Вопрос 24. Стратегические решения в области ценообразования. Формирование цен на товары в условиях рынка.

Цена – денежноевыражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Возможны 3 базовых варианта выбора ценовой стратегии:

1)стратегия, основанная на издержках, – маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, издержки реализации и накладные расходы и добавляет плановую прибыль. Спрос не изучается. Используется понятие нижней пороговой цены – ее минимального значения, необходимого для получения прибыли.

2)стратегия, основанная на спросе, - маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей. Выявляется «потолок» цен – максимальная сумма, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности потребности).

3)стратегия, основанная на конкуренции, - цены могут быть ниже, на уровне или выше рыночных (в зависимости от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных различий между товарами).

Все 3 подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. В зависимости от ситуации возможно их сочетание.

Ценовая политика – искусство управления ценами, при котором поставленные стратегические цели фирмы будут достигнуты. В условиях российской экономики цена остается главным конкурентообразующим фактором. В цивилизованных странах в предпочтениях потребителей на первые места выходят качество, сервис, услуги, но в любом случае фирма должна уделять издержкам и ценам первостепенное внимание. Установление цен зависит в первую очередь от типа рыночной конкуренции, в условиях которой работает фирма.

Различают 4 типа рыночной конкуренции:

1.рынок чистой (совершенной) конкуренции. Множество продавцов и покупателей одного и того же товара. Товар однороден. Покупателю безразлично, у кого покупать. Ни один покупатель или продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма может контролировать только свои объемы производства и затраты, но не цены. Уровень спроса текущей рыночной цены единицы продукции зависит от воздействия спроса и предложения. В условиях чистой конкуренции роль цены, как и других элементов комплекса маркетинга, очень мала.

2.монополистическая конкуренция. Наличие множества фирм, как правило, мелких. Выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы, что делает фирму минимонополистом на своем сегменте. Вход на рынок и уход с него свободны. Препятствия создает только дифференциация продукции, она же дает фирме преимущества, защищает от конкурентов, приносит дополнительную прибыль. Спрос на дифференцированные товары высоко эластичен: повышение цены на один товар приведет к переключению покупателя на другой. Фирмы сосредотачивают усилия на производстве товаров по специальным запросам потребителей. Роль ценовых стратегий велика. Фирма может, оценивая платежеспособность покупателя, установить разные цены и получать дополнительную прибыль в краткосрочном периоде. Снижая цену, фирма может увеличить объем реализации. Цены конкурентов оказывают влияние, но оно слабее, чем у олигополии. Примеры: рынок одежды, обуви.

3.рынок чистой монополии. Наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль может состоять из одной фирмы). Товар не имеет близких заменителей. Покупатель вынужден брать его у монополиста. Отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции. Фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену, но при этом монополист учитывает реакцию потребителя. Рынок чистой монополии в классическом понимании отсутствует в реальности: всегда есть опасность в потенциальной конкуренции импортных товаров. Существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет потребителей. Монополия на стороне спроса – когда на рынке один покупатель (монопсония). Если одному продавцу противостоит один покупатель, то это – двусторонняя монополия. В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется одновременно с объемом предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос. Монополист имеет дело с совокупным спросом: чем больше товара он произведет, тем меньше цена реализации и наоборот. Его интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому монополист может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же товар, причем цены не связаны с затратами. Цель – использовать все возможности для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Роль ценовых стратегий на рынке чистой монополии велика.

4.олигополистический рынок. Самый распространенный. На рынке действует небольшое число крупных фирм (4 крупные фирмы, производящие более половины продукции) и много мелких фирм. Продукты могут быть стандартизованными (газ, цемент) и дифференцированными (автомобили). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над ценами и объемом производства. Если олигополист уменьшит объем производства, это приведет к росту цен. Если несколько олигополистов объединятся, их власть на рынке станет аналогичной монополии. Роль цены зависит от того, является товар производственным или потребительским. Свобода действий в области цен выше у фирм, выпускающих товары длительного пользования, и меньше у фирм с товарами первой необходимости. Роль ценовых стратегий велика, и олигополисты ведут борьбу за покупателя путем дифференциации товара, рекламы, улучшения качества. Возможен сговор по ценам или ценовая война.

Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Процесс формирования цены включает 6 этапов:

1)Постановка задач ценообразования. Выбор цели ценообразования предполагает определение одной из следующих целей:

üобеспечение сбыта – главная цель фирм в условиях жесткой конкуренции (используют заниженные цены (цены проникновения), которые предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта);

üмаксимизация прибыли – фирма стремится:

{к установлению стабильного дохода за ряд лет;

{к быстрому получению кратковременной прибыли, если компания не уверена в благоприятности бизнеса.

Как правило, ориентируются на завышение цены или на такие цены, которые обеспечат максимум прибыли.

üудержание рынка – сохранение существующего положения (фирма следит за конкурентами, стремится снизить издержки и не допускает чрезмерного завышения или занижения цен);

üзавоевание лидерства по показателям качества – ориентир на высокие цены, чтобы покрыть издержки на качество.

2)Определение спроса. Определение спроса необходимо, чтобы установить максимальный предел цены, т.к. спрос – это платежеспособная потребность населения. Фирма изучает спрос на основе данных прошлого периода: объем продаж, цены. На основе построения кривой спроса можно определить эластичность спроса по ценам (количественно и качественно) и дать соответствующие рекомендации по цене:

üесли спрос эластичный – продавцам можно рекомендовать снижать цену;

üесли спрос неэластичный – выгодно повышать цену;

üнеобходимо отметить, каков вид конкуренции на данном локальном рынке: ценовая или неценовая.

3)Анализ издержек. Результат данного этапа – определение нижнего предела цены. Приводится калькуляция (смета) затрат на продукцию, выполняется анализ издержек на основе деления их на условно-постоянные и условно-переменные и возможности применения других методов учета затрат (метод direct costing).

Крутой подъем кривой себестоимости (0-1) означает, что в первое время после внедрения товара на рынок издержки обычно высоки и даже растут по мере увеличения выпуска, т.к. технология и организация производства отлажены недостаточно, следовательно, низкая производительность труда и высокий уровень брака. На этот период нужны финансовые резервы, чтобы скомпенсировать недостаток прибыли или ее отсутствие. Дальнейшее выравнивание кривой себестоимости связано с двумя факторами:

üзавершается период освоения продукции, сокращается объем брака, растет производительность труда, на единицу продукции приходится меньшая заработная плата и издержки в целом;

üначинает сказываться эффект масштаба, т.к. в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению той величины затрат, которая включается в себестоимость.

Новый подъем кривой себестоимости говорит о том, что прирезком увеличении объемов производства затраты тоже растут, т.к. необходимы дополнительные вложения в расширение производства, приобретение оборудования, наем работников. Необходимо провести анализ себестоимости по статьям затрат, выявить резервы снижения себестоимости и предложить новый вариант учета затрат.

4)Анализ цен и товаров конкурентов.

Необходимо изучить цены конкурентов:

1. по прайс-листам (цена предложения (офертные цены));

2. конкретные цены сделок – устанавливают путем опроса покупателей и сравнительными покупками.

Далее необходимо сравнить товар конкурента с товаром фирмы по качеству. Если товар фирмы аналогичен товару конкурентов, можно установить такие же или более низкие цены. Цель данного этапа – сузить интервал формирования цены.

5)Выбор метода ценообразования. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Методика основана на использовании графика безубыточности – комбинация графиков валового дохода (выручки) и себестоимости. По оси ОХ – объем продаж, по оси ОУ – себестоимость и валовый доход.

Мы задаемся ценой на интервале Ц_min – Ц_кон. с учетом планируемой целевой прибыли от реализации.

Возможные последствия:

1. производственные мощности меньше критического объема продаж, критический объем должен сместиться влево, т.е. кривая дохода смещается влево - нужно рассматривать варианты увеличения цены;

2. производственные мощности больше критического объема продаж – есть возможности для снижения цены.

Вывод: т.о., исходя из ценового интервала, планируемой прибыли и производственных мощностей выбирают желаемую цену на товар.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основной ориентир – не издержки, а психологическое покупательское восприятие). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах фирмы и товарах конкурентов (можно назначить цены выше и ниже).

Установление цены на основе уровня текущих цен (характерен для олигополистических рынков (сталь, зерно, бумага, удобрения), где цены ориентируют в основном на цены конкурентов, а не на свои издержки и спрос).

Установление цены на основе закрытых торгов (при назначении цены исходят от ожидаемых предложений конкурентов; можно запросить цены ниже, чем у конкурентов, но запрещено предлагать их ниже себестоимости).

Средние издержки + прибыль (самый простой метод начисления определенной наценки на себестоимость товара; в размерах наценок ориентируются на средние наценки, сложившиеся на рынке).

6)Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо принять во внимание следующие факторы:

1.ограничения со стороны государства;

2.психологию покупателя – цена должна всегда выражаться нечетным числом в сторону уменьшения;

3.учет инфляции - для тех товаров, рынок которых подвержен ощутимой инфляции, в договорах поставок используют методику скользящих цен

На момент заключения договора: Ц₀ – цена товара, А – доля покупных материалов и ресурсов в этой цене, m₀ – средняя цена ресурсов, В – доля з/п в цене товара, З₀ – средняя з/п на предприятии-поставщике, С – доля прочих элементов в цене товара; А + В+ С = 1.

На момент поставки: Ц₁ – цена товара, m₁ – средняя цена ресурсов, З₁ – средняя з/п на предприятии-поставщике.

4.формирование цен с учетом товарной номенклатуры:

а) установление цен в рамках товарного ассортимента;

б) установление цен на дополняющие товары;

в) установление цен на обязательные принадлежности;

г) установление цен на побочные продукты;

5.формирование цен по географическому признаку (ИНКОТЕРМС):

а) установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара (заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения);

б) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

в) установление зональных цен;

г) установление цен применительно к базисному пункту;

д) установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

«ИНКОТЕРМС» - международные правила по толкованию торговых терминов, изданные Международной торговой палатой на основании обобщения мировой коммерческой практики. Представляют собой свод правил, носящих факультативный характер. Последняя редакция приспособлена к компьютерному обмену документами.

6.формирование цен на новый товар:

1) установление цены на подлинную новинку:

а) стратегия «снятия сливок»;

б) стратегия прочного внедрения на рынок;

2) установление цены на новый товар-имитатор.

Цены на услуги можно устанавливать на основе накидки к себестоимости, определяя связанные с услугой затраты и добавляя фиксированную наценку, или на основе метода расчетной прибыли, при котором цена должна обеспечить расчетную рентабельность инвестиций. Для услуг, основанных преимущественно на труде человека, оба названных метода применить сложно, т.к. определить издержки предоставления услуги человеком труднее, чем издержки предоставления услуги машиной. В результате многие фирмы прибегают к ценообразованию с учетом ценности услуги, при котором цена основана на том, сколько потребитель склонен уплатить.