Эффект множественности средств информации

На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

w w возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;

w w возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.

В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ. Использование медиамикса в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, т.е. если мы передаем 20 сообщений, задействуя два средства массовой информации (например газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20 сообщениями данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории, и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ.

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса

Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.

По географическому признаку СМИ подразделяются на:

w w национальные;

w w региональные;

w w локальные.

Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе. Например, если мы будем определять структуру СМИ ФРГ, то их главное отличие состоит в преобладании региональных СМИ над национальными. Соответственно рекламное сообщение, помещенное в региональных немецких СМИ, будет более действенно, чем то же самое сообщение в национальных.

Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Сообщения, размещенные в локальных СМИ, выступают в качестве поддерживающей рекламы и отличаются низким уровнем затрат.

Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:

ü ü воздействие;

ü ü сегментация;

ü ü эффект возможностей медиаисточника;

ü ü эффект повторения.

Воздействие

На этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных средств массовой информации показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения рейтинговые показатели.

Сегментация

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект возможностей медиаисточника

Эффект возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

Ø Ø Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

Ø Ø Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

Ø Ø Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Еще одним достаточно распространенным способом классификации СМИ считается классификация в зависимости от используемых носителей информации, к которым относятся:

w w газеты;

w w журналы;

w w радио;

w w телевидение;

w w прямая рассылка;

w w электронные СМИ.

Рассмотрим характерные черты каждого из вышеуказанных средств массовой информации.

В начало

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Газеты

Анализируя ситуацию, существующую на мировом рынке печатных СМИ, американские социологи пришли к выводу, что в начале XXI столетия структура подачи газетных материалов претерпит существенные изменения. До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей.

Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Согласно исследованиям, проведенным государственным университетом Сан-Франциско, сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, запускаемыми на радио и телевидении и по Интернету.

Помимо этого использование региональных газет позволяет медиапланировщикам добиться большого охвата аудитории.

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

ü ü по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

ü ü по целевой аудитории;

ü ü по типу распространения (платные или бесплатные);

ü ü периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Принимая решение о задействовании в медиакампании тех или иных газет, медиапланировщик рассматривает следующие параметры:

w w размер газетной аудитории;

w w демографические характеристики читательской аудитории;

w w рекламные расценки.

Большая часть современных газет предлагает медиабайерам два вида размещения материалов: рубричную и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные сообщения представляют собой объявления, объединенные определенной темой. Например, газета «Из рук в руки» построена именно по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе с точки зрения медиапланера является гибкость подачи материала, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.

Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Если рубричная реклама ограничивается по своему объему, то макетные сообщения могут занимать неограниченное пространство. Стоимость рекламной площади в этом случае определяется исходя из того объема, который покупает рекламодатель, а также в зависимости от срока размещения сообщения на страницах газеты. Как правило, рекламная площадь в газете закупается на срок от полугода до года. При покупке площади на год рекламодатель получает скидку до 5% или же платит договорную цену, основанную на общем объеме закупленной площади. В случае подписания годового контракта между рекламодателем и печатным изданием в договор вводится понятие «короткой ставки», которая говорит о том, что если рекламодатель использует меньший объем рекламной площади по сравнению с указанным в контракте, то стоимость сообщения возрастает. В том случае, если рекламодатель закупает больший объем площади по сравнению с первоначально оговоренным, то впоследствии при размещении сообщения ему предоставляется дополнительная скидка.

Определение стоимости

Стоимостные расценки определяются в зависимости от тиража, операционных издержек, качественных факторов и общего вида газеты. Для сравнения стоимости публикации сообщения в том или ином печатном средстве массовой информации медиапланерами была введена так называемая стандартная рекламная единица (Standard Price Unit), которая рассчитывается следующим образом: стандартная газета содержит шесть колонок, стоимость одного дюйма одной колонки является стандартной единицей измерения.

Как правило, большая часть газет предлагает местным компаниям более низкие расценки по сравнению с расценками для крупных национальных компаний. В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – 35%, в Швейцарии на 41,5%^[12][2]. Это связано с тем, что розничные посредники местных компаний закупают гораздо большее количество рекламных площадей по сравнению с рекламодателями национальных корпораций.

Тем не менее, специально для рекламодателей крупных профильных национальных компаний (авиакомпаний, курортов, гостиничного бизнеса) были разработаны так называемые «гибридные расценки», которые представляют собой стоимость, выведенную как промежуточный вариант между тарифами для местных компаний и тарифами для национальных компаний.