Вопрос 25. Распределение и товародвижение в маркетинге. Маркетинговые решения в оптовой и розничной торговле.

Распределение – регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукции в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.

В политике распределения принимаются 2 маркетинговых решения:

1) выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных посредников оптовой и розничной торговли;

2) выбор оптимальных каналов сбыта, сколько и каких торговых точек привлечь к сотрудничеству.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на товары и услуги на пути от производителя к потребителю.

Использование посредников выгодно в связи с тем, что сокращается количество прямых контактов между производителями и клиентами:

Производители используют посредников по следующим причинам:

1.организация сбыта требует дополнительных финансов;

2.для создания оптимальной системы сбыта необходим опыт и знания в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

3.посредники, благодаря контактам и опыту, обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Функции каналов распределения:

1)исследовательская – сбор информации о рынке;

2)стимулирующая – создание и распространение коммуникаций о товаре;

3)установление контактов с покупателями;

4)приспособление товаров – подгонка под требования покупателей;

5)проведение переговоров;

6)транспортировка и складирование;

7)финансирование издержек по сбыту;

8)принятие риска.

Все эти функции имеют 3 общих свойства:

1.они поглощают дефицитные ресурсы, которые производитель может использовать с большей пользой;

2.могут быть выполнены лучше, чем производителем, благодаря специализации;

3.могут выполняться разными субъектами канала.

Виды каналов распределения (методы сбыта):

- прямые (перемещение товаров без посредника);

- косвенные (перемещение товаров с посредником);

- смешанные (сочетание прямых и косвенных каналов).

Предпосылки выбора вида канала:

I прямые каналы сбыта

1) считаются выгодными, когда большое количество продаваемого товара оправдывает расходы на сбыт;

2) потребителей мало и они сконцентрированы на небольшой территории;

3) товар требует высокоспециализированного сервиса;

4) объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5) имеются собственные склады;

6) товар узко специален по назначению, и нужны прямые контакты для устранения трудностей;

7) рынок вертикален, т.е. товар используется в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;

8) цена часто колеблется, надо вносить изменения;

9) цена продажи намного выше себестоимости, т.е. можно оправдать расходы на сбыт.

II косвенные каналы сбыта

1)рекомендуется, когда рынок горизонтален, т.е. много потребителей в каждой отрасли;

2)рынок разбросан географически;

3)требуются частые поставки небольших партий;

4)разница между ценой и себестоимостью невелика, т.е. нет денег на собственную сеть;

5)можно сэкономить на транспортных расходах, поставляя товар крупными партиями небольшому числу оптовиков.

Уровни каналов распределения:

1. канал нулевого уровня

2. одноуровневый канал

3 двухуровневый канал

Классификация посредников:

Посредников оптовых предприятий делят на 2 группы:

I независимые (самостоятельные организации, приобретающие товар в собственность для реализации);

II зависимые (не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение):

1.промышленные агенты (заменяют службу сбыта предприятия, формально самостоятельны, работают за комиссионные, как правило, на несколько изготовителей);

2.сбытовые агенты (отвечают за маркетинг всей продукции, работая с небольшими промышленными предприятиями; формально самостоятельны, но по сути заменяют маркетинговую службу):

1) брокеры – посредники, которые сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделок, они делятся информацией о рынке, ценах, кредитах, владеют искусством вести переговоры, получают плату по соглашению сторон;

2) закупочные конторы – выполняют функции брокеров в статусе коммерческого предприятия;

3) комиссионеры – получают продукцию от изготовителей на условиях консигнации: консигнант поручает консигнатору продать товары со склада от своего имени, но на счет консигнанта (владельца продукции), располагают конторой, складом, кредитами, могут вести переговоры;

4) аукционы – сбытовые предприятия, работающие на рынках бывшего в использовании оборудования за твердую наценку.

Формирование каналов распределения. Каналы распределения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала определяется числом составляющих звеньев (производитель – начальное звено, потребитель – конечное звено).

Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала.

Для выбора длины и ширины каналов используют следующие критерии:

- критерий доходов (прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без посредников; по этому критерию будут перспективы у прямого и интерактивного маркетинга (телефон, факс);

- критерий затрат (в практике маркетинга существует правило: «прямая доставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанные с рекламой на его привлечение»);

- критерий гибкости (формирование каналов требует постоянных уточнений);

- критерий контроля (чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает; у посредников свои экономические интересы, и несоответствие их интересам производителей может привести к конфликту).

Длина канала распределения зависит от:

1)характеристики покупателей: широкий круг покупателей – косвенные каналы; ограниченный круг – прямые;

2)характеристики товаров: низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы; высокие требования – прямые каналы;

3)характеристики предприятия: полное обслуживание канала – прямой канал; ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенный.

Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Цель товародвижения – обеспечить максимальный рост прибыли, а не продаж, следовательно, главное внимание уделяется издержкам.

Основные элементы товародвижения:

1.Обработка заказов. Обработка заказа включает: получение заказа от клиента, подготовку счетов-фактур и рассылку их разным подразделениям фирмы, подготовку отгрузочной и платежной документации и рассылку ее различным подразделениям фирмы. И фирме, и клиенту выгодно, если это делается быстро и точно. Нормативное время обработки заказа на крупных фирмах – от 15 до 30 секунд.

2.Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Фирме нужно решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения: чем больше, тем лучше, но это дополнительные издержки на склады. Проводят расчет по каждому варианту размещения складов и определяют наиболее эффективные из них.

3.Поддержание товарно-материальных запасов. Управление запасами осуществляют, выбирая одну из 3-х стратегий:

1)фиксированный размер заказа (количество заказываемых изделий устанавливается по договоренности между поставщиком и покупателем фиксировано определенным, а переменная величина – время заказа). Для этого рассчитывают оптимальный размер партии товара, исходя из минимизации транспортных издержек. Чтобы использовать эту стратегию, нужно проводить регулярный контроль остатков);

2)фиксированный интервал (заказы должны следовать регулярно, а количество изделий каждого размера должно быть разным). Максимальный объем данного товара на складе равен сумме товаров, необходимых для:

- торговли между заказами во время фиксированного интервала;

- торговли во время исполнения заказов;

- сохранения страхового запаса.

При этой стратегии ритмично загружается производство, а через центральный склад выравнивают колебания спроса.

3)«один на один» (к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из 2-х частей. В момент продажи половина ярлыка отрывается и отправляется на центральный склад, другая половина – остается у продавца для отчета. Склад в сжатые сроки пополняет запас изделий у продавца. Стратегия используется мелкими дилерами, т.к. позволяет держать запас на оптимальном уровне).

4.Транспортировка. При отгрузке товаров фирма может выбрать один из пяти видов транспорта: автомобильный, железнодорожный, воздушный, морской, трубопроводный. При выборе вида транспорта принимают в расчет 6 факторов: стоимость, скорость, надежность, доступность, перевозочная способность, частота отправки в сутки.

5.Оформление контрактов с посредниками. В контрактах обязательно оговаривается: подробное описание товара, условия сервиса и гарантии; точное описание территории, на которой действует контракт; имеет посредник исключительное право продажи товара или нет; права и обязанности сторон, срок действия контракта.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Маркетинговое решение розничного продавца направлено на создание «конечного торгового продукта» с целью привлечения максимума покупателей и состоит из следующих решений:

1. Определение целевого сегмента.

Не выбрав целевого сегмента и не составив его профиля невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровня цен и т.д.

2. Определение торгового ассортимента.

3. Формирование имиджа магазина.

В зависимости от этих решений принимаются следующие:

1) Выбор места для магазина.

2) Ширина и глубина торгового ассортимента (марки, упаковки).

3) Оформление магазина.

4) Организация торгового персонала.

5) Уровень цен (наценки, уценка товаров замедленного сбыта и т.д.).

6) Стимулирование (реклама, личная продажа, меры по стимулированию сбыта, пропаганда, витрины).

7) Физическое перемещение товаров в магазине (хранение, штрих-коды).

Виды розничных торговых предприятий:

1. Розничные предприятия самообслуживания.

2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров.

3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием.

4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.

Оптовая торговля– любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Маркетинговое решение оптового торговца-дистрибьютора включает:

1. Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг.

2. Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и ширине требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов для хранения.

3. Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (скидки, кредиты).

4. Продвижение, связанное в основном с персональными продажами.

5. Организация физических потоков товаров (товародвижение).

Виды предприятий оптовой торговли:

1. оптовики-купцы (независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело – 50% всей оптовой торговли);

2. брокеры и агенты (не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций). Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионные – 2-6% от продажной цены товара. Специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов – 10% общего оптового оборота.

Брокеры – сводят покупателей с продавцами и помогают им договориться; брокеру платит тот, кто его привлек.

Агенты – представляют покупателя или продавца на более долговременной основе.

3. Оптовые отделения и конторы производителей – операции осуществляются продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

4. Разные специализированные оптовики (оптовики-скупщики с/х продукции, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты)