Определение целевой аудитории

Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой аудитории. О том как, проводить сегментирование рынка и выделять целевую аудиторию, достаточно подробно говорилось во второй главе. Планируя работу со средствами массовой информации, необходимо помнить о том, что определяя цели, которые мы должны достичь с помощью различных СМИ, мы воздействуем на аудиторию. Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию.

Творческий подход

На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, какие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отличается тем, что сделанное сообщение носит характер официального заявления. Как правило, в каче­стве коммуникатора в подобной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность показывает, насколько искренним и объективным будет восприниматься коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность, прежде всего, создает благоприятный эмоциональный фон, на который ложатся последующие сообщения.

Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия

В момент подготовки медиаплана необходимо изначально задать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кампании – 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рекламной кампании – 75% и показателе средней частоты воздействия – 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что, несмотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам медиаплан, а значит, возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия на аудиторию необходим, но не он единственный определит структуру работы со СМИ.

Продолжительность рекламной кампании

Хотя продолжительность рекламной кампании и ее характер («скачкообразный» или пульсирующий) относятся к разряду стратегических проблем, они (продолжительность кампании и ее характер) тем не менее, берут свои истоки в процессе формулировки целей, стоящих перед СМИ, и объясняют, как маркетинговые решения могут повлиять на сообщение, направленное на ту или иную целевую аудиторию. На данном этапе работы рассматривается влияние на характер и продолжительность рекламной кампании следующих четырех факторов:

Ø Ø зависимость уровня продаж от времени года;

Ø Ø фаза жизненного цикла товара;

Ø Ø цикл повторной продажи;

Ø Ø наличие конкурентов.

Географические особенности

Здесь необходимо установить географический охват средств массовой информации. Чем ближе географический охват того или иного СМИ к географическим характеристикам целевой аудитории, тем эффективнее будет его работа. В том случае, если географический охват слишком велик, то затраты на работу со СМИ будут слишком большими, а если охват мал – то возможен эффект «потерянных тиражей».

Маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы

Зачастую маркетинговые цели, отражающие те или иные сложности, возникающие в процессе реализации плана маркетинговых мероприятий, требуют особого подхода и соответственно определяют специфику работы со средствами массовой информации. В том случае, если маркетинговая программа осуществляется в нестабильных условиях, могут потребоваться особые формы работы со СМИ. Например, если мы рекламируем все те же консервы для кошек, то главной нашей задачей будет являться закрепление позиций на рынке. Данная цель отражает тот факт, что мы являемся новой компанией на рынке, и соответственно у нас нет клиентов – приверженцев нашей продукции. Соответственно главной задачей станет привлечение как можно более широкого круга покупателей. В качестве дополнительного решения работы со СМИ может стать публикация купонов, представляющих небольшую скидку на предлагаемую продукцию.

Бюджет

Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Джон Вэнмайкер, владелец большой сети универмагов в США, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно»^[10][1]. Существует четыре способа расчета бюджета, предлагаемого американскими маркетологами.

Первый способ исчисления «от наличных средств».

При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана работы с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить на рекламу. В данном случае главным является обоснование, каким образом средства будут распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировочной стоимости.

Второй способ определения бюджета заключается в исчислении «в процентах к сумме продаж». В данном случае поднимаются данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный процент (от 2 до 5%), полученная сумма и составляет бюджет, выделяемый на работу со СМИ на следующий год.

Преимуществом данного способа формирования бюджета является тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет взаимосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продажной ценой и суммой прибыли из расчета на единицу.

Третий способ получил название «конкурентного паритета» и состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджет по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.

Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответствии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

Ø Ø выработки конкретных целей;

Ø Ø определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

Ø Ø оценки затрат на решение этих задач.

Главное преимущество этого метода определения бюджета состоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показателем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.

Рассмотрим, как формулируются цели, определяющие характер работ со средствами массовой информации в зависимости от одного из семи параметров, указанных выше.

Например, наша задача провести рекламную кампанию российской фирмы, производящей консервы для кошек. С точки зрения определения целевой аудитории наши цели будут определяться следующим образом:

w w первичной целевой аудиторией будут являться женщины в возрасте от 25 до 65 лет, проживающие в крупных городах России и имеющие средний уровень дохода;

w w вторичной аудиторией могут являться мужчины в возрасте 40 – 55 лет, проживающие в крупных городах, имеющие средний уровень дохода.

По психоэмоциональному складу и те, и другие – страстные любители кошек, считающие, что кошки лучше собак привязаны к человеку и дому, готовые на все ради своих четвероногих питомцев.

С точки зрения творческого подхода главной задачей станет создание благоприятного фона восприятия консервов для кошек, основываясь на эмоциональном факторе. Сообщение должно всячески подчеркивать взаимосвязь и понимание между кошкой и ее хозяином.

На этапе рассмотрения показателей охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия мы определяем их количественное наполнение. Например, при минимальном охвате рекламной кампании 80%, средняя частота воздействия на аудиторию должна быть не менее 3,0 за месяц.

Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года.

Исходя из географического фактора, выявляем уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае наша цель – работа со СМИ на национальном уровне.

На этапе рассмотрения существования определенных маркетинговых проблем на рынке определяем цель как координирование работы СМИ в соответствии с основными маркетинговыми мероприятиями для увеличения охвата аудитории.

На последнем этапе говорим о необходимости достичь все вышеуказанные цели, вписываясь в бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 200.000 долларов.

В заключении необходимо отметить, что медиапланер, как и маркетолог, должен задавать все величины количественно, в том случае, если это возможно. Так же в момент определения целей, стоящих перед СМИ, необходимо разработать систему оценки эффективности тех или иных СМИ и варианты использования альтернативных СМИ. Система оценки эффективности может быть выполнена графически, и представлять собой таблицу, куда медиапланер по истечении определенного временного отрезка (двух недель или месяца) вносит данные об эффективности использования СМИ. Под альтернативными СМИ понимаются те средства массовой информации, которые будут результативны в достижении наших целей и задач, в том случае, если те СМИ, с которыми мы работаем, не дают нужного эффекта.

ГЛАВА 5