Выбор каналов распределения (МУ с.48-49)

Установление цены продажи (МУ с. 58)

Влияние эластичности спроса на динамику цен (МУ с. 61-62)

53. Характеристика распределения (МУ с. 45-46)

Виды каналов распределения (МУ с.46-48)

Роли, принимаемые фирмами в каналах распределения (Осташков, Голубков, Панкрухин

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения, сбыта.

1. ≪Капитан канала≫ — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.

2. ≪Член группы≫, ≪свой≫ — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3. ≪Стремящийся стать членом группы≫ — роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать ≪своими≫.

4. ≪Дополнительное звено≫ — роль фирм, не являющихся членами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные ≪своим≫, обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс.

5. ≪Временный жилец≫ —роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя ≪сбоку≫. Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.

6. ≪Посторонний новатор≫ —роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

Обратные каналы распределения (Осташков, Голубков, Панкрухин)

Хотя большинство рыночных каналов обслуживает днижение продукции от производителя к потребителю, обратные каналы служат для движения в противоположном направлении. Наиболее распространены два обратных канала - те, что используются для отправки изделий, во-первых, во вторичную переработку, а, во-вторых, для их замены и ремонта.

В каналах для некоторых перерабатываемых продуктов участвуют традиционные посредники, как, например, при приеме бутылок из-под безалкогольных напитков, обратный канал для которых образуют розничные торговцы. В других случаях для отправки некоторых изделий на переработку были созданы центры по приему перерабатываемых продуктов. Местные органы власти создают все больше обратных каналов для вторичного сырья, часто в кооперации с компаниями, которые занимаются переработкой отходов.

Другой обратный канал широко используется для возврата, замены или ремонта изделий. Любая фирма, производящая продукцию, которая может нуждаться в починке, создает такой канал для продвижения товаров от потребителей в места соответствующего обслуживания. В зависимости от сложности продукции и от доходов, которые может приносить ремонтный бизнес, компании либо организуют собственные сервисные центры, либо полагаются на независимые центры ремонта и обслуживания. Обратные каналы требуются также для возврата товара который порой может принимать массовый характер.

Выбор каналов распределения (МУ с.48-49)

58. Виды посредников (Осташков, Голубков, Панкрухин)

Сущность, типы и функции посредничества. Главная функция любого посредника — сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокращения численности контактов представлен на рис. 10.

Рис. 10. Зачем нужен посредник

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — оптовые и розничные торговцы. Поскольку розничных торговцев мы рассмотрим в параграфах, посвященных продажам, сосредоточимся преимущественно на оптовиках.

В табл. 10.1 отображены основные виды оптовых посредников и критерии их различия. Разнообразие функций, объемы ответственности и полномочий, а также сложность работы посредников по другим параметрам нарастают ≪сверху вниз≫ — от брокера к дистрибьютору.

Брокер, он же — маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее), рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — с оптовыми партиями товаров. Для оперативного решения возникающих вопросов брокеры связываются с представителями фирм-производителей —трейдерами.

Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда — объединения потребителей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вариант исключительности — запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объем полномочий посредника по заключению сделок нарастает

Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видео-кассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет ни-какой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Весьма многозначен в практическом использовании термин ≪дилер≫. В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом — посредник, работающий от своего лица и за свой страх ириск. В российской деловой практике термин ≪дилер≫ используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Для джоббера идистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкимипартиями товара (в том числе как ≪челнок≫), или, если — с крупными, то ≪с колес≫, обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредникам без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями —с другой.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.