вклад в работу стр. подразделения

§ Премия за вклад в общий результат деятельности компании

§ Целевые премии (стимулируют эффектив. деятельность сотрудников)

Премия по индивидуальным результатам отражает возможность прямого влияния работника на результаты своей деятельности. Оценивающие показали результативности деятельности, и по этим показателям начисляется премия. Нужно не более 4 показателей.

Сверхнормативные величины – сотрудник получает вознаграждение только за превышение нормативов.

Премия за вклад в работу стр. подразделения

Целевое вознаграждение – стимулировать взаимоотношение м\у сотрудниками для повышения эффективности всего подразделения.

Формируется премиальный фонд подразделения, который делится между всеми сотрудниками подразделения.

Премия распределяется между сотрудниками по:

3. Коэффициенту, трудового участия (Бальный метод)

4. Коэффициенту значимости должности.

Премия по общим результатам деятельности компании:

Чтобы не было привыкания выплачивать эту премию нужно не чаще, чем 1 раз в квартал. Премия начисляется руководителям и наиболее квалифицир. специалистам.

Сейчас премия распространяется на все категории сотрудников, только в разных долях.

Премия распределяется по структурным подразделениям с учетом коэффициента значимости подр. Далее по сотрудникам с учетом к-та значимости сотр.

Целевые премии

Задача – стимулировать активность работников на выполнение конкретных задач.

Система депремирования – прядок уменьшения размера уже заработанной премии

(За нарушение трудовой дисциплины). Меньше 15% - снижение не ощутимо.

Маркетинг
1. Сегментирование рынка и критерии сегментации. Позиционирование.

Сегментация рынка— это деление рынка на группы потребителей со сходными потреб­ностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга. Она является противоположностью массовому маркетингу, при котором компания предла­гает один основной товар, не учитывая различия в потребностях и характеристиках по­купателей. В настоящее время почти все компании в той или иной степени придержи­ваются стратегии сегментации рынка.

Стратегия сегментации рынка — это подход, ориентированный на маркетинг для выявления и удовлетворения потребностей потребителей. Несмотря на более высокие затраты, прибыли от разработки нескольких сегментов окажутся выше прибыли при продаже одного товара на рынке в целом. Потому, что:

Во-первых, сегментация позволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателей. Если рынки сегментированы, компания может разработать осо­бые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого сегмента. Массовый маркетинг не допускает таких различий

Во-вторых, сегментация стимулирует разработку новых товаров.

В-третьих, сегментация помогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стра­тегии

Четвертое достоинство стратегии сегментации состоит в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами.

Критерии сегментирования рынка товаров потребительского назначения

Существует 3 группы критериев выявления рыночных сегментов.

Первый – сегментация по достоинствам товара. Сегменты выделяются с учетом достоинства товаров, которые требуются потребителям. Сегментам, потребности которых не удовлетворятся, предлагаются новые товары.

Другой критерий – сегментация с учетом поведения потребителей. При такой сегментации потребителей группируют в зависимости от их покупок. Важно: знание продукта, отношение к товару, реакция, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность. Наиболее распространенная форма поведенческой сегментации – это деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по маркам преследует две основные цели: выявить фактических и определить потенциальных покупателей. Еще одна основа - это определение потребителей по товарной номенклатуре, а не отдельным маркам, позволяет выявить потребителей марок компании и ее конкурентов.

Третий критерий – группировка потребителей по их характеристикам. С учетом критерия рынки сегментируют по демографическим (доход, образование, занятие, возраст, пол, национальность), региональным(географический) (т.к. существуют различия в потребностях и поведении потребителей разных регионов относительно многих товаров; здесь так же выделяют геодемографическую сегментацию, которая выявляет демографические сегменты, используя почтовые коды. К примеру компания может определить сходные типы жилых районов в разных регионах страны), сегментация по образу жизни (психографический) (т.е. активность, интересы, мнения по социальным вопросам, социально – демографический профиль), а так же сегментация по личным характеристикам (такие черты, как агрессивность, конформизм, маниакальность, укореняются в человеке глубже, чем особенности образа жизни, и отражают более устойчивые формы поведения).

Роль и значение позиционирования, стратегии позиционирования.

После определения сегментов, на которые она будет ориентироваться, компания должна позиционировать товары, чтобы удовлетворить потребности этих сегментов. Существует несколько видов позиционирования.

Первое – это потребительское позиционирование. Чисто информационное позиционирование предполагает детальную информацию о товаре. Позиционирование посредством создания образа товара позволяет потребителю увидеть в товаре почти любое желаемое достоинство, так как в этом случае используется не конкретная, а общая информация, которая может быть истолкована разными людьми по разному.

Второе – это конкурентное позиционирование. После утверждения товара на рынке и обострения конкуренции многие компании переключаются на конкурентное позиционирование, при котором подчеркивается превосходство товара над продукцией конкурентов или используется реклама, основанная на сопоставлении товаров. Опасность конкурентного позиционирования в том, что потребитель может перепутать рекламируемую марку с упоминаемым товаром конкурента.

В результате конкуренции, изменения технологии или действия другого фактора позиции товара на рынке иногда ослабевает и его следует перепозиционировать.

2. Товарная политика в комплексе маркетинга, её цели и задачи.

Товарная политика, ее цели и задачи

-деятельность фирмы, которая направлена на обеспечение качества и конкурентоспособности товара, на изучение жизненного цикла, а также управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара на основании создания новых или обновлении существующих товаров, а также управлении товарным ассортиментом

Особенность товарной политики: фирма имеет дело с товарной единицей, это главный инструмент маркетинговой политики, это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и т.д. они имеют четкие границы

Гл. цели:

· управление конкурентоспособностью фирмы

· достижение коммерческого успеха

Задачи:

· управление конкурентоспособностью товара (качество, цена)

· обеспечение преимущества товара на рынке

· способствовать успешным продажам товара в условиях конкуренции

· создание марки товара, разработка марочной политики

· создание бренда, т.е. узнаваемости марки

· формирование дополнительных преимуществ (гарантии, сервис)

Концепция маркетинга – микс – 4Р и 6Р.

Элементы комплекса маркетинга часто называют "4Р". product (товар), place (место), promotion (продвижение) и price (цена).+ 2P (PR, People). Товар — это главный элемент комплекса маркетинга. Он включает в себя характери­стики товара, упаковку и послепродажное обслуживание. Место подразумевает предпринимаемые компанией действия с целью обеспечить доставку товара определенной целевой группе, в требуемые место и время. Тактику, применяемую компанией для информирования о позиционировании то­вара, обобщенно называют продвижением. Она включает и себя четыре главных эле­мента: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные прода­жи, которые часто называют комплексом продвиженияв рамках более широкого поня­тия «комплекс маркетинга». Хотя каждый из этих элементов следует разрабатывать отдельно, важно, чтобы они интегрировались в план маркетинга.

Маркетинг – весь комплекс действий (инструментов), которые использует фирма при работе с потребителем, это управление деятельностью предприятия, это комплекс стратегий, которые направлены на потребителей, конкурентов, это методология (владеет инструментами исследования).

4. Управление конкурентоспособностью товара.

Управление конкурентоспособностью товара.

Конкурентоспособность товара – преимущество товара на рынке, способствующее его успешным продажам в условиях конкуренции. Обычно оценка конкур-ти делается по двум параметрам: цена и качество. Качество товара – его технический уровень, соответствие стандартам и нормативам, и потребительская полезность. Цена – затраты потребителя, цена товара и эксплуатационные затраты за период службы товара.

Потребительская полезность определяется свойствами(объективные свойства конкур-ти товара): 1) функциональное назначение товара.

2)социальное назначение товара.

3) экономические свойства товара.

4) эстетические свойства товара.

5)экологические свойства.

6) гигиенические свойства.

7) надежность товара в потреблении.

Повышение конкур-ти товаров осуществляется в двух направлениях:

- совершенствование потребительских свойств товара,

- снижение эксплуатационных затрат.

Субъективные свойства конкур-ти товара: марочная политика, дизайн, упаковка. В совокупности составляет имидж товара в глазах потребителя.

Гарантии – заверение производителя или торговца в соответствии товара стандартам по качеству.

Сервис – система обеспечения, которая принимает на себя фирма, и которая позволяет потребителю рационально эксплуатировать товар. Различают: - предпродажный сервис, - сервис при продаже, - послепродажный сервис.

Методы оценки конкурентоспособности.

На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкур-ти следует производить для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкур-ти учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкур-ть, т.к. для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкур-ти товара: К=(критерии потребителей + конкур-ть маркетинга фирмы).

Правомерность данного вывода подтверждается проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках. Исследования показали, что существуют 7 основных причин неудач новых товаров:

1) у конкурентов. мени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, ченедостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей переключиться на новый товар;

2)недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;

3)переоценка степени привлекательности рынка;

4)неэффективное продвижение товара на рынок;

5)низкое качество товара по ключевым параметрам:

6)неудачный выбор времени вывода товара на рынок;

7)отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).

Анализируя указанные причины, видим, что в их основе лежит недостаточно эффективное выполнение функций маркетинговой деятельности.

Исходя из вышеизложенного, можно предложить методику оценки конкур-ти товара (услуги) с позиции маркетинга. Она состоит из 4 этапов:

1)определение критериев (требований) потребителей к товару,

2)оценка ожидаемой конкур-ти товара на основе критериев потребителей,

3)оценка конкур-ти маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов.

4)выводы о реальной конкур-ти товара и определение точек приложения сил для ее решения.

5. Управление жизненным циклом товара.

ЖЦТ – это совокупность последовательных состояний или этапов нахождения товара на рынке в течение определенного времени, которое характеризуется влиянием внешней и внутренней среды. На основе изучения ЖЦТ фирма разрабатывает стратегию по совершенствованию существующих и созданию новых товаров.

Управление ЖЦТ идет в следующих направлениях:

1. Создание инновационных товаров

2. Создание модификаций

3. Снятие товара с производства

Стадии ЖЦТ:

1. Внедрение – высокие затраты на продвижение товара и на устранение неполадок

Задача: повышение осведомленности

2. Рост – Рост прибыли т.к. рост спроса. Появляются первые конкуренты. Фирма начинает выбирать стратегию. Начинается снижение цены

3. Зрелость – Продажи стабильны. Фирма старается продлить эту стадию. Реализация выбранной стратегии. Острая конкуренция. Снижаются затраты на стимулирующие мероприятия.

4.Спад – Резкое снижение прибыли. Сокращается маркетинговые расходы и производство товара. Можно оживить продукт – перепозиционировать. Снять с производства.

Создание инновационных товаров.

Создание нового товара связано с сокращением жизненным циклом товара под воздействие. У товара появляются свойства которые потребитель считает значительными.

- Товар новый у предприятия

- Товар подлинной новизны

- Товары новые у мира (нет аналогов)

И они предполагают качественно новое решение потребительской проблемы.

- Новые товары имеют высокое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам

Создание модификаций.

Два способа:

А) Создание вариации – изменение преставления товара на рынке и предназначение товара

Б) Дифференциация создание нескольких вариантов товара одновременно

Направления:

- Дизайн

-Упаковка

- Уровень качества

Улучшение качества имеет смысл, если качество поддается улучшению и потребитель верит, что качество лучше. Существует большое число покупателей, которые хотят повышения качества.

Модификация комплекса маркетинга

Меняется маркетинговые инструменты. Меняются товарная, ценовая, сбытовая и политика развития.

Модификация рынка

Фирма может найти новый рыночный сегмент на базе усовершенствования какого то свойства товара или может выйти на новые территории.

Снятие товара с производства

На этом этапе фирма сворачивает производство. Но если у фирмы не истек эксплутационный срок товара то она будет вынуждена поддерживать сервисное обслуживание своих товаров.

!Гл.задача фирмы-продлить ЖЦТ.

6. Управление товарным ассортиментом

Ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой на рынке

Упр-е тов.ассорт-том предполагает принятие реш-я торговцем или произв-лем с наличием произв рес-сов предпряития, его фин.рес-сов, системы сбыта, квалиф-ции кадров, потребностями рынка, ожидание потребности в приобретении товара, их мотивацией, а также с ожиданиями фирмы в прибыльности продукт. линий.

Принцип формирования ассортимента. Произв-ль ориентруется на: проблему, материалы, технологии. Розн.торговец ориентируется на: одну ассорт-ную группу, происх-е товаров, опр-ный ур-нь цен, форму обслуживания, комплексное решение проблемы потребителя.

Хар-ки номенклатуры: 1.широта(число тов.линий), 2.глубина, 3.насыщенность, 4.гармоничность(согласованность).

7. Ценовая политика фирмы и её роль в комплексе маркетинга.

ценовая политика как элемент комплекса маркетинга

Ситуации, усложняющие ценообр-е:

1. повысилась чувствительность к ценам

2. появление дешевых импортных товаров

3. развитие концепции традиционного маркетинга, т.е. сегментирование рынка

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с его целевыми установками, условиями функционирования на рынке под воздействием основных факторов.

Фирма в процессе ценообразования должна установить цену и определить возможные границы изменения цены, т.е. изменение цены предполагает изменение нормы прибыли; фирма таже должна определить позицию на рынке, возможности привлечения клиентов, факторы влияющие на спрос потребителя, а также уровень цен в тот или иной период времени.

При разработке ценовой политики, фирма определяет для себя цели:

· финансовые (например, увеличение прибыли)

· нефинансовые (например, увеличение доли рынка)

Фирма должна разработать механизм ценообразования:

1. анализ типа продукта (новые, сущ-щие, инновационные)

2. определить тип рынка, тип конкуренции

3. опр-ся ценовая эластичность спроса

главная задача цен.политики- управление конкурентоспособностью товара

Принципы формирования цен.политики:

1) оптимальная цена

2) цен.политика- важнейший эл-т комплекса маркетинга и в цене отражаются расходы на др.элементы

3) система скидок в цен.политике – это не уменьшение цены, а ее модификация для лучшего восприятия товара потребителем; главная цель – оптимизация продаж

в крупных компаниях ценовую политику формирует отдел цен, в мелких – руководитель.

Механизм ценообразования основан и формируется в соответствии со структурой издержек, требованиями целевого сегмента, эластичностью спроса.

Управление конкурентоспособностью:

1. направление- управление внутренней конкурентоспособностью:

a. управление структурой затрат

b. управление доходностью

2. направление – управление внешней конкурентоспособностью, т.е. формирование ценовой привлекательности товара для потребителя

В процессе разработки ценовой политики фирма создает ценовую стратегию – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен, выбор базовой цены с учетом рыночных условий, т.е. фирма разрабатывает также ценовую тактику – это мероприятия краткосрочного и разового характера, к ним относятся различные скидки и надбавки.

В рамках ценовой политики фирма может использовать модель ценообразования:

1) определение целей ценообразования

2) выявление факторов, влияющих на цены(выявление целей конкурентов)

3) разработка стратегий ценообразования(гл.цель – обеспечить продажи, это явл-ся фактором успеха/провала)

4) определение конечной цены

5) корректировка цен

6) оценка и контроль ценообразования

Главная проблема, с которой сталкивается менеджер в процессе реализации цен.политики:

· когда использовать ценовое воздействие

· как отреагировать на действия конкурентов

· как выводить новую продукцию на рынок, если нет аналогов

· как и когда пересматривать цены на товарный ассортимент

Вывод: на корпоративном уровне цена – фактор долгосрочной рентабельности, преимущественный инструмент продаж и важнейший фактор конкурентоспособности

8. Методы и стратегии ценообразования.

Методы ценообразования

Методы, ориентированные на издержки

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности

и обеспечения целевой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос

1.Предельное ценообразование

- это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Если спрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичен, то цены будут снижаться

2.Ценообразование, исходящее из спроса

Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости то­вара.

Методы, ориентированные на конкуренцию

1.Следование за лидером

2.Ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурента

3.Связное ценообразование

– установление цены компанией с учетом отраслевых норм.

9. Сбытовая политика в комплексе маркетинга, ее цели и задачи.

Распределительная политика в комплексе маркетинга, ее цели и задачи.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов;

10. Формирование системы распределения. Виды сбыта.

Формирование системы сбыта, типы каналов распределения, критерии их выбора.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю..

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых слож­ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбран­ные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма ¾ крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Так что руководство должно выби­рать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтраш­него. При формировании канала распределения приходится по­стоянно увязывать желаемое с доступным.

11. Коммуникации в комплексе маркетинга.

Цели и задачи коммуникационной политики.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования маркетинговой деятельности в условиях рыночной конкуренции.

Субъекты коммуникаций – потребители, партнеры, посредники, персонал, акционеры, представители власти, лидеры общественного мнения и т.п.

Глобальная цель коммуникация– продвижение фирмы и ее товара. При этом под продвижением понимается любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме.

Цель коммуникаций –активизировать потребителя и стимулировать его покупки.

Маркетинговые коммуникации решают следующие задачи -

· дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

· выявить непосредственно на рынках новые возможные направления использования предлагаемых товаров;

· поддерживать лояльность существующих потребителей;

· инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

· использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок;

· повышать имидж организации;

· информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

· Стимулирование сбыта— различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Прямой маркетинг— интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа— установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям