Вопрос 19. Информационная система маркетинга. Процесс маркетингового исследования.

В процессе маркетинговой работы необходимо постоянно получать информацию о клиентах, конкурентах, поставщиках и т.д. Необходимость получения качественной информации объясняется следующими объективными тенденциями конца 19-го – начала 20-го века:

1.Маркетинг вышел на общенациональные рынки, т.е. знать клиента в лицо уже невозможно.

2.По мере роста доходов покупателей произошел переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, которые надо изучать, чтобы предсказать реакцию покупателей на товар.

3.Переход к неценовой конкуренции (товарных марок, рекламы) – нужна информация, как реагирует рынок на эти факторы.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью улучшения планирования, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий.

В СМИ входят:

1.Система внутренней отчетности – текущие показатели сбыта, издержек, материальных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности.

2.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и приемов получения повседневной информации о ситуации в коммерческой среде (газеты, журналы, статистическая отчетность).

3.Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

4.Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга: статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности; банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию деятелями рынка более оптимальных маркетинговых решений.

Процесс маркетингового исследования.

1.Определение проблемы и формирование целей маркетингового исследования. Формирование предмета маркетингового исследования, позволяющее сориентироваться на сбор и анализ конкретной информации для принятия решения. Если трудно сразу сформулировать проблему, нужно провести предварительную проработку проблемы. Нужно описать, структурировать проблему и выбрать способ ее решения. После определения проблемы необходимо сформулировать цели СМИ. Цели исследования: поисковые (сбор данных для выработки гипотезы решения проблемы); описательные (только описание проблемы и ее основных аспектов); экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез); комплексные (сочетание различных целей). Цели детализируются в задачах исследования – конкретных мероприятиях. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

2.Анализ вторичной информации. Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей. Бывает внутренней (данные о фирме) и внешней (статистическая отчетность и публикации). Оно относительно недорогая, собирается быстро, достоверна, но может быть устаревшей.

3.Получение первичной информации. Первичная информация – информация, собранная впервые для конкретных целей исследования. Для ее сбора разрабатывается план:

3.1.Выбор методов исследования (наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель). Наблюдение – служит для обобщающих суждений об объекте, проходит планомерно и систематически, бывает лабораторное (в искусственной ситуации) и полевое (в естественных условиях). Опрос – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу (личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте; открытый опрос (указывается реальная цель исследования) и скрытый опрос (реальная цель исследования не сообщается)). Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одного или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Имитация – основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает в модели влияние различных маркетинговых факторов. Панель – неоднократный опрос одной и той же группы потребителей через равные промежутки времени.

3.2.Выбор орудия исследования (анкета и механические устройства). Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Механические устройства: гальванометр – фиксация выделения пота при эмоциональном возбуждении; аппарат для фиксации движений глаз – респонденту демонстрируют рекламное объявление в течение 0,01 сек., фиксируют, на какие его части упал взгляд, и опрашивают, что он запомнил; аудиметр – прибор, подключаемый к телевизионной сети, фиксирует переключения и длительность трансляции.

3.3.План составления выборки. Исследователь решает следующие вопросы: Кого опрашивать? – определение генеральной совокупности (ограничение); Какое количество респондентов опрашивать? – не менее 1% целевого сегмента; Выбор метода выборки – вероятностный (случайная выборка дает более достоверный результат и обрабатывается классическими моделями теории вероятности) и невероятностный.

3.4.Способы связи с аудиторией (личное интервью, по почте, по телефону).

4.Сбор информации. Самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования, требующий времени.

5.Анализ собранной информации. Извлечение из полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Перед обработкой анкеты проверяются на читаемость и достоверность (отсеиваются бракованные). Затем происходит кодирование вопросов и ответов и обработка данных на ЭВМ.

6.Выдача рекомендаций. Оформляется в виде аналитического отчета, который представляют руководителю фирмы.

Вопрос 20. Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка. Три варианта охвата рынка.

Сегмент – группа существующих или потенциальных потребителей со своими требованиями к комплексу маркетинга 5 «Р», изучая которые можно изучить и предсказать их реакцию на рыночные стимулы поставщика.

Процесс сегментации и выбора сегмента осуществляется в 4 этапа:

1. Проведение сегментации. Сегментация – разбиение рынка, на котором предполагает работать предприятие, на сегменты. Различают сегментацию потребительских и промышленных товаров.

Для сегментации потребительских товаров используют 3 группы критериев:

1)географические (где покупатель живет, работает и делает покупки): страна, регион, размер области;

2)демографические (характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения): возраст, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, тип дома, уровень образования, культурное происхождение, доход, пол, религиозные убеждения;

3)психографические (психологический или социальный состав покупателей): принадлежность к социальному классу, личностные факторы, стиль жизни.

Для промышленных потребителей используют те же критерии сегментации, а также дополнительные критерии:

1.величина фирмы-покупателя;

2.специализация основного производства – отбираются потребители, у которых производственная программа и характер продукции в наибольшей степени соответствуют поставкам;

3.деловая репутация потребителя;

4.платежеспособность покупателя – предприятие должно быть застраховано от риска неплатежа, т.к. это влияет на его собственную оборачиваемость;

5.требования покупателя к качеству и техническому уровню продукции – отбираются те, у кого требования приемлемы для фирмы.

Кроме основных, можно также использовать дополнительный критерий: поведенческий. Он предполагает разбиение на группы:

а) по поводам для покупки;

б) по выгодам в товаре;

в) по статусу пользователя (бывшие пользователи, новички, потенциальные пользователи);

г) по интенсивности потребления (слабые, умеренные, активные).

В зависимости от ситуации на предприятии тоже можно использовать дополнительные критерии:

- срочность выполнения заказа;

- тип производства;

- метод совершения покупки.

Вывод: цель данного этапа – определить потенциальные сегменты.

2. Оценка потенциальных сегментов по критериям. Производится по 5 основным характеристикам:

1.размер сегмента – сегмент должен быть достаточно большим в плане количества людей или их покупательной способностей, чтобы обеспечить прибыль компании;

2.идентификация (сходство) – у фирмы должна быть возможность отождествить себя с покупателем и предсказать его реакцию;

3.соответствие – характеристики продукции должны соответствовать потребностям покупателей;

4.доступ – у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей, т.е. они должны быть доступны;

5.различия между потребительскими сегментами – должны присутствовать, иначе фирме не нужно сегментирование.

3. Выбор целевого сегмента рынка для компании. После оценки сегментов фирма должна выбрать для себя целевые сегменты, в которых она будет работать. При этом используются следующие критерии:

1.ресурсы компании;

2.маркетинговые стратегии конкурентов;

3.стратегические цели компании;

4.налогообложение в сегментах;

5.стабильность потребителя;

6.инфраструктура сегмента;

7.этика компании.

4. Выбор стратегии охвата рынка. После выбора целевого сегмента фирма выбирает стратегию охвата рынка, возможны 3 варианта:

- недифференцированный маркетинг – фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же маркетинговым предложением, что экономично и очень выгодно;

- дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них;

- концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению этих усилий на небольшой доле большого рынка.