Влияние факторов экономической среды

Культурная среда

Человек растет и формируется под воздействием многих факторов. Одним из важнейших из них является та культурная среда, которая его окружает с раннего детства. Культурная среда представляет собой, прежде всего ряд национальных особенностей, определяющих мировоззрение и сложившихся в ходе определенных исторических процессов. При разработке медиаплана необходимо учитывать некоторые особенности существующего уклада, в котором можно выделить следующие категории:

w w традиционный взгляд на вещи, консерватизм в процессе принятия жизненно важных решений;

w w наличие субкультуры в рамках единой культуры;

w w изменения вторичных культурных ценностей, носящих временный характер.

В рамках конкретного общества люди придерживаются различных взглядов. Для представителей первой категории характерен традиционный подход к решению тех или иных вопросов. Такие люди в процессе принятия решения опираются прежде всего на устоявшиеся ценности, рассматривают уже существующие и проверенные временем способы решения вопросов. С точки зрения подготовки медиаплана, необходимо помнить, что люди, отличающиеся консервативностью взглядов, очень медленно воспринимают новую информацию, предпочитая старые, проверенные варианты. Поэтому сообщение, направленное на данную категорию, должно публиковаться в средствах массовой информации, отличающихся консервативностью, и соотноситься с уже устоявшимся ценностным аппаратом.

Представители второй категории состоят из групп людей с общей системой ценностей, возникших в результате их жизненного опыта или же под влиянием обстоятельств. Например, поселения амишей в США коренным образом отличаются от прочих групп населения. Амиши проповедуют жизнь вне цивилизации. Пища готовится на огне, электричество используется лишь в экстренных случаях, одежда шьется самостоятельно, очень жесткие правила регулируют семейную жизнь. Дети, выращенные в данной среде, как правило в ней и остаются, так как они не приспособлены к условиям современной жизни. Соответственно практически любая рекламная акция в подобной среде будет пустой тратой времени и средств.

Представители третьей категории отличаются тем, что на их жизненную позицию существенно влияют факторы, характерные для данного конкретного момента. Например, среди преуспевающих людей до 35 лет модно быть здоровым, находиться в хорошей спортивной форме, следить за собой. Следовательно, при составлении рекламного сообщения для данной аудитории, акцент делается на вышеперечисленных моментах.

Природная среда

Природная среда – достаточно объемное понятие, к которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а альтернативные планы давать схему действия в случае возникновения непредвиденных ситуаций.

Базовый план будет отражать, какие средства массовой информации и в каких районах будут использоваться в зависимости от сезона. Например, пик рекламы лыж и санок придется на октябрь-ноябрь месяцы, именно в этот момент начинается активная подготовка аудитории к поступлению большого объема данных товаров на рынок. С декабря по конец января рекламные объявления будут носить в большей степени поддерживающий характер. Объем задействованных СМИ уменьшится, в структуре проведения медиарешений будут преобладать средства массовой информации, требующие гораздо меньших затрат. В феврале-марте реклама будет постепенно затухать, так как рынок уже наполнен и покупка данного товара носит случайный, а на запланированный характер. Если реклама вышеуказанных наименований носит общенациональный характер, то реклама будет идти от региона к региону в зависимости от его климатических условий. Соответственно, рекламные сообщения будут поступать не во все СМИ одновременно, а поэтапно в зависимости от показателей эффективности рекламных сообщений в тех или иных регионах.

Альтернативные медиапланы рассматривают работу со СМИ в случае возникновения непредвиденных природно-климатических обстоятельств или катаклизмов. Так, наводнения в Европе привели к тому, что все время телеэфира, в том числе и то, которое предназначалось для рекламных сообщений, было выделено под спецвыпуски, рассказывающие о динамике происходящего и принятых мерах по борьбе со стихией. Аналогичная ситуация сложилась практически во всех мировых СМИ в сентябре 2001 года после террористического акта в США. Рекламные площади изданий были отданы под комментарии о международном терроризме и методах борьбы с ним. Все заявленные в тираж и телеэфир с 11 по 15 сентября сообщения были сняты. Когда же реклама стала вновь возможна, многие производители снизили объем даваемых рекламных сообщений, так как опасались возникновения негативного подсознательного фона по отношению к рекламируемой продукции.

Задачей специалиста в области медиапланирования в данном случае станет расчет, какую информацию, в какой временной отрезок и в каких СМИ можно выпустить в случае возникновения подобных непредвиденных ситуаций. Как отметил в частной беседе один из ведущих специалистов в сфере медиапланирования г. Вашингтона, округа Коламбия, в момент снежной бури, обрушившейся на город: «Мы продолжим работу со СМИ как только уровень снега понизится на два инча».

Система функционирующих СМИ

Рис.7.

Система функционирующих СМИ

Под системой функционирующих на рынке средств массовой информации подразумевается весь спектр средств, осуществляющих массовую коммуникацию. Сюда относятся печатные издания, радио, телевидение, электронные СМИ. Начиная работу по созданию медиаплана специалист в области медиапланирования тщательно изучает рынок представленных СМИ, отбирает те из них, которые максимально соответствуют поставленным задачам.

Однако рынок СМИ, как и любой другой рынок, находится в состоянии постоянной трансформации. Структура действующих СМИ меняется в зависимости от существующей геополитической и экономической ситуации. Предсказать, как трансформируется структура существующих СМИ, достаточно сложно. Например, в 1999 году в Европе прогнозировался спад печатных СМИ и рост популярности телевидения, а в реальности сложилась обратная ситуация – объем тиражей печатных СМИ увеличился и они выступили достойным конкурентом телевидению. Соответственно те, кто сделали ставку на телерекламу, понесли убытки, в то время как компании, работавшие с печатными СМИ, получили максимальный результат без дополнительных затрат, а за счет изменения структуры функционирующих СМИ.

На микроуровне структура СМИ предполагает работу с содержательным планом. Если сообщение, рекламирующее сигареты, поместить после статьи о причинах возникновения рака легких, вряд ли оно повысит интерес к предлагаемой продукции, скорее всего таким образом закрепится негативное отношение к рекламируемой марке. Специалист в области медиапланирования должен предвидеть возможность возникновения подобной ситуации и до самого последнего этапа, т.е. до появления сообщения в СМИ, осуществлять контроль за микроструктурой СМИ.

Как отмечалось выше, специалист в области медиапланирования должен не только уметь проконтролировать возникшую непредвиденную ситуацию, но и использовать ее себе во благо. Если в момент экономического спада, когда все компании сокращают объем рекламы и количество охваченных ею средств массовой информации, резко увеличить объем собственной рекламы, компания получит значительное преимущество на рынке. Дополнительные затраты в момент кризиса окупятся снижением затрат на работу со СМИ и поддержанием их на минимальном уровне в период последующей экономической стабильности.

ГЛАВА 3