ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ОБЪЕКТА НА ВЫБОР СМИ

Планируя работу со средствами массовой информации, медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает детальную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распространения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зрения графика кампании и бюджета. Как известно, любое средство массовой информации должно отвечать двум основным требованиям: оно должно охватывать большое количество людей и использовать какие-либо технологические устройства для установления связи между коммуникатором и аудиторией.

Одним из главных показателей, на основании которого медиапланер выбирает то или иное средство массовой информации, является его стоимость. В настоящее время специалист в сфере медиапланирования, принимая решение о выборе СМИ, рассматривает соотношение стоимости, объема предоставляемых услуг и наличия определенных гарантий эффективности.

Каждое из вышеперечисленных средств массовой информации характеризуется рядом признаков, позволяющих наиболее результативно работать с целевой аудиторией. Тем не менее, для того, чтобы определить приоритетное СМИ, необходимо проанализировать его черты исходя из общих особенностей того или иного информационного носителя и исходя из следующих параметров:

Ø Ø приверженность целевой аудитории тем или иным СМИ;

Ø Ø специфика предлагаемой продукции;

Ø Ø специфика рекламного обращения;

Ø Ø анализ скрытых значений содержания сообщения;

Ø Ø стоимость.

Приверженность целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации определит состав медиамикса, то есть тех средств массовой информации, которые при обоснованных затратах позволят максимально эффективно использовать возможности различных СМИ.

Специфика предлагаемой продукции также существенным образом влияет на выбор средств массовой информации. Например, реклама рыболовных и охотничьих принадлежностей вряд ли будет эффективна в женском журнале, равно как и реклама духов в колонке спортивных новостей.

Специфика рекламного сообщения заключается в том, что роль любого сообщения, особенно рекламного, состоит в передаче адресату определенной интересующей его в данный момент информации. Сила воздействия обращения, а соответственно его эффективность, определяется зачастую не содержанием, а формой. Для нас, пожалуй, не столь важно, что сказано, а важно, как сказано. При этом необходимо помнить, что сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы не возникало его двояких толкований у одной и той же аудитории. Ситуации, когда «двое смотрят вниз: один видит лужу, другой звезды», быть не должно. В зависимости от поставленных задач большая часть нашей целевой аудитории должна видеть либо лужу, либо звезды.

Стиль обращения и его отличительные черты будут определять выбор базовых средств массовой информации, с помощью которых мы планируем достичь заданные цели. Если мы хотим, чтобы сообщение запомнилось и ассоциировалось с каким-либо образом, предпочтительнее работать с телевидением. Именно оно дает аудиальную информацию и визуальную картинку, которая запоминается. Если сообщение адресованное узкой аудитории специалистов и соответственным образом структурировано, то наиболее эффективными СМИ будут специализированные журналы. При этом необходимо отметить, что максимальный результат дает постоянная работа с четко определенным кругом изданий. Размещения сообщения по принципу «чем больше, тем лучше» возможно, хотя и не всегда приносит желаемый результат.

Четвертый фактор, который необходимо учитывать в процессе планирования работы со СМИ, заключается в анализе скрытых значений содержания сообщения. Любое сообщение должно обладать рядом характеристик, соответствующих требованиям и специфике тех или иных средств массовой информации. Те сообщения, которые содержат большое количество достаточно детализированной информации, лучше размещать в печатных СМИ. Сообщения, составленные из расчета на эмоциональность восприятия, эффективнее размещать в аудио-визуальных СМИ.

Пятый параметр, определяющий те или иные СМИ, задействованные в процессе реализации маркетингового плана, стоимость рекламного сообщения. К разряду «дорогих» относятся телевидение, электронные СМИ и прямая рассылка. Самыми дешевыми СМИ считаются газеты и радио.

Определившись с базовыми СМИ, медиапланер рассматривает, какие СМИ будут выступать в качестве вторичных в процессе реализации программы маркетинговых действий. Задача медиапланера на этом этапе работы заключается в принятии стратегического решения, какие рекламные мероприятия будут осуществляться в определенные временные рамки. В данном случае рекламные мероприятия вновь рассматриваются с позиций целевых аудиторий, географических районов, продолжительности кампании и используемых в ходе работы СМИ.

Целевые аудитории

Если на предварительных этапах работы главной задачей медиапланера являлось определение, какие целевые аудитории будут первичными, вторичными и т.п., то теперь необходимо установить их пропорциональное соотношение и, соответственно, определить круг СМИ, способных эффективно работать с данной аудиторией. Например, мы рекламируем детское питание. С одной стороны, нашей целевой аудиторией являются дети в возрасте до трех лет, так как именно они будут потреблять данную продукцию. С другой стороны, решение о покупке принимают родители. Планируя работу со СМИ, учитывая данные целевые аудитории, необходимо ответить на вопросы: какова относительная стоимость каждой из этих целевых аудиторий с точки зрения маркетинговых мероприятий и как они соотносятся между собой.

Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо собрать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует данную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. Задача медиапланера на этом этапе заключается в учете роли субъективных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и определении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей.

Географический фактор

Как указывалось выше, учет географического фактора играет важную роль в создании как общей маркетинговой программы, так и плана работы со СМИ. Хорошо разработанный, структурированный план маркетинговых мероприятий всегда предполагает наличие четко прописанных целей и задач, стоящих перед маркетологами, действующими в разных регионах. Эти цели наряду с масштабом деятельности станут основными составляющими рекламного бюджета в каждом конкретном регионе. В данном случае, рассматривая географический фактор, медиапланер должен определить, какие средства массовой информации наиболее востребованы и популярны в том или ином регионе, в зависимости от полученных результатов будут выделены приоритетные СМИ в зависимости от региона.

Например, на работу с региональными СМИ выделен бюджет, составляющий 20.000 долларов. В качестве приоритетных носителей выбраны национальное и местное телевидение. В одних регионах предпочтение отдается местным телеканалам, так как они воспринимаются жителями как более достоверные, в других – национальным, так как срабатывает установка «барин к нам приедет, барин нас рассудит». Распределение бюджета в этом случае может выглядеть следующим образом:

Таким образом, средства распределены между национальным и местными телеканалами в зависимости от степени принятия поданной ими информации. Исключение составляет только регион 3, так как здесь охват национального телеканала практически в два раза превышает количество потенциальных потребителей нашего сообщения, соответственно финансовые затраты на работу с местным телеканалом не являются экономически эффективными.

Продолжительность

Медиаплан может быть утвержден только в том случае, если четко определено, работа с какими средствами массовой информации будет осуществляться на данном конкретном временном отрезке, но с учетом общих временных рамок. На этом этапе работы медиапланер устанавливает, какой тип рекламной кампании согласно длительности подачи рекламного сообщения будет использован.

В предыдущей главе рассматривалось три основных типа проведения рекламной кампании с точки зрения продолжительности размещения сообщения в тех или иных СМИ, определялись факторы, влияющие на выбор того или иного типа. При этом базовыми являлись такие показатели, как фаза жизненного цикла продукта, его основные характеристики. Теперь мы будем рассматривать типологию рекламной кампании с точки зрения выделенного на ее осуществление бюджета. Здесь важен учет следующих параметров:

Ø Ø сезонность продукта, а следовательно, его востребованность в различное время года (соотношение востребованности);

Ø Ø цикл повторной продажи;

Ø Ø жизненный цикл продукта;

Ø Ø наличие товаров-конкурентов

Ø Ø цели, определяющие показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия.

В зависимости от показателей вышеперечисленных параметров будет выбран тот или иной тип рекламной кампании с точки зрения продолжительности подачи сообщения. В том случае, если мы работаем с одним средством массовой информации, типы рекламной кампании будут выглядеть следующим образом: